对社会化媒体的传播学思考

孙楠楠

社会化媒体来自英文词组social me—dia。目前在欧美是很被重视的新媒体形态，并且已经大行其道，美国总统奥巴马在大选的过程中对社会化媒体的运用，再一次证明了社会化媒体对人们生存空间的重要性。社会化媒体在中国其实早就有所发展，论坛就是社会化媒体的雏形。

什么是社会化媒体

社会化媒体，这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。这本书对社会化媒体这一现象，做了简要、清晰而又全面的介绍。为读者朋友了解社会化媒体的一些基本概念和全景概览，提供了一个契机。作者Antony Mayfield是Sparmerworks内容和媒体部门的主管，也是社区方面的专家，在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会的成员，拥有十年以上从事媒体和公共奖系的经验。他在自己的博客上公开发布大量关于营销沟通和社会化媒体的文章。另外，他还是Spannerworks Search Sense博客的主要作者。作者将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。社会化媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”，随着新媒体技术的发展。社会化媒体的形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体的定义也会有新的理解。但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。

据统计，Teehnorati(一个专门的博客搜索引擎)索引了超过6300万的博客，同样是来自Teehnorati的数据显示，过去几年中，博客的数量每六个月就翻一番。每天人们在视频分享网站You Tube上观看超过1亿个视频。社交网络My Space有1亿零700万用户。从这些数据可以看出，社会化媒体正在渐渐渗入人们的生活中，正如Antony Mayfield所说：“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”社会化媒体也在改变着人们接触媒体的习惯，颠覆着传统媒体的传播模式。

社会化媒体相对于传统媒体的新特点

传、受者结构的变化。传统媒体中，媒体记者、编辑部主任以及审稿负责人。都是传统传播的主要传播者，通过层层把关和过滤。最后传播给受众的都是加工过的信息。这些信息有很强的主观性、导向性和倾向性，通常是按照媒介组织的意愿发布并传播的，表现出较强的权威性、公信力和影响力。

在新媒体出现之后，人们通过博客、播客、社区论坛等社会化媒体进行信息传播。创造传播内容，人人都可以成为传播者。人们通过一种叫做RSS(Really Sim—ple Syndication)的技术订阅博客、播客和网站，网民们在作为信息传播者的同时，也是信息的接收者，这种传者和受者之间的界限是模糊的、相互转换的。

反馈的便捷性。社会化媒体使得传、受者之间的界限模糊不清。也使得传、受者之间的反馈交流更加迅速快捷。与传统媒介不同，社会化媒体改变了以往互动性不强的传播模式，从“一对多点”转变为“点对点”的传播，变成了交互式的传播。社会化媒体的应用，使得传者可能转变为受者。而这主要通过传播反馈来完成。从某种程度上说，社会化媒体的使用，使传播具备了真正意义上的传播。因为它还原或恢复了传播的本来面貌和传播价值。

传播内容个性化。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现之前，传统媒体掌握着内容制作设备和工具。根据自己的编辑方针制作传播内容。随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情，以自己特定的表达方式，通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。不论是博客还是播客。既可作为个人的私密空间。写或播自己的所看、所想，又是对外交流、传播的工具。

传播模式的变化。社会化媒体的出现，使传播模式从原来的“一对多”，转变为“多对多”的模式。这种传播方式的变化，使传播过程更加人性化，体现更多的人文关怀色彩。它的出现也扩大了传播的空间，在任何地方都可做到即时、及时传播，这就使多元化传播方式无所不在。

社会化媒体促使话语权发生转移

自从100多年前，以大众化报刊的崛起为标志的大众传播时代诞生以来、公众的信息权利与少数传播机构对信息渠道的垄断，就成为一对持久的矛盾。少数人制作，多数人消费的信息传播模式，不仅限制了公众的信息传播权，而且控制了公众的信息占有规模。专业化传媒组织作为社会与个人之间的信息中介和把关人，形成了一套职业标准，将大量信息淹没于无形。作为传播者和把关人，传统媒体牢牢地把握着新闻信息和舆论导向，掌握着传播渠道和传播内容，主导着社会的话语权。在新媒体出现之前，人们接触新的信息主要来源于传统媒体，人们的工作、生活、喜乐、兴趣等，均被这些大众媒介所影响和“遥控”。传统媒体掌握着威力无穷的话语权，并以此影响着受众的思想和社会舆论的走向。

与传统媒体相比，新媒介的社会环境和拟态环境发生了变化。随着新媒体技术的发展，涌现了大批社会化媒体，使得人们创造并传播内容的愿望得到实现。人们可以运用博客、播客、BBS等发表自己的主张和言论，社会化媒体彻底颠覆了传统媒体“一言堂”的状况。社会化媒体的出现，使得人人都可以成为传播者。在这种背景下，媒介的个性化、多元化传播特点开始展现。随着这种互动性、个性化新媒体的出现，传统话语的主导权正悄然发生变化，普通百姓也可以通过社会化媒体发表自己的见解，表达出代表自身利益的呼吁和话语。人们在网络上可随便发表言论，许多新闻热点和社会舆论皆从网上开始流行，比如山西矿难发生之后的记者领封口费事件，由此，引发出对媒体行业的潜规则及记者职业道德的批判；比如北外“香水女生”事件，一时间在网络世界里引起一阵沸腾，最后发现这不过是“香水女生”同其背后的网络推手团体制造的一出闹剧，希望借助对网络舆论的炒作，再次创造一个“芙蓉姐姐的神话”。

社会化媒体的舆论形成机制

在传统媒介环境中，政府舆论在社会舆论的形成过程中占据绝对的权威性和主导性，影响力最大。而由于传播渠道获得的困难，民间舆论则基本无法透过传统媒体充分表达自己的观点与诉求，而只能以分散化、小规模化的形态停留在民间社会。在这样一种制度安排下，可以说，传统媒介环境中的媒体舆论与政府舆论是高度统一的，它们共同形成了社会舆论中的“上层舆论”，而民间舆论与政府舆论所主导的“上层舆论”则分别处于社会舆论场的相互割裂的两端。

这样一种社会舆论构成状况在社会化媒体出现之后发生了巨大的变化。在网络世界里，人们通过各种社会化媒体发表言论，表达观点。都可以采用匿名的方式，就算出现一些问题，也不会受到惩罚。这就大大解除了人们的后顾之忧。人们畅所欲言，争先恐后地发表自己的思想和见解。当某个人提出某一社会热点时，就会引发许多人的思想共鸣。从而出现跟帖、争论、辩驳和相关链接。既有赞同者的相互支持，也有意见相左者的反对和贬斥。他们在论坛或在某个区域，基于某个原因或爱好形成一个虚拟新社区。在这些社区里，人们经常对新近发生的各种事情进行讨论，影响社会以及现实世界的人们。这就使得民间舆论得到前所未有的表达空间。

民间舆论由传统媒介环境下的分散化、小规模化。迅速演变成集中化的高度的网络舆论。这样的变化使得网络舆论对于社会舆论的构成产生强大的影响成为可能。这种影响力的产生主要基于如下原因：由于网络通过BBS及论坛等社会化媒体提供了供受众讨论各种议题的公共空间而形成的各种意见的快速汇集与活跃交流，加之网络媒体通过超文本链接等技术手段所提供的有关议题的充分的背景信息。这一切都能够在短时间内提高信息的传播强度，形成引人关注的热点。而网络舆论的集中爆发对于已经市场化的传统媒体来说，意味着经济的诱惑和专业的标准双重压力。因此，只要有可能。传统媒体一定会选择跟进。这样。通过网络传播渠道而获得表达的民间舆论以网络舆论的形式出现，并与传统媒体实现了良性互动。而传统媒体跟进所形成的传统媒体舆论势必会进入政府的议程视野，而行政力量的关注乃至介入则最终实现了政府舆论、媒体舆论、民间舆论三者之间的理性互动。

编校：施宇