新闻资源开发中的竞争策略

王　志

随着传媒产业化的发展进程，新闻竞争愈演愈烈。时下全国报纸已逾2000家，各家媒体都用尽全力，想做出有影响力的报道来。从而在对受众的“注意力”竞争中获得胜利。一个新闻事件发生，各媒体蜂拥而至，形成所谓的“同题竞争”局面。同题竞争带来报道的同质化，是媒体在新闻竞争中面临的一个难题。因为根据市场竞争的原则，只有当产品具有了特色，才能在竞争中胜出。可见，对于媒体而言，在竞争中怎样对新闻资源作开发。这是一个十分关键的问题。下面，我们对传媒新闻资源开发中的竞争策略作些探讨：

开发背景性新闻资源。一般来说，在新闻报道中只有当记者提供了足够的背景信息，才能使受众对新闻事件获得深入理解。从受众一方来说。他不但想知道发生了什么样的事情，还想知道事情发生的背景，否则其求知的欲望便得不到满足。背景性信息分为两类：一类是横向的，即涉及的政治、经济、文化、道德、科技、环境、习俗等各方面情况：另一类是纵向的，即有关事件本身过去存在状态的信息。新闻事实的社会影响力与其社会背景有紧密联系，如近几年我国屡有严惩贪官污吏的新闻轰动一时，就与腐败现象比较严重的社会背景有关，广大群众对干部腐败早有怨言，急切地期待党和政府部门严加惩治，一旦有此类案件曝光，万民称快，新闻传播效应可想而知。例如。2001年广西南丹县矿区“7·17”透水事故发生后，新闻媒介冲破重重阻力，对事件的来龙去脉进行艰苦调查，并公开进行报道，促使问题最终得到解决。在各地媒介已有大量报道的情况下。《羊城晚报》在2001年8月29日以两版篇幅推出长篇报道《触目南丹：细看光环下的矿老板》和《触目南丹：冷看发迹者挖空国有矿》，仍然广受好评，原因就在于这两篇报道披露了大量的背景性信息。以让人震惊的事实剖析了这场灾难发生的根源，在更深层面上给读者以启示。由此可见，背景性资源开发是深化报道的重要途径。

根据需要作“二次开发”。一家报纸上的新闻不可能都由自己去采写，许多新闻都是所谓的“通稿”——政府召开新闻发布会，各家媒体均派记者前往，带回来的消息肯定一样。如果照登不误，难免形成同质化。新闻学理论告诉我们，接近性是新闻价值的一个重要标准。各个媒体有不同的受众定位，应根据受众需要来对新闻作出取舍。例如2001年“两会”期间，新华社记者采写了一组代表委员们审议讨论“十五”计划纲要的稿件。其中有一段专门写到恩施土家族苗族自治州代表姚绍斌所谈的感受。姚绍斌是恩施州知名企业家，几乎家喻户晓。从人物来看具有接近性，从内容来看具有显赫性、代表性。于是，《恩施晚报》将这段材料剔出来单独成篇，并重新拟题为《我州代表姚绍斌真高兴——“总理的报告中有黄金呀!”》刊发于次日一版报眼，受到众多读者的肯定。对于新华社电稿，他们大多视作“原始素材”，然后根据自己的需要整合包装，进行“二次开发”，尽量让新闻升值，使读者爱看。2001年3月7日，新华社播发了一篇朱镕基总理与安徽代表团座谈的长篇通稿。细读这篇稿件时发现一处“亮点”，那就是“朱总理在谈到减轻农民负担时说：‘谁向农民乱收费，就撤谁的职。顿时全场掌声雷动”。针对农民负担较为普遍的现实，《恩施晚报》将这一细节挑出来单独发稿，重新拟题为《朱总理严斥向农民乱收费》，并配发朱总理发言时表情严肃、手握半拳的大幅照片，置于一版头条位置，极具视觉冲击力和震撼力。

追踪新闻事件的过程。许多新闻往往重视报道结果，而忽视事情发生的经过。这样做与受众心理似乎是吻合的：一个新闻事件发生。人们最急于知道的是“它结果如何”。事实上，新闻学上所谓的5W也为“何时、何地、何人、何因、何果”，对事情的经过是不大重视的。其实，许多受众感兴趣的东西都包含在事情发生的经过之中，其中有大量可开发的资源。新闻事件的“过程”有两种，一种是其自身的发展进程，另一种是“人为制造”的过程，前者多见于突发性事件，这类事件自身的发展变化过程本身就值得关注，观众和读者都急需了解。如前几年轰动全国的松花江污染事件，它的每个环节、每一个发展过程都是值得报道的新闻。这类新闻事件毕竟是少数，如今媒体所面对的，大多是一些看起来平常的小事件、小新闻，这就需要媒体工作者深入挖掘新闻资源。善于从小事中发现大文章，以小见大。例如，杭州某电视台采写的一组追踪报道较有典型意义：该台先报道了《立交桥墙面往外冒水热心市民心焦不已》的新闻，这本来是一般的新闻事件，报道一次就可以了，但在接下来的几天里，该台又连续播发了《立交桥冒水追踪：寻找水源有点难》、《立交桥漏水追踪报道：水源来路不明难倒八方专家》、《立交桥漏水追踪：查到一个漏水嫌疑点》、《一月漏了万吨水石祥立交冒水原因基本查清》等报道，对该新闻事件的发生、发展一直到问题查清整个过程进行了关注，从而在读者中引起了极大反响。

从别的报纸上找新闻。按理说，新闻要到现实生活中去寻找，怎么能从别的报纸上去找呢?但从新闻资源开发的角度来说，这种说法却是完全可以成立的，因为我们可以从已有报道中找到线索，或者发现问题，从而再作出相关的报道来。在这方面，如果相关资源开发得好，常常会作出胜出原有新闻的报道来。例如，武汉的四家市民类报纸曾于清明节期间均报道外出踏青扫墓人数，但却给出了四个相差较大的答案：有的称扫墓人数是40余万，有的说是48万，还有的说是50万，甚至还有70万的。不同的数据、不同的数据来源，让人不知所措，到底该听谁的?这些涉及广大市民切身利益的数据，有没有相对权威的信息通报制度，并指定专门部门负责对外发布?在春运、黄金周等特殊时期，各地都有专门的“春运办”、“假日办”负责发布权威信息，而类似扫墓等公共事务的信息发布，是否规范?这里面有没有文章可做?《楚天都市报》经济部马上派记者采访省统计局相关专家。《前日究竟多少人扫墓踏青

四个不同数据折射公众统计缺位》，这条从新闻中找出的新闻，不仅仅是告诉大家一个确切的数字，更在于提醒相关部门完善现有制度，反响极好。

整合传统媒体的新闻资源。随着网络媒体的兴起，网络新闻传播发展迅速。较之传统媒体的报纸而言，网络媒体以新闻资源整合而见长。在网络上，许多新闻都是以专题的形式推出，给读者提供一顿又一顿的新闻大餐。现在的读者，特别是年轻人不满足于对新闻事件本身的了解，更想了解与此事件相关的许多内容。网络媒体正是在此方面具有优势，它不受篇幅的限制，可以整合传统媒体资源，建立一级级链接。例如，央视国际在“两会”报道中，依托其母体，实现网站与电视台的融合，将央视名记者的栏目延伸到网上，借助他们的影响来提升网站的点击量。央视多位著名新闻人的博客，如“小崔会客”、“小丫跑‘两会”、“柴静‘两会观察”等，作为网站的主打内容，对央视资源转移与利用，极大地吸引了网民，推动了传受二者间的互动，并使报道走向纵深。大洋网的报网直播室，奥运时前移到北京，利用广州日报前方编辑部和北京记者站的采访资源，请来数十位名家、明星做访谈，将传统媒体的新闻原创能力嫁接到多媒体发布的新媒体平台上。极大地提高了大洋网的访问量与影响力，让新媒体在奥运期间赢得了更多的“眼球”，收获了可观的“注意力经济”。

输出传媒品牌资源。在市场营销学中，品牌是企业取胜于市场最重要的武器。因为品牌一旦建立起来，它就牢牢地占领了消费者的心，使消费者对它情有独钟，并愿意支付更多的价钱。同时，品牌还能使消费者对企业产生忠诚，不轻易转向其他产品。传媒所生产的虽是精神产品，但品牌对于传媒来说同样是法宝。有了品牌，传媒就可对其作资源开发，从而使效益放大。例如，上海星期三报社的“星期三”品牌输出就是一个范例。据悉，自“传媒与生活”——中国首届生活服务类报刊经营论坛之后，多家报社与上海星期三报社洽商品牌输出、引进事宜，半个月内，已有苏州日报社所属的《城市商报》、温州广播电视报社、台州广播电视报社与上海星期三报社签署了合作协议。时至今日，上海星期三报社的合作伙伴已形成北有扬州，西有苏州，南有温州、台州、武汉的良好格局。采用输出品牌资源方式，上海星期三报社取得了巨大的效益。

参考文献：

1、李军：《新闻快速采写论》，远方出版社，2003年版。

2、艾丰：《新闻写作方法论》，人民日报出版社。1993年版。

3、潘堂林：《怎样发现新闻》，湖北人民出版社。1998年版。

编校：施宇