网络话语权的出卖现象研究

马圆圆

网上有这样一群人。每天在线12个小时以上，不断穿梭于各大论坛之间，发表大量的帖子，乐此不疲。他们就是俗称“水军”的一群人，以在论坛发表大量无意义的或过于简短的帖子和人数众多而出名，他们大多被公关公司或企业雇用。目前对这一群人及其行为还没有权威的定义。本文借用网络称谓来描述这一群人及其行为。这些“水军”本来都是普通的网民，他们有自由发表言论的权利。但在这言论自由表达的背后，却是部分网民出卖自己的网络话语权给企业换取低廉的报酬。而企业则通过资本对民意加以控制。

一、网络话语权

话语权是有关话语表达的一种权利，它指的是“公民运用媒体对其关心的国家事务与社会事务，及各种现象提出意见和发表意见的权利。从广义上看，话语权是新闻自由权利的重要组成部分，它属于新闻自由权利中的‘表达权的一部分，是公民的一项不可让与和剥夺的民主权利”。而具体到网络话语权，这个概念同样适用，只是网络话语权因为其载体不同，而具有了不同于传统话语权的特点。网络话语权可以这样理解：“首先，网络话语权既是一种权利。又是一种权力，具有双重属性：其次，网络话语权使言论自由化、多元化；最后，网络话语权主体的平民化。”网络话语权是话语权在网络领域的延伸，在网络环境下。话语表达更加自由、开放和多元。

二、网络话语权的出卖

网络话语表达的新特性：

表达的匿名性。匿名性是网络话语表达的一个重要特征。在这个虚拟的环境中，只需要申请(有的论坛甚至不需要)一个虚拟的用户名就可以自由发表言论。使用者凭借这个虚拟代码就可以隐匿部分或全部的身份信息。“虽然在现实空间(这是很重要的一点)，匿名不得不经过努力才能创造出来，但在网络空间，匿名则是与生俱来的”。

表达的即时性和便捷性。网络表达的即时性体现在两个方面，“一是指发送信息的即时性，二是指接受信息的即时性”。多数论坛在注册后立即就可以发表言论，并且言论瞬间就会上传到网络上，只要浏览这个网页的人都可以看到，而不管其在什么地理位置。

正因为表达的即时性，网络上的言论才得以迅速集中并形成舆论。这也是“水军”受雇用发表大量信息的“价值”所在。

互动性。网络交流的多向互动性是网络媒体区别于传统媒体的一个本质特征。在传统媒体环境下，普通人的话语表达渠道并不多。且多是单向的，往往得不到回应。网络的技术特征彻底改变了传统环境下话语表达的方式和机制。论坛中的言论交流则是网络互动性的集中体现。

在“水军”发帖的过程中如果没有互动甚至争吵谩骂，帖子的影响力则会弱得多，甚至不会引起多大的反响，但是深谙论坛传播之道的推手公司则充分抓住了网络的交流互动性这一特征来大做文章。

网络话语权的出卖现象：

资本介入网络并不是近几年才出现的，它是消费社会发展的必然结果，现代社会商业资本已达到无孔不入的地步，它一方面促进网络技术的发展，另一方面又会操控和控制网络。

网络话语表达的新特性是网络话语权出卖的基础。“水军”其实大多都是普通的网民，具有自由表达的权利，且这种权利受法律的保护，在法律规定的范围内可以自由发表言论。但这并不妨碍资本操纵言论。

“水军”以低廉的价格被公关公司或者企业雇用，而成为公关公司的推手或打手，在网络上发帖力捧或者棒杀某个企业或者个人。在“水军”与企业的交易过程中，“水军”出卖的是自己的话语表达权，企业则拿资本来交易。

著名的案例是“封杀王老吉”事件。最初“封杀王老吉”的帖子后来被证明是网络推手所为，而很多在不同网站论坛上频频发帖赞美加多宝和王老吉的IP事后被发现都是重复的，而且很多论坛用户也是5月18日以后才注册的。

三、网络话语权出卖的危害

导致网络舆论环境恶化：

民意被操纵。简单地说，一方面，推手公司主要是从正面来为一个企业或个人作宣传，“水军”们的任务也主要是以赞美为主；另一方面，很多营销公司则打着“论坛营销”或者“网络营销”的幌子，做着网络打手的事情，制造客户竞争对手的负面新闻。不管是推手还是打手公司的行为都是把无知的网民玩弄于股掌之中。

产生大量噪音。“水军”们的报酬都是以发帖数量为基础的，为了获得较高的报酬，他们只有发大量的帖子。且大多帖子都没有太多的意义，例如单纯的顶帖、无意义的符号、非理性的谩骂等信息不但没有意义还会造成网络垃圾信息的泛滥。这些噪音自然而然会成为人们产生信息焦虑的帮凶。

可能引发社会学意义上的信任危机：

“水军”们往往以多重身份出现，比较常见的是装扮成消费者等利益相关者。他们在雇用者的指使下发布指定的信息，由于网络的匿名性，他们发布的信息很难核实。在金钱的蛊惑下，越来越多的素质参差不齐的人拥入这个行业，由于进入门槛低，又没有有效的制约，这些“水军”在网络推手或者打手们的领导下制造大量负面信息，打击竞争对手，致使广告泛滥，“一位资深网民说：‘论坛不再吸引我们的眼球，而是强奸我们的眼球。”受害的不仅是网民，还有“水军”们赖以发帖的载体论坛，论坛受损的则是声誉和形象。

四、网络话语权出卖现象的原因

利益驱使：

企业营销活动本是企业自身活动，是正常的市场行为。但不能进行不正当竞争。更不应该以操控舆论为手段，扰乱正常的舆论形成机制和舆论建构体系。网民们为了经济利益出卖自己在网络上的话语表达权利，为资本所驱使，成为企业的打手。企业，公关公司，“水军”们被资本链接成了利益链。归根到底是利益的驱使。

网络监管的漏洞：

网络监管的漏洞主要是法律法规方面的漏洞。虽然我国近年来也制定了很多互联网方面的法律法规。对网络行为予以规范，但对企业雇用网民做打手和网民被雇用替企业发广告帖的行为鲜有涉及，大都是靠网民自律和论坛自己控制。但由于信息量太大。“水军”们又经常换ID和身份，查起来难度大，甚至有些论坛也在利益链中充当一环，分得一杯羹。它们与公关公司合作，为公关公司在舆论方面开方便之门而置自己的监管职责于不顾。有些论坛在把关中的角色模糊或者缺失为话语权的出卖行为创造了条件。

五、意见和建议

要制止企业、公关公司、网民的不当行为，净化网络舆论环境，除了使用更先进的技术手段以外，笔者提出以下两个方面的建议。

加强网民媒介素养教育。喻国明曾指出：“媒介素养就是指如何来有效地选择、利用、鉴别媒介的一些基本知识、技能和素质，使外在丰富性的内容为我所有，而有效地鉴别和拒绝那些跟自己的旨趣不和的内容。”这是对媒介素养最直接有效的理解。我国网民数量虽然早已超过美国居世界第一位，但网络普及率还不及世界平均水平，网民的素质更是参差不齐，且差别较大。加强网民的媒介素养教育政府有责任，网民更应该主动学习，增强自己选择、利用、辨别媒介信息的能力。最重要的还是提高自身的综合素质和能力，不为金钱所诱惑，尊重自己的权利和他人的权利。

加强监管。加强监管包括加强法律法规建设和加强网络论坛自律两个方面。

企业雇用网络打手攻击竞争对手已属于不正当竞争行为，并且是在网络环境下新出现的行为，对取证执法都提出了新的要求。另外，对企业操控网络舆论，扰乱正常的网络舆论构建体系的行为以及网民大量发表垃圾信息的行为在法律法规层面都应该有所规范和涉及。

网络论坛为网络推手和打手开绿灯是饮鸩止渴的危险短视行为。要重视自身的品牌形象和声誉，加强自身内部的自律规范，提高论坛工作人员的素质，提高对广告信息的鉴别能力。