全球传播中的互联网文化建设与管理

刘　屾

1998年，联合国教科文组织正式将网络列为报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。如同报纸、广播和电视改变了人类的文化形态一样。互联网自诞生之日起，就开始了一种全新的表达，它以人类先进的科技成果为载体，形成了一种崭新的文化。

全球传播已经成为一个出现频率相当高的词汇。但在互联网没有出现之前，全球传播从未以如此快的速度，如此广的范围，如此深的厚度进行过。正是互联网使全球传播成为一种显而易见的趋势。事实上，应对全球传播已经是各国政府需要优先考虑的问题之一。一方面，各国政府必须加快适应国外的文化变迁：另一方面，它们也特别需要保留本国文化遗产中的一些因素。

我国政府也同样意识到了问题的迫切性和严重程度。在2008年1月的政治局会议上，胡锦涛总书记就加强网络文化建设和管理提出五项要求；在4月23日的政治局会议上他又指出，大力发展中国特色网络文化。加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网等信息网络在我国社会主义文化建设中的重要作用。

文化传播全球化过程中，互联网的角色和功能

近来，“全球化”一词随着《世界是平的》等书的热销迅速普及，并成为被经常谈论的话题之一。其实，“全球化”概念的提出，可以追溯到由著名的传播学者——麦克卢汉的“地球村”一说。之后，曾任卡特总统国家安全顾问的布热津斯基在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中正式提出“全球化”的概念。他认为，世界正处在一个越来越电子化的社会。正在向“全球化社会”迈进。有学者曾定义“全球化”为“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来。某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程。

经济全球化是“全球化”逐渐由观念转化为实际过程的第一步。而经济的全球化，需要信息传播全球化的强力支持，信息传播的全球化也带来了文化传播的全球化发展。互联网这个以数字技术为代表的信息传播新技术、新媒介的逐渐成熟和广泛普及，为信息传播的全球化乃至文化全球传播提供了坚实的技术和物质基础。

在日益广泛的全球文化传播中，互联网轻易超越了地域、民族的藩篱，作为文化的载体将传统意义上的时间、空间压缩，使得信息流通的成本空前降低，也使得地球上任何个人与机构参与全球信息传播活动的初始成本空前降低。互联网已经成为并将越来越成为全球信息交换、文化传播的新平台。

对于像我国这样的发展中国家而言，文化传播全球化既是难得的机遇也是巨大的挑战。一方面，信息传播全球化过程有可能进一步扩大，一些传播技术先进、信息资源富有的国家在全球化中的固有优势，使一些发展中国家处于更加不利的地位；另一方面，我们也可以充分利用信息传播新技术、新媒介尽快缩小差距，以更积极的姿态参与到信息传播全球化的进程中。更好地促进全球化向健康的方向发展。

和之前的国际传播不同的是，全球传播将更着重于以文化为代表的“软力量”。国际传播也就是传统意义上所提及的“外宣”，讲究以宣传为目的，指向特定对象国的受众；而全球传播则更注重隐性宣传，努力隐藏其价值观，其受众包括了媒体驻在国在内的全球范围内的阅听群。值得注意的是，在全球化传播时代，文化和意识形态的作用不仅没有减弱，而且不断增强。各国在文化和意识形态为主的“软力量”的较量已成为各类较量中的重要组成部分。

发展中的我国互联网，文化建设和管理问题日益凸显

我国互联网事业迅速发展。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国网民数量达2.53亿。首次大幅超过美国跃居世界第一位。另据有关资料表明，全球网上汉语内容达到了10％，排在英、日、德语内容之后，与西班牙语和法语内容不相上下：访问汉语网站的用户占全球用户总数的12.2％，居全球各语种网站访问量排名的第二位。但从互联网普及率上看，主要发达国家已经达到65％至75％，英国家庭的宽带普及率更是已经达到99％，我国的互联网普及率只有19.1％，仍然低于21.1％的全球平均水平。

在国家统计局选取的28个国家信息化水平的分析中，我国排名第27位，评定指数还不到美国的1／10。

管理难度加大。据统计。网上每昼夜的信息流量达到了以亿万计的比特，每个月收发的电子邮件达到了14亿封。如何管理这庞大的信息量是一个巨大的挑战。

我们习惯上把互联网所营造的世界说成是“虚拟空间”。但这个空间并不是虚幻的空中楼阁，互联网是建立在现实的人类社会生活基础之上的。它同现实生活有着密切的联系，对现实生活产生着巨大的影响。

管理这种新的平台和文化模式，除了成本提高，经验缺乏，技术门槛抬高外，对于新文化模式的理解和研究也是当务之急。国家必须适时地调整和变革其传统管理模式和制度框架。以适应这种新的变化和应对新的挑战。有国外学者称“互联网可以抵御集权和专制控制”。由于互联网络结构的特征，导致管理层出现了嬗变，传统意义上的国家控制手段和方式已经无法达到有效管理的效果。

更为重要的是在全球传播背景下，互联网上进行的文化和意识形态的流动是一种不对等的传播，通常都是由发达国家向发展中国家的流动。意识形态是所谓的文化传统、文化体系、精神财富或价值观念的总和，管理好互联网从根本上来看就是如何对意识形态进行有效的疏导和管理。

传播理念落后，“千网一面”现象严重。近年来，我国在互联网文化建设方面取得了一定的成绩，但从我国大多数网站，特别是担负重点工作的新闻网站的信息质量来看，离满足受众的需求还有相当的距离。这其中固然有资金、设备等很多问题，但传播理念的落后也是导致这～情况的重要原因。各家新闻网站没有形成各具特色、相互补充的传媒格局，而是普遍定位模糊，缺少受众细分，内容产品差异化不明显，内容上千网一面的现象比较严重。而要取得良好的传播效果则必须契合目标受众的文化心态，加强受众分析。全球传播时代，专业化、个性化和分众化将会成为主流。因此，互联网媒体应该充分发挥多媒体、多频道的优势，创造互联网媒体市场的“蓝海”。

应对之策

中国政府必须审慎面对全球传播格局下的互联网的文化建设和管理问题。首先，我们要意识到所面临的在文化和意识形态领域的严峻事实。互联网的全球化传播和民族国家地域性的内在矛盾，全球文化特别是媒体发达国家文化的势力不断扩张和我国自身文化的冲突与融合，都在提示着我们这样一个现实，互联网的架构仍要建立在传统国家的基础之上，它的建设与管理也离不开国家的引导。

但这种引导要特别关注互联网的特性，要在这样的前提和背景下，通过良性互动和自主调整政策和体制，减少政府行为，实行有限管理以降低管理成本，总结经验，提高管理水平和效果。

国家在互联网文化的建构和发展过程中，应以战略眼光加以引导和管理。其目标在于倡导网络空间的责任意识。提高人们对网络行为后果的认识。努力塑造以真实和信用为前提的、尊重他人网络空间权益和社会公共利益的网络伦理文化。国家应该采取多种措施，促进现实世界与虚拟世界的多元互动，促进网络社会文化伦理规范的形成与完善，引导互联网文化向着积极健康的方向发展。与此同时，也可以充分调动其他非官方组织和个人的力量和积极性，促进其有效地参与互联网文化建设与管理。

其次，应尽快完善有关互联网的法律法规。针对现实社会的各项法律法规已无法有效承担对“虚拟社会”的管理责任，针对互联网的法律法规必须尽早出台。互联网立法应当兼顾国家发展与全球化、文化繁荣与文化管理的多重任务。

作为中国执政党的中国共产党，近年来提出了理论创新、意识形态创新的目标。中国的互联网媒体应该根据这些原则来实现战略转型和制度创新。中国互联网媒体要顺应全球传播时代的潮流，树立全球意识，制定全球战略，打造具有中国特色的“跨媒体传播集团”。要在文化和意识形态领域内与发达国家的传媒集团争夺话语权，从而为自身的生存和发展创造有利的环境。要在文化含量的开掘上和意识形态的传播上有所突破，从而在全球“软力量”的较量中掌握主动权，为党和国家的政治、经济和文化上的战略调整与制度创新提供有力的舆论保障。

参考文献：

1、李希光、周庆安：《软力量与全球传播》，北京：清华大学出版社，2006年版。

2、拉里·A-萨默瓦、理查德·E·波特：《跨文化传播》，北京：人民大学出版社，2008年版。

3、郭可：《国际传播学导论》，上海，复旦大学出版社，2005年版。

4、外文局对外传播研究中心编：《向世界说明中国：赵启正演讲谈话录》，北京：新世界出版社，2005年版。

5、胡正荣：《传播学总论》，北京：北京广播学院自版社，1997年版。

编校：郑艳