上海高端百货危机初现

姜智鹏

Davidlu的2008圣诞假期过得很不开心。按美国公司的惯例，他本可以一直休假到1月8日，但从1月4日开始，他就—直在上海、杭州、广州三地来回奔波。

但奔波劳苦还不是David lu郁闷的主要原因，真正让他不开心的是，他这些奔波的目的，其实是取消他今后半年的工作。按2008年工作计划，2009年上半年，他要为自己代理的国际一线品牌在上海、杭州、广州三地开出三家专卖店，但现在David正在做的，却是把原本已经订好的铺面全部退掉。

“好在责任不在我，经济不景气，这三家店铺所在购物中心的开发商不能按照约定贴给我1000万的装修费。我只好把开店计划取消。”Davidlu告诉《瞭望东方周刊》。David lu拥有四个国际一线品牌在中国地区的代理权，按行业惯例，购物中心为了提升自身的档次，常以补贴装修费的形式，吸引国际一线品牌入驻，补贴金额一般在1000万～2000万元之间。

在外界看来充满神秘和奢华气息的奢侈品行业，其实正默默经受着1997年金融危机以来，最大的一次困境。

上海奢侈品业入冬

“在中国的奢侈品品牌商店里的商品进价，大概是售价的五折左右”，但是，如果在上海市中心区域的购物中心内开设一家专卖店，“月租金每平方米2万～3万元，再加上人员成本、管理成本、各种税费，真正的利润也只有10～15％”。Davidlu告诉本刊记者，在中国，像他这样的一线品牌二、三级销售代理商大概有200～300个。

在经济繁荣期，10～15％的利润对于一个包、一件上衣动辄上万元的奢侈品行业来说，就意味着巨额的利润，“但在经济不景气的时候，奢侈品动销差的弱点，抵消了高毛利的优势，”Davidlu说。

“上海一线品牌正价店的销售额，普遍下跌了20％左右，等春节过后的2009年一、二季度，估计还会下跌30～35％”，按照奢侈品销售业“圈内”的估计，中国的奢侈品销售正在步人—个估计长达3年的寒冬。

“就在上海档次最高的南京西路商圈，紧邻静安寺的一个新造的商务广场，包括我自己的品牌在内，一线品牌退租率已经达到了50％，”Davidlu说。这件事作为上海奢侈品业入冬的标志，正在业内广为流传。

根据上海商业网的数据，2008年10月，上海静安区的奢侈品消费下降趋势已经非常明显。南京西路上的久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富四大广场的客流量减少10％以上，主要的几家高端购物中心的销售额，梅龙镇伊势丹同比下降了15％；久光百货同比增长7％，低于此前40％的预期；恒隆广场也环比减少了21.23％。

一线品牌灰色转身

这个让Davidlu无比沮丧的事实，对陆强来说却是个好消息。

因为欧美经济的萧条，大量库存的积压和经营压力，使大批欧美奢侈品品牌“把宝押在了中国”，但从现在的情况来看，“中国的正价店也很难帮助这些品牌完成销售指标，所以，这些原本高高在上的品牌，最后不得不主动找上outlet(工厂直销中心)，这对很多品牌来说，是进入中国市场以来的第一次”，陆强告诉《瞭望东方周刊》。

陆强是富克斯控股集团首席执行官。2003年，富克斯公司开出了上海第一家outlet，目前在上海、深圳、周庄等地开设了4家outlet。outlet的正式名称是工厂直销中心，这里销售的名牌商品，只有50％是当季新品，另外30％是当年过季，20％是隔年过季的商品，价格只有正价的5折左右。

“2008年，NIKE设在富克斯徐汇店的专卖店单店销售额就超过5000万元，这种天量销售额在这种时候，就格外能吸引有大量库存积压的一线品牌”。

“从去年下半年开始，很多奢侈品牌主动找上门，要求给我们代理权，而且，不是中国代理权，是亚洲代理权”，陆强告诉本刊记者，在他20多年的职业生涯中，这种情况“绝对是第一次”。

事实上，自2003年将outlet引入中国以来，陆强手中奢侈品品牌折扣产品的中国区代理权一共也才五个，但是，“现在主动找到我，并且已经进入谈判环节的品牌就有六个”。

根据富克斯控股集团的品牌规划，在从2009年开始的3年内，富克斯集团拥有的奢侈品牌中国区和亚洲区折扣产品代理权，将最少再增加15个。

更让陆强惊喜的是，“几乎所有的一线品牌供货价都出现了下跌，平均跌幅是15％”。

奢侈品走下神坛的开始

这只是奢侈品进入中国10多年后，放下身段的开始。在10多年的“矜持”打破之后，奢侈品在中国的大众化过程将非常迅速。

最快到2009年，大约有20个奢侈品牌就将把他们在美国的正价和outlet双轨模式复制到中国。

双轨模式，在欧美非常普遍，“大部分欧美奢侈品在欧美总销售额的60％左右是靠正价店销售实现，剩下的40％左右就是在outlet渠道实现”。徐盛是意大利一个服装和包具品牌的中国区总代理，平时常驻香港，如今则在上海、北京等地寻找能担负品牌销售转轨重任的渠道商。

按照欧美的成熟模式，“以服饰类为例，一个品牌每季大概会设计出500种款式，供正价店的代理商挑选，一般正价店的代理商会对其中的350种左右的款式下订单，每种款式的订单大小从100件到上千件不等”，徐盛告诉本刊记者，剩下的150个左右的款式，就会由outlet渠道商来挑选，“通常会挑选一些基本款，但是下几千到几万件的大订单”。

由于款式少但订单量大，所以outlet渠道商会获得比正价店低得多的订货价，“但是，由于outlet里都是基本款，所以品牌就既可以靠正价店维持高端形象，又可以通过outlet跑量”，徐盛告诉本刊记者，鉴于中国的奢侈品正价店销售情况也不如意，所以，“总部不得不同意在中国也进入outlet业态销售”。

2008年底，休闲品牌CK已经在陆强位于上海南汇的一家购物村中，以美国总部的名义直接开设了一家折扣店，“一共只有10多个基本款，但是一年四季都有卖，一件在正价店要卖280块的内衣，差不多款式的只卖60块，正价店一件2000多块的背心，在这里也只卖300块”。

“这意味着奢侈品在中国的销售模式也终于和国际接轨，高高在上摆了10多年谱的一线品牌，在经济危机的压力下，也不得不低头了，”陆强说。

上海百货业的“史上最惨烈血战”

但是，尽管放下身段向普通消费者伸出橄榄枝，一线品牌的outlet之路，也不会就此一帆风顺。

他们所面对的最大障碍，就是常规百货业的竞争。事实上，2008年10月以来，上海常规百货业的连番“史上最惨烈血战”，已经让陆强的outlet业态遭遇了前所未有的考验。

2008年10月，经济不景气的消极效

应开始在百货业有了明显体现。据上海市商业经济信息中心公布的数据，10月份，尽管有国庆黄金周的销售小高峰，但上海中高档百货业销售仍首次出现逆转，2008年1-9月，上海市内44家重点百货店零售额同比士曾幅为5.19％，10月零售额则同比下降11.8％，这是上海百货行业近10年来的首次销售额下降。

上海本地媒体报道说，百货公司单店销售额下降的幅度一般都在10～30％左右。曾被称为上海高端百货“五朵金花”的五家百货公司中，虹桥友谊商城、华亭伊势丹梅龙镇广场店和东方商厦销售额都出现下降，降幅最高达15％，剩下的第一八佰伴和久光百货销售也只微增19％和7％，远低于去年的平均水平。

“上海百货行业中，担忧情绪弥漫，这也直接导致了上海百货业有史以来最大的折扣大战，”上海百货商业行业协会秘书长王浏河告诉《瞭望东方周刊》。

从2008年10月下旬开始，太平洋百货、新世界城商城、置地广场、巴黎春天等几乎上海市中心内的所有主要百货公司，都陆续在周末推出了“买300减150”或者“买300送150”的优惠活动，促销时间比往年提前了一个多月，而这样的折扣力度，在上海百货历史上也不多见，一般只在个别百货单店的店庆和黄金周活动中才会偶尔看到。

进入2008年12月后，为了抢夺圣诞节和元旦的商机，上海百货业的折扣战更是上演了王浏河都未曾见过的“惨烈”。

仅以12月31日的促销为例，上海徐家汇商圈的汇金百货的优惠是“满300送300元”，与之相邻的上海六百，则推出了开业16年以来最大幅度的优惠——“单柜满188减1130元”。

南京路商圈的置地广场推出全场3～5折的“极限冲刺”促销；永安百货“满108送100”，新世界商业城“满300减200”；第一百货一些商品的折扣甚至最低达到35折。另外，上海陆家嘴商圈的第一八佰伴则是“满500送300”。

常规百货公司有史以来最惨烈的价格战，直接就把otlet业态的价格优势完全打破。

以富克斯集团徐汇店为例，由于距徐家汇商圈步行也只有15分钟的距离，所以，“元旦不得不推出了全场3折的活动，后来，像Annani、MaxMara等一线品牌，甚至推出了4个小时内全部1折的活动”。

“就是这样，徐家汇店还是在开业3年来，第一次销售额增长跌破了40％，只有35％左右”，陆强一脸担忧地告诉本刊记者，“以这样的折扣销售，基本是赚不到钱的，如果2009年春节之后，这样的价格战再继续下去，不管是常规百货公司还是outlet，都将是两败俱伤的结果”。

上海百货业的集体危机

但在王浏河看来，伴随着一系列看似繁荣的数据的出现，上海百货行业所面临的集体危机似乎已经到了不可避免的程度。

根据上海市商业信息中心快速反应系统公开的信息，2008年最后一周，上海的百货业零售指数大幅上扬，环比、同比分别上升了30.5％、27.6％。

其中，上海浦东的第一八佰伴从2008年12月31日，一直营业到次日凌晨2时，共实现销售2.58亿元，同比增长12.13％，平均每小时销售达1433万元，每秒销售额达到3981元，再次创下了全国百货业单店日销售额的最新纪录。

而在上海拥有三家分店的太平洋百货，在三家分店先后推出“满3130减150”的大力度促销，时间跨度近一个月，总体销售额也达到4.18亿元。

但是，这一切都是以上海百货业历史上幅度最大的价格战为代价的，真正的问题在于，“如果2009年要保持这样的增长，价格战就可能更加激烈，但是，一个业内的共识是，折扣打到7折以下，百货公司就没有什么钱可以赚了”，王浏河告诉本刊记者。

其实，“我也不知道2009年应该怎么保证销售额了，因为元旦的促销就已经达到了百货公司的极限”，王惠(化名)是上海南京路上一家百货公司的副总，从2008年10月份开始，这个商圈的几大百货公司就开始以大幅价格战拉动销售，“比以前提前1个半月，折扣幅度也从7折变成5折，才勉强完成了今年的指标”。

而太平洋百货在上海一家门店的襄理陈敏(化名)则告诉本刊记者，他对2009年的预测已经相当悲观。这一职位相当于上海本土百货公司的销售部部长。

2008年10月，上海百货行业对销售情况的预测已经普遍较为担忧，当时，“太平洋也打算推出进入上海13年来最大的折扣，也就是5折，可是，后来考虑到上海消费者习惯于买就减的模式，所以我们就搞了买300减150的活动”，但很多品牌商却役有感受到环境的恶劣，悄悄把一些商品的价格调整到了299、599元，陈敏告诉本刊记者。

但2009年的折扣大战一过，“很多品牌也感受到了市场的紧张气氛，自己要求春节期间的促销活动改成5折”，陈敏说，从2009年1月9号开始，太平洋百货将再次推出全场5折的活动。

“这是有史以来最大规模，最长跨度的折扣活动”，陈敏说，但是，这样的活动既是百货公司，也是品牌商承受能力的极限了，所以“有的品牌商换下新货，拿出库存来参加活动，我们也只能睁一只眼闭一只眼”。

问题在于，过了元旦和春节两个销售高峰，百货公司将如何持续经营，“现在已经是买300送300了，明年难道要买300送600吗?百货公司已经到了极限，但消费者的胃口却越来越大，今天打了5折，明天打6折就卖不掉了”，陈敏无奈地叹了一口气。

按照上海百货商业行业协会的统计，2008年，上海百货行业的大规模折扣促销次数，比2007年同比增长了50％以上，但2008年，上海百货行业销售总额为648亿元，比2007年只增长了12.69％。

2007年，上海百货公司的促销一般是买就减，但2008年的促销多是买就送，也就是说，“2007年促销是做减法，2008年促销是做加法，再除去通货膨胀等其他因素，2008年上海百货业销售额其实没有多少增长”，上海百货商业行业协会秘书长王浏河告诉《瞭望东方周刊》，根据行业协会的预测，上海百货业销售额可能会“不增不减”。

而对“不增不减”的另一种理解，则更蕴有节点之意——2009年，上海百货业很可能出现自上世纪90年代以来的第一次零增长。