以交叉销售营销手段经营顾客资产

周俊华

提要“交叉销售”并不是一个新近才流行的名词。从对国外相关文献的检索中可以了解到,至少早在1965年“交叉销售”一词在国外银行业已经得到广泛应用。但是,直到2000年以后,有关交叉销售理论和实践的研究才逐渐增多。本文将从更好地经营顾客资产的角度来阐述交叉销售这种优势的营销手段。

关键词:交叉销售;顾客资产;营销

中图分类号:F83文献标识码:A

一、交叉销售的定义及相关研究

交叉销售简单说就是向现有的客户提供更多的产品和服务。国外的一些学者定义如下:

Nash(1993)以及Deighton等人(1993)指出交叉销售就是“鼓励一个已经购买了公司的A产品的顾客也购买其B产品。”

YasarEJarrar和AndyNeely(2002)认为,交叉销售就是借助客户关系管理(CRM),发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种产品或服务。

Kamakura等人(2003)认为,“交叉销售是指努力增加顾客使用同一家公司的

产品或服务。”

国内郭国庆(2003)指出“交叉销售是一种以企业与客户的现有关系为基础去

销售另一个产品的营销战略。”

一般意义上,交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断,发现现有客户的多种相关需求,通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。在现代营销意义上,交叉销售是指在深入地分析目标客户的各种个性化需求的基础上,充分利用一切可能的资源来进行营销活动,这些资源既可以包括自己现有或正在开发的,也可能包括合作伙伴的。

目前,国内外有关交叉销售的研究刚刚兴起,有关交叉销售机会识别和过程管理的研究还存在诸多有待完善的地方。尤其在国内,许多企业对于交叉销售仅仅只了解概念而已。

二、顾客资产分析

(一)顾客资产实证研究回顾。Robert C.Blattberg和John Deighton于1996年首次提出“顾客资产”概念。但营销界关于顾客价值的理论在20世纪八十年代时已经成型。本研究认为,客户资本、顾客价值、顾客终身价值、顾客资产、顾客权益只是随着研究的逐步深入而致使其侧重点发生了变化,但在本质上可视为同义语。它们将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产,并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和,同时强调顾客当前的盈利能力和未来的盈利潜力。

(二)顾客资产动态增值模型。在市场竞争日益激烈的形势下,企业的产品和市场营销策略的同质化程度不断提高。面临同质化市场,一方面管理者似乎处在不断地追求差异化,然后又不断地被竞争对手效仿的恶性循环之中,因此急需发现一种能够建立持续的竞争优势的方式;另一方面国内企业正处于盲目争夺市场份额的阶段,强大的广告攻势和疯狂的价格战进行了一轮又一轮,其间有部分企业虽然市场份额上去了,但是结果却是利润下降了。最为关键的是,以此来摆脱过去企业和顾客之间零和博弈的局面,实现真正的双赢局面,即一方面企业为了获取并挽留顾客,从而实现顾客资产最大化而不断投入资源;另一方面顾客付出了货币、时间和精力、感情的投入,实现了企业和顾客之间良好沟通和互动,并最终形成伙伴关系。而这种伙伴关系又进一步给顾客和企业带来了利益,从而形成了一个不断循环的增值动态过程。(图1)

三、以交叉销售经营顾客资产

(一)交叉销售提升顾客忠诚度。在新技术和新产品层出不穷、市场竞争日趋激烈和快速饱和的现代营销背景下,企业的客户忠诚度正面临着巨大的挑战,只有紧紧盯住目标客户,利用交叉销售方法、利用数据挖掘技术等满足客户的个性化需求,才能更多地扩大客户占有率,提升客户忠诚度。

在客户关系管理中,交叉销售是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要工具,有助于企业避开“挤奶式”的饱和竞争市场。由于客户从企业那里获得更多的产品和服务,客户与企业的接触点也就越多,企业就越有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为,因此企业就能比竞争对手更高效率地提高满足客户需求的能力。

对银行业的研究表明,客户关系的年限与其使用的服务数目之间、银行每个账户的利润率,存在着较强的正相关性。企业通过对现有客户进行交叉销售,客户使用企业的服务数目就会增多,客户使用银行服务的年限就会增大,每个客户的利润率也随着增大。

显然,交叉销售可以提高企业满足客户多种个性化需求的能力、增加客户向竞争对手转换的成本,因而可以提高客户的忠诚度,增加客户对企业的利润率和终生价值。无形中有利于企业更容易地经营顾客资产,实现顾客终身价值的折现现值。

(二)基于CRM的交叉销售优势发挥。交叉销售是借助CRM(顾客关系管理),发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。20世纪九十年代中期,“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的发展,CRM最终形成了一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念,同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程,增强企业部门间集成协同能力,加快顾客服务的响应速度,提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

经济全球化所带来的竞争加剧,使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一,CRM包括各种营销理念、战略和策略,如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道,借助顾客的数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲,CRM的主要功能集中在三方面:顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持。

事实上,交叉销售不仅是一种营销方式,更重要的是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的,也包括合作伙伴的。

交叉销售在很大程度上是以数据库营销为基础,对于CRM的深度挖掘和应用,或者说CRM的一个派生功能。企业借助数据库来确定某个特定的顾客,了解顾客消费属性和购买历史,进而采取明智的营销战略和策略,来满足顾客需要,赢得竞争优势,提高营销效益。

基于数据库,企业组织可以实现跨行业多品牌的交叉销售。企业将顾客数据充分利用起来,至少可以在如下方面做得卓有成效:(1)为本企业的顾客提供周到全面的服务,提高顾客满意度和忠诚度,不断提高企业营销效益;(2)为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善营销管理。借助回归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具,企业可以从顾客数据库挑选出对企业有价值的优质顾客和潜在目标顾客群,从而为开展交叉销售奠定坚实基础;(3)向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值,而且还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任;(4)为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高市场营销工作的精准度。我们在交叉销售的过程中,应避免从产品或服务的卖点出发,为此,我们就需要通过主动的询问去挖掘客户的需求。在服务中,我们都知道以客户为导向的重要性,在销售中,我们更需要以客户为导向的思维,因为拥有这样的思维,不仅可以帮助客户创造价值,带来客户的满意,此外,还可以赢得交叉销售。

在给客户推荐服务或产品的时候,首先应当去主动了解客户想要的是什么,即客户的买点是什么,客户买的不是产品,买的是一种功能,比如买的是省钱、买的是身份、买的是方便,等等。在充分了解客户具体的买点后,就要去回顾我们的哪些产品或服务是拥有客户所需要的那些功能,此刻也正是考验我们服务人员是否具备扎实业务功底的时候。只有在找到了具有客户所需功能的产品时,才能开始销售行为。

(作者单位:安徽大学工商管理学院)

主要参考文献:

[l]Knott,A,Hayes,A,&Neslin,5A.Next-produet-to-buymodelsforeross-sellingapplieations[J].JournalofInteraCtiveMarketing,2002.

[2]Kamakura,WA,Wedel,M,Rosa,F,Mazzon,JA.CroSS-sellingthroughdatabasemarketing:amixeddatafaetoranalyzerfordataaugmentationand prediCtion[J].InternationalJournalofResearehinMarketing,2003.

[3]郭国庆.CRM与交叉销售在美国金融业的应用及启示[J].山东大学学报(哲学社会科学版),2003.