陕西临潼华清池风景区形象定位研究

摘要:华清池自然资源和人文资源兼备,具有得天独厚的优势。如何在竞争日益激烈的旅游大市场中保持优势,找准定位,成为摆在华清池风景区管理者面前的“课题”。文章分析了华清池风景区环境现状与条件,在此基础上提出了景区的形象定位战略。

关键词:华清池;形象定位;发展战略

中图分类号:F590 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)24-0097-02

70年代初默瑟提出了旅游目的地形象概念以来,形象问题的探讨、研究、实践就从来没有停止过。随着西部旅游业的蓬勃发展,人们越来越多地注意到,形象问题是吸引游客最关键的因素之一。只有深入了解、掌握景区的优劣势,树立正确有效的景区形象,才能保证稳定的客源。同样,形象建立所产生的持久的推动效力,对旅游未来的发展也起着至关重要的作用。

一、华清池风景区环境现状与条件分析

华清池有着6000多年的温泉沐浴史和3000年的皇家园林史,是古今中外驰名的旅游沐浴圣地,因其得天独厚的温泉水资源,神奇的园林建筑和丰富的文化底蕴而吸引着世界各地的游客。院内分布有唐华清宫御汤遗址、唐华清宫梨园遗址、西安事变旧址、九龙湖、骊山温泉古源等多处人文和自然景观。从发展看,华清池是全国首批5A级景区,187个国家级重点风景名胜区中的一个,又是国家重点文物保护单位、第三批国家文化产业示范基地、中国名园、西安十大景区之一。

自然资源和人文资源兼备,这正是华清池得天独厚的优势,正是华清池长盛不衰的精神底蕴!这种优势曾给华清池带来骄人的成绩和辉煌。建国50多年来,华清池先后接待外国元首和政府首脑129位;中国三代领导人都到此参观,并留下高度赞誉;游览华清池的国内外游客更是年年递增。尽管如此,与沿海地区的旅游景点相比,与毗邻的秦兵马俑博物馆相比,无论是年接待游客人数,还是综合经济效益方面都存在很大差距。如何在竞争日益激烈的旅游大市场中保持优势,找准定位,成为摆在华清池风景区管理者面前的“课题”。

近些年来,我国旅游界学者已成功地将企业形象识别理念(CIS)引入风景区的形象策划中。要建立一整套的形象设计方案,必须全面了解、分析华清池的现状与优劣势。可以说,从自然景观角度讲,华清池不比南方园林秀、雅、奇;论规模,不及北京诸皇家园林,乃至私家园林。但华清池却是中国现存最古老的皇家园林,其鼎盛时期也恰恰是我国封建王朝的鼎盛期。华清池温泉因其利用历史之悠久堪称“天下第一温泉”,水质纯净,水温适中,特别是水中含有丰富的对人体有益的多种微量元素和矿物质,更适合宜于沐浴、疗养及治病。因此,华清池的定位,必须紧紧围绕“树唐文化品牌,开发温泉沐浴”做文章。

二、华清池风景区形象定位

影响旅游者做出旅游决策的主要因素是旅游地的可感知形象,只有特色鲜明,主题突出,内涵丰富,形式多样的旅游产品才可能促使旅游者产生旅游动机。因此,在进行形象策划定位时,不应当一味地追求形象的绝对化、单一化,而需要推出相互协调、相互补充的多种旅游组合产品,以形成整体优势吸引客源。华清池的旅游资源优势十分明显,但目前总体开发力度不足,资源优势尚未很好地转化为旅游产品优势和经济优势,旅游产品比较陈旧,缺乏生命力,缺少富有特色的精品。因此,必须运用综合手段,积极开发健康向上、体现景区特色和民俗风情的旅游产品、文艺表演项目、旅游标志品等,在这点上,笔者认为应努力做好以下三点:

(一)打贵妃牌

杨贵妃在中国可谓是家喻户晓,在东南亚尤其是日本有较大影响,日本人奉之为“东方维纳斯”,并修建有许多纪念庙宇,在全国两省三地争相开发贵妃出生地的时候,作为其一生最重要的活动地,陕西省对杨贵妃的重视开发程度却远远不够。同时,应以此为主线勾勒盛唐文化的轮廓,把唐宫廷文化这篇文章做深做透,打响华清池“唐文化”这个品牌。

首先,加大文史研究力度。要增加专业文史研究人员力量,积极参与国内外组织的相关的文化交流活动,与高校联手开发专业课题——沐浴文化、饮食文化、茶道文化、服饰文化、梨园文化等唐文化系列,出版刊物书籍,发表学术论著,鼓励学术交流,使华清池成为唐文化(包括梨园文化)研究的一个基地。

其次,投资开发唐文化项目。立足于唐华清宫恢复开发规划,把东院开辟为盛唐文化风情园,展现盛唐时期丰富多彩的宫廷生活画面。建设斗鸡殿、马球场、按歌台,推出一个动态的唐文化展示系列。(1)观赏。每天定时上演仿唐乐舞、斗鸡表演、马球比赛、唐服饰表演等节目供游客观赏。(2)品尝。游客可在其中品尝极具特色的唐茶、唐菜,同时了解唐茶道文化、饮食文化的文化内涵及历史渊源。(3)参与。在唐茶道艺术馆,身穿唐服的茶道表演者为游客做丰富生动的茶艺表演,同游客一起边观、边学、边做、边品,将游客引入博大精深的茶文化世界。同时,贵妃伴驾游、马球表演等也可适当加入游客参与性内容,增加其趣味性。

最后,重视“贵妃”字号旅游纪念品的开发。加快“贵妃”商标的注册和“贵妃”字号的旅游产品开发、加工工作。以高品位、高档次、做工精良的唐三彩、侍女、贵妃、乐器、服饰、字画等,改变园内纪念品中“玉”统天下的局面。

(二)走温泉开发路

温泉是华清池的依托和灵魂,是华清池优于其他园林景点的一张“王牌”。因此,在旅游产品开发中应注重温泉资源的合理开发与利用。温泉要重包装,要重视开发沐浴文化。华清池有许多关于温泉的传说,历代文人墨客也留下了咏诵温泉的诗、词、碑、赋,景区可通过多种途径向游客介绍温泉的形成,神话传说、温泉与沐浴文化、温泉与人类健康、温泉的综合利用等,游客在了解温泉历史文化背景后,大都会产生亲身体验温泉魅力的欲望。但是,现有温泉沐浴形式单一,无法满足游客怀古、猎奇、保健、医疗、休闲、美容等多种心理需求,也不利于扩大影响,拓展市场。另外,单间式的沐浴方式虽可满足游客保护隐私的心理需求,但不利于游客之间的交流,缩小了客人享受的时间、空间及方式。开放式的沐浴空间应该成为沐浴开发的主流。在沐浴形式上,全国许多地方开发出药浴、奶浴等形式多样的沐浴方式,可借鉴一二。

(三)扬华清名

华清池是中国最古老的皇家园林,全国借用“华清池”名建造的景点至少有五处,如何把真正的华清池推向世界,是一个亟待开发的课题。把握宣传方向,积极争取国际市场,同时立足国内,把重点放在园内市场的深层开发上,这是符合世界旅游发展“先国内,后国际”的一般规律。

首先,下工夫做一些市场调研,了解景区的客源结构(包括地域、文化、年龄、消费层次等),确定主要的客源市场,并对客源地(国)的文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行定位,确定可能形成的不同层次的消费群体,从而划分一、二、三级客源市场推出品牌形象,提升附加形象,开创新的旅游地形象。同时,应注重对潜在客源的影响,如西安的大、中专学生群体,这批人虽现在的消费能力不高,但四五年以后,他们将成为社会上的消费主力。

其次,不断利用节庆或重大事件做文章,如在农历七月初七举办书画展等文化活动,利用十二月十二日“西安事变”搞一些爱国主义纪念活动,与世界著名的皇家园林建立稳定的文化交流关系等等。总之,重视宣传媒介的作用,抓住一切可利用的宣传机会。在突出历史文化活动的同时,也要了解西方游客的欣赏角度,使所树立的形象简明、清晰,不断强化形象宣传和景区在国外的旅游形象。

总之,以上三项是旅游开发的核心,此外其他方面,不一一列举。主要目的是通过将自然旅游产品与人文旅游产品进行组合将旅游观光、旅游体验与旅游六要素紧密结合起来,使旅游者在景区游览过程中对景区以外的文化因素(如唐代的民风民俗)加深体验,从而长久地保存在记忆中。

参考文献

[1]华清池,生生不息的长青树.www.cnta.gov.cn,2007-07

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作者简介:冯茂娥(1979- ),女,山东枣庄人,山东省青年管理干部学院旅游系讲师,硕士,研究方向:旅游管理、自然地理学。