细解中国国家公关路线图

胡百精

以北京奥运为节点,中国国家公关正从消极防御阶段过渡到积极防御阶段,进而转向相持、对话阶段。在构建国家公关“统一战线”的同时,我们需要锻造国家公关的三种武器。

国家公关,就是权力和利益博弈背景下,国家之间、国家与利益相关方的对话行为。

中国国家公关 从防御到对话

2003年的非典,随后的吉林石化爆炸、中国制造危机,到2008年的拉萨“3·14”事件,这一切都表明,中国国家公关在奥运召开之前,都是消极的防御战——先是被骂、然后沉默、再反弹。

但以北京奥运为节点,中国国家公关正从消极防御阶段过渡到积极防御阶段。在随后的毒奶粉事件中,中央政府对内雷厉风行、对外坦诚直率,就是向“相持—对话”阶段迈进的个案体现。

同时,在眼下的全球金融危机中,我国政府力主构建世界经济新秩序,而这个秩序所依凭的,正是各方相互尊重、共同担当的有效对话。

国家公关“统一战线” 亟待构建

反观拉萨“3·14”事件和随后的奥运圣火海外传递,中国国家公关在早期所面临的最大困境,正是政府处于孤独支撑状态,导致国家外交部与CNN这样一家文化商业公司的争辩一再上演。好在新的传播技术造就了强大的民间“网军”,海外华人也从西方社会的角落走到台前,以西方人不得不正视的姿态、以他们听得懂的语言进行对话。

中国的国家公关需要的,正是这样一个多元的表达主体。国家公关的“统一战线”,包括组织化的各类NGO、大众媒体,也包括学术精英、社会活动家和宗教领袖,还包括因特定公共议题而临时聚合起来的社会公众。同时,海外精英、公众作为第三方话语同盟不可或缺,而一批专业化的、高端的、创新型的公关人才更是亟待造就。构建国家公关“统一战线”之后,需要做的,就是锻造国家公关的三种武器。

媒体外交 突破西方舆论合围

国家公关的第一种武器,就是媒体外交。

以目前的国际传播秩序看,西强东弱的格局依然明显,八成以上国际新闻来自西方主流国家的强势媒体。

强化我方媒体的传播能力,首先要让我方媒体成为焦点议题的“一传手”而非“二传手”,尤其不能一出现负面事件,就首先责令自己的媒体闭嘴。舆论场就像一个大容器,你公开注入的信息越充分,其他人的意见空间和回击余地就越狭促。

其次,需要提升我方媒体的跨文化传播能力,特别是要实现在对象国的“本土化”。以央视的六个“外宣”频道为例,需要大规模聘用“落地”国家的本土人才,以其族群听得懂、愿意听的语言展开对话。

第三,需要加大我方媒体资源的投入力度,优化投入结构。从国家公关战略的高度看,媒体资源建设亦属国家基础建设,需要科学化、系统化的投入。

至于影响、设置海外媒体的议程,充分体现了现代社会的一个游戏规则,就是谁影响了媒体议程,谁就可能影响公众的议程。我们需要放弃“非友即敌”的固有思维,以战略的眼光建立和维系海外媒体关系。海外媒体不是自家路上的出租车,召之来、挥之去。

此外,要对海外媒体区别对待,避免把它们逼成统一的对立联盟。要针对友好国家、中立国家的媒体,提供专门的信息资源,与之建立稳定、通畅的对话路径,避免使之沦为西方强势通讯社和媒体的信息附庸,导致其不得不与西方话语结盟。

综上,在全面监测海内外媒体议题的同时,我们需要着力建设中国国家形象传播议题库,包括回应性议题和主动输出议题的详细规划。回应性议题是指对西方长期关注议题的回应方案,比如人权问题、西藏问题、食品安全问题等七大议题;主动输出议题是指对我国欲传达议题的“包装”和建构,如中国文化的核心价值要素、中国当代的文化图景和社会生活状态等。在主动输出核心价值的同时,要有相对稳定、持久、统一的核心话语承载,如“对内构建和谐社会、对外构建和谐世界”。

意见领袖游说 打造第三方话语同盟

争取海外意见领袖的支持、打造第三方话语同盟,是发达国家最常用也最有效的国家公关手段之一。一次完整的意见领袖游说,往往不只是针对议员和官员,还包括学者、宗教领袖、跨国公司首脑、NGO负责人等。美国在“9·11”事件后为发动阿富汗战争的全球游说,韩国在亚洲金融危机期间对美国的游说,皆属此类典范。

具体而言,我们要影响有影响力的人。在每个国家,都会有一些名嘴、名笔,他们是媒体和公众关注的焦点。如果能争取到这些海外“嘴皮子”、“笔杆子”的支持,国家公关就能收到事半功倍的效果。同时,要充分发动“知华派”海外精英和海外华人,他们既熟悉中国国情,又熟悉海外文化环境,可以成为中国国家公关的得力助手。

公众人物表达 需要更多的姚明、章子怡

公众人物表达,是国家公关的第三种武器。长期以来,政府是中国国家公关的单一主角,而公众潜藏的传播力量尚未发掘。成熟的国家公关,要求我们培养、造就和利用具有国际影响力的本土公众人物,使之承载中国元素、观念和文化,实现国家形象表达的人格化。我们需要更多的姚明、章子怡、成龙和李连杰,要有更多来自中国的全球性艺术家、大学者和文化名人。他们的杰出成就、人格力量和精神气质,最容易为海外公众感知。(摘自《国际先驱导报》)