虚拟社区知识共享的影响因素研究综述

〔摘 要〕虚拟社区是指由持续参与的人们相互交流、彼此关怀,以形成网际人际关系网络的基于计算机网络的社会集合体。知识共享是虚拟社区生成的决定因素之一,也是虚拟社区存在的核心价值之所在。参与社区活动的同时即是在进行知识共享。论文从管理技术派、行为理论派和激励理论派三个方面,对虚拟社区知识共享的影响因素研究进行了概述。

〔关键词〕虚拟社区;知识共享;影响因素

〔中图分类号〕G302 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2009)07-0222-04

An Overview of Factors Influencing Knowledge Sharing in Virtual CommunitiesZhang Jiqiu

(Library,Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510420,China)

〔Abstract〕Virtual communities are social aggregations that emerge from the net when enough people carry on those public discussions long enough,with sufficient human feeling,to form webs of personal relationships in cyberspace.Knowledge sharing is one of the decisive factors that explain the formation of virtual communities,and the core value of virtual communities.To participate in a virtual community is to share knowledge indeed.This paper summarizes the studies on factors influencing knowledge sharing in virtual communities in aspects of managing technology,theory of action and theory of motivation.

〔Key words〕virtual community;knowledge sharing;influence factor

虚拟社区,按照1993年Rheingold最早给出的定义,是指“由持续参与的人们相互交流、彼此关怀,以形成网际人际关系网络的基于计算机网络的社会集合体”[1],比如:搜索引擎网站开通的贴吧和空间、电子商务网站开通的论坛、即时通信网站开通的个人空间、各种不同人群定位的专业论坛、博客圈子,等等。知识共享是虚拟社区生成的决定因素之一,也是虚拟社区存在的核心价值之所在。在社区成员共享信息和知识时,社区活动是一个不可或缺的过程[2]。虚拟社区中的参与可以看作是一种信息获取和共享的交换形式[3]。近年来,对虚拟社区知识共享影响因素的研究比较活跃。根据不同的理论资源和研究路向,这些研究大致可以分为管理技术派、行为理论派和激励理论派3种流派。

1 管理技术派

管理技术派重点关注虚拟社区的管理团队如何促进知识共享、建设繁荣社区。

McDermott[4]从管理技术方面提出影响虚拟社区建设和发展的10个关键因素:关注对业务和社区成员均有意义的主题、找一个名望高的社区成员做协调人、确保社区成员有时间和勇气参与、培育社区核心价值、让社区意见领袖多参与、创建思考论坛、保持社区成员的联络、创建一个热情主动的核心团队、让社区易于联接和参与、在社区论坛开展热点问题讨论。这些因素直接影响到虚拟社区能否持续地吸引用户参与,对虚拟社区建设的成败至关重要。

Yoo等人[5]将研究变量限定为管理策略和信息系统质量两个方面,考察影响社区成员参与的因素。结果表明:管理策略对社区成员的参与无直接的显著影响;但通过社区意识对社区成员参与有显著的影响。作者建议社区管理者应该加强社区意识尤其是社区成员的社区意识来增强成员参与;通过提升包括信息品质和系统品质在内的信息系统品质可以增加访问数量,从而增进社区意识,进而增强成员参与度。

吴清凉[6]以网络读书会为对象,采取深度访谈与调查相结合的方式,对影响虚拟社区知识共享的重要因素进行了研究。结果发现:个人因素、团队特质、领导风格、社区文化和管理制度都能直接促进知识共享意愿,良好的信息系统会间接增强共享意愿。在组织因素中,影响共享的顺序为:在社区刚成立时,领导风格对共享意愿的影响最大;但社区规模渐大时,必须依靠管理制度来运作;当社区规模更大时,就要靠社区文化。社区是否具有并且认同共享文化,以及是否能反映这些文化,对共享意愿的影响很大。

2 行为理论派

行为理论派重点关注社区成员知识共享的态度形成过程,其基本假设是人是理性的,在做出共享行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。

蒋佩真[7]根据计划行为理论及行动控制理论建构了影响虚拟社区知识共享意愿与知识共享行为的研究模型,研究个人对知识共享的主观规范、态度与自我效能是否会影响他们知识共享的意愿,并进而影响其知识共享行为。通过实证研究证明:态度、自我效能都会对知识共享意愿产生重要影响,知识共享意愿直接影响行为,但自我效能并不影响社区成员进行知识共享的行为。

Bagozzi与Dholakia[8]在关于虚拟社区参与的实证研究中引入社会因素,区分基于网络和基于小群体范围内的虚拟社区,建立目标导向行为模型,分析虚拟社区参与的群体层面的两个决定因素——群体规范和社会认同。该模型假设态度、正面情绪、负面情绪、主观规范都对满意度有直接影响,并通过满意度对意愿有间接的影响;而群体规范、以往行为、感知行为控制、社会认同,既直接影响满意度又直接影响意愿。对157名虚拟社区参与者进行的调查发现:正面情绪对满意度有显著正向影响;包括自我归类、情感依赖和基于群体的自尊三个方面的社会认同对满意度有显著的正向影响,而对参与意愿并无直接的显著影响;其他因素对于满意度和意愿都无显著影响。

Sharratt与Usoro[9]在前人研究的基础上推导出一个理论模型。该模型假设有9个方面的因素对虚拟社区的知识共享有显著影响,这9个因素分别是:组织结构、易用、感知有用、基于正直的信任(Integrity-based trust)、基于善行的信任(Benevolence-based trust)、基于能力的信任(Competence-based trust)、职业发展、社区意识、组织与个人价值的相符性,但没有进行实证研究来检验假设是否成立。

Ford与Staples[10]对感知知识价值与知识共享意愿的关系进行了研究。感知知识价值主要基于4个维度:有用性(如相关性)、拥有知识的好处、知识来源、惟一性。通过对北美119名在职的知识工作者进行调查研究发现,感知知识价值对知识共享意愿有显著影响。

技术接受模型(Technology acceptance model,TAM)在理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)及其衍生的计划行为理论的基础上修订发展得来。Teo等人[11]以修正后的技术接受模型为理论框架,在6个不同的虚拟学习社区中进行实证研究,探讨信息系统设计中的两个关键因素——信息可获得性(Information accessibility)与社区适应性对虚拟学习社区使用意愿的影响。结果表明:信息可获得性与社区适应性作为外部变量对感知有用和感知易用都有显著影响,进而间接影响使用意愿;感知有用、归属感对虚拟学习社区的使用意愿也都有显著影响,但感知易用对于使用意愿则无显著影响。

许多商业贸易网站为消费者和客户建立了虚拟社区,允许他们通过自助的方式共享信息或知识。Cheung等人[12]对面向消费者建立的虚拟自助社区(Virtual Self-Help Community)进行研究,基于TAM和帮助理论(Helping theory)建立了一个考察系统因素和自我激励因素如何影响虚拟自助社区中消费者的共享态度,进而影响其共享意愿的模型。其中系统因素包括感知有用与感知易用2个方面;自我激励因素包括预期内在回报、预期助人的快乐、预期社区福利和预期道德义务等4个方面。作者提出了9个假设命题,设计了一套通过网络问卷进行调查的方案,但是没有进行实证研究来验证该模型。

张岌秋[13]基于修正后的TAM模型,对影响虚拟社区信息获取意愿、信息获取行为、信息共享意愿、信息共享行为的因素进行了实证研究。对216份有效书面问卷和183份有效网络问卷的分析发现:感知信息获取有用、自我效能、认同对信息获取意愿有显著正向影响;感知信息获取有用、信息获取意愿对信息获取行为有显著正向影响;感知信息共享有用、自我效能、成就需求、权力需求、信息获取行为对信息共享意愿有显著正向影响,而认同、期望互惠、亲和需求对信息共享意愿并无显著影响;信息共享意愿、信息获取行为对信息共享行为有显著正向影响,但感知信息共享有用对信息共享行为无显著影响。

徐小龙、王方华[14]认为,虚拟社区中知识共享活动作为一种社会交换行为,主要受4个方面因素影响:(1)信任,相互信任促使成员之间深入互动和持续地知识共享;(2)信息技术,信息技术直接影响知识共享活动中的社会交换成本,是虚拟社区实现知识共享的基础;(3)知识主体,拥有不同知识结构的知识主体使虚拟社区存在知识势能,客观上需要知识流动,但如果社区中无人愿意提供知识,知识共享将无从谈起;(4)社区文化,社区文化影响社区成员的价值观和行为方式,利他主义的价值观将促进虚拟社区的知识交流,利己主义的价值观鼓励成员只索取而不给予回报,社区成员都可能“搭便车”而妨碍知识交流。

组织内信息交流研究对虚拟社区的知识交流研究有很大参考价值。吴盛[5]试图从计划行为理论出发,采用结构化方程模式的方法对研究模型进行检验,分析信息专业人员的知识共享行为模式。研究结果表明:期望关系、预期损失、利他主义、工作任务相互依赖对知识共享态度有显著影响,而知识共享态度对知识共享意愿有显著影响,知识共享意愿又对知识共享行为有显著影响。但是期望报酬、期望贡献、认知型信任、情感型信任则对知识共享的态度无显著影响。

3 激励理论派

激励理论派重点关注社区成员进行知识共享的需要、动机、目标和行为四者之间的关系。

Wang与Fesenmaier[16]在旅游虚拟社区中进行信息共享意愿的实证研究,通过在美国最大旅游社区网站的首页发布问卷链接的方式获取调查数据,最终获得323份有效问卷。分析结果表明:效能、工具化、预期对共享程度有显著影响;交流的容易程度、成员的个性以及涉入社区的程度对实际共享行为有显著影响。从满足其他成员需求、对他人有帮助、寻求/提供建议、享受共享4个方面测量的效能是影响社区成员实际共享的主要因素,这进一步说明任何虚拟社区都具有强烈的社会因素。研究还发现将来互惠或预期互惠的可能性是促使个人共享信息的主要动机,但是从获得声望与获取社区地位两个方面来测量的身份地位以及质量保证对虚拟社区的知识共享都没有显著影响。

牛贞淑[17]认为,社会资本关注知识生产者与知识接收者之间的相互作用等环境因素,能够提升知识共享的品质,增进成员对虚拟社区的满意度。社会资本不仅能够增进知识生产者共享知识的意愿,还是解释虚拟社区知识共享行为的重要变量。作者通过整合社会资本和自我效能理论来探索影响虚拟社区知识共享满意度的主要因素,对在Yahoo.com中注册的9种类型的虚拟社区共220名社区成员进行的调查发现,社会资本的认知层面和关系层面通过影响知识品质而间接影响知识共享的满意度,知识共享行为则直接影响知识共享的满意度。

黄刚铭[18]研究了各类型激励机制对虚拟社区成员的激励效果,以及心理特征变量与各类型激励机制的相关性。结果表明:各类型激励机制对成员的激励效果有显著差异,个人价值型激励机制的激励效果较佳,最受成员重视的前三项激励机制分别为:“账号权限”、“申请成为版主”及“社区积分值”;“自我肯定”、“联谊交友”对个人价值型激励机制的激励效果有显著影响。

林姿伶[19]分析了273份调查问卷,采用结构方程对虚拟社区成员的信息共享意愿模型和假设进行了研究。结果表明:成员感知自我效能、感知软回报、其他成员的信任、社会认同和预期积极的情绪通过共享信息的满意度对信息共享意愿有显著影响;感知自我效能不仅通过满意度影响信息共享意愿,而且直接影响共享意愿;女性成员比男性成员更加信任其他成员的善行,但在社区中提供信息时,男性成员比女性成员感知到更高程度的软回报。

杨艳[20]从McClelland的成就需求理论出发,探讨虚拟社区成员从社区获取和向社区贡献知识的影响因素。对316份有效问卷的分析显示:成员的内在需求、内在动机和自我效验与成员在虚拟社区内的知识获取和知识贡献程度呈正相关关系;虚拟社区采用的强化机制会影响和促进成员的内在动机,从而进一步影响其知识获取和知识贡献的程度;影响知识获取和知识贡献二者的因素之间存在着显著的差异。

梁永昌[21]从社会学中的社区及团体动力学的角度,并结合McClelland的成就需求理论,探讨影响虚拟社区中社区成员进行知识交流的因素。结果发现:社区成员参与虚拟社区知识交流的因素,除了为延展个人对他人亲和的需求之外,也为了满足个人的成就需求与权利需求;影响虚拟社区成员的“知识欲求”与“知识贡献”的因素不同;社区成员愿意在社区中询问、讨论的因素在于个体与其他成员的相似性;对社区有更高认同感的成员更愿意在虚拟社区中共享自己的知识给其他成员。研究还发现不同性质的虚拟社区影响其成员知识交流的因素也有所不同,权力与成就需求会因不同性质的社区而有不同的变化。

谢宗谕[22]根据社会认知理论以及成就动机的期待价值理论,提出知识共享行为的理论模型,并进行了实证检验。结果发现:知识共享者个人的结果预期、成就价值、内隐价值、效用性以及成本代价对知识共享行为有显著影响,但知识共享的自我效能对结果预期及对知识共享行为并无显著影响。

傅振瑞[23]分别从组织和个人层面对共享知识的意愿进行了实证研究,结果表明:个人的组织归属感是影响知识共享的重要因素,而基于组织的自尊、利他主义都是影响知识共享的重要因素。

Steven等人[24]在总结前人研究的基础上拓展了前人的研究,提出了一个能够解释如何激励社区成员共享更多信息的模型:由自我效能、内在动机、成就需求、信任这4个方面共同反映的个人特征,以及由有用性、群体认同、个人责任这3个方面共同反映的环境因素对个人目标有显著影响,通过个人目标间接影响信息共享程度。

参考文献

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