经济危机环境下营销策略探讨

王雪宜

内容摘要:在全球经济危机的影响下,营销环境发生了变化,消费者购买商品时体现出节约性、价格敏感性等特征,而且消费者对促销的反应也在发生变化。企业应该如何制定营销策略,以提高企业竞争力?本文从营销环境变化、营销策略分析与营销策略关键点的把握三个方面探讨这个问题。

关键词:经济危机 营销策略 企业

一、经济危机时期营销环境变化

经济危机时期经济增长速度减慢,生产相对过剩,失业问题严重,失业率上升,消费者收入减少,购买力下降。从而影响消费者行为,导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的变化。首先消费者购买产品时具有节约性。从外国品牌转向本土品牌。一方面,大部分消费者都会认为本土品牌比起国外品牌具有相当的质量,而价格却便宜很多;另一方面,经济危机会激发人们的爱国主义热情,消费者认为购买本国产品会挽救本国的经济,因而会倾向于购买本国的产品。其次经济危机时期消费者会变得更加理性和冷静,对产品的价格会更加敏感。同时,也会重点考虑到产品的功效、耐用性等,即产品的性价比。具体来说就是具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖。而那些耐用而且比较容易维修的产品更会受欢迎。另外,消费者对商品促销会有不同的反应。比如,对于广告,经济危机时期,消费者非常努力、紧张地收集购买方面的信息,因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息:用途、耐用性和方便性等等,而对于那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告,消费者会认为那是一种浪费,进而怀疑其产品的性价比,甚至会由此激发一种逆反心理:认为企业缺乏对消费者的一种必要的同情,使得其产品形象大打折扣。而对于企业的一些具体的促销措施消费者的偏好也会发生变化。此时的消费者特别理性,在购买某个产品的时候,总是会仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益,如果厂商不能够让消费者确切地感受到产品的价值时,消费者就不会购买。

二、经济危机时期企业营销策略

1.产品策略。经济危机时期,产品需求下降,供大与求,大部分企业会出现利润下降、资金周转困难等问题,企业必须重新研究他们的市场,从正在萎缩的市场中转移力量投入到有前途的市场。首先,从薄弱的市场退出,缩减产品线的宽度,客户不会仅仅因为产品本身的价值而对其进行采购,他们采购的对象实质上是一种扩大化的产品,即通过采购从供应商处获得产品和服务的结合体,也就是解决问题的方案。企业应该及时了解组织客户的生产流程、使用环境等知识,以为客户提供出色的解决方案。在接触初期,企业可以为客户提供解决方案制订及设备调试等服务;在后期,企业应加强与客户的联系,定期回访以获取产品的使用情况,并解决客户在使用中遇到的问题,做好售后服务。以西门子公司的发电机系列产品为例,他们不仅提供标准化产品,还提供定制产品、以客户需求为导向的整体化解决方案。此外,企业可以帮助客户解决一定的资金问题,例如:提供贷款担保,提供产品延期付款等。在企业自身有能力的情况下,提供资金支持、资金融通服务,有利于获取中小企业客户。因此,组织市场的供应商必须将物质产品与相关服务结合起来,协助客户高效率地解决问题。

2.价格策略。企业应力求向组织客户提供有竞争力的价格,而有竞争力的价格并不一定就意味着低价。以卡特彼勒公司拖拉机产品的定价为例,它采用顾客认知价值定价法,其产品价格虽然略高,但依然受到市场的热烈追捧。此外,鉴于组织市场的规模特征,即组织市场的总交易量、单笔交易量较大,企业可以考虑推出适当的价格折扣策略,吸引组织客户购买。总的来说,企业可以采用现金折扣策略,而在折扣大小的制定上,企业可根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。现金折扣在吸引组织消费者的同时,可以帮助企业加快资金周转,减少利率风险。

3.促销策略。经济危机时期人们的购买力下降,企业需要正确地调整其广告策略。在这种情况下,很多企业首先会想到的就是降低广告预算,因为在他们看来广告是一种成本而非投资。这种做法实际上是缺乏远见的。经济危机时期持续进行广告宣传,其效果是相当明显的。因为一方面危机时期广告价位会比以前更低,而艰难度日的媒体为了保住自己的客户,往往会给企业提供较以前更好的服务。另一方面,危机时期竞争对手的广告量减少,而且顾客也愿意花更多的时间去获取信息,因而会更加容易被顾客注意和接受。对于组织市场而言,广告所发挥的功效无法与消费者市场中广告的功效所比拟。但是,适当的宣传仍有利于企业提高知名度,并向广大组织客户介绍企业产品、进行产销沟通。对于企业而言,专业杂志、网络等媒介是不错的选择。此外,参加行业展会,同样是企业向广大组织客户进行自我展示、与客户进行面对面沟通的良机。另外,市场上的很多产品都是依靠人员推销来进行销售的。人员推销直接与客户沟通的特点,使其在组织市场促销中扮演着重要的角色。

4.渠道策略。在组织市场上,企业通常采取直接渠道策略,即不设中间环节,将产品直接由生产者出售给客户。相比间接渠道所多采取的经销商和代理商模式,由于渠道中不涉及其他成员,避免了渠道成员之间的冲突,并保证了渠道的稳定。在此模式下,企业多采用人员推销的方式开发、维持市场。此外,企业可以进行渠道创新,在直销之外,开拓其他模式。企业可以采取直复营销,通过向目标用户邮寄印刷品,与用户就本企业的产品进行沟通。在渠道模式的选择上,企业也需要结合自身规模等因素,综合考虑,以做出最优选择。

三、经济危机时期企业营销策略关键点

经济衰退对不同经济体的影响是不同的,特别是这一次则以更为多样、更为复杂的方式影响着不同的地区和不同的人口群体。全球信贷紧缩和与之相伴的商品波动在不同的时间以不同的方式损害着全球经济,这意味着,客户及国家的相对吸引力和风险正在经历迅速的变化。受经济危机影响比较大的欧洲、美国等地区的客户的购买力相应会受到影响,而发展中国家地区目前受到影响的程度也不明朗,这些不良状况都表明,把注意力放在经验上销售良好地区和客户群体上的老办法将可能不再适用。事实上,营销管理层必须在每一次经济命运发生转变时对各地区市场和不同客户群体重新进行排序。工程机械企业将不得不重新评估他们参与竞争的所在国家的增长预测。甚至对2009年正在进行中的各个区域市场情况所做的评估都应该重新进行考察,因为危机影响到了地球上的每一个国家。企业可以通过采用这种细致的做法来进一步保护其收入和利润。即使在那些看起来整体都低迷的部门或地区内,潜在客户的增长或下降速度也存在很大差异。任何营销战略如今都不能依赖过时的数据。但是,现在采取详细的分析很可能可以帮助销售工程机械设备的代理商将其稀缺的销售资源集中到增长的区域中,而不是将资源统一部署到下降的市场中。

参考文献:(略)