促销：如何把握顾客的心理得失

陈峻松

制定有效的营销策略，首先要系统地研究消费者的得失感是如何影响消费者的判断和选择的。

我家附近的易初莲花超市，前一段时间做促销，顾客可以凭收银条抽奖，基本上人人都能中奖。奖品无非是些小包洗发水、餐巾纸之类，虽然价值不高，但是很多人都愿意去拿，若是碰到机器坏了拿不到奖品的时候还挺不高兴。中奖的人回家喜滋滋地跟家人说，今天运气不错．中奖了。想一想，如果超市选择在你付款的总金额里扣除1元，与前一种促销相比，哪一种你感觉更好呢?大部分人会说，是前一种。不管奖品是什么，总是个物件。相比之下，1元钱丢在路上你不一定会捡。

从商场或者任何一个准备做促销活动的营销经理的角度看，他们所面对的问题就是决定哪一种促销方式更好。而要评价促销的效果，除了考察促销对于销售的改善，一个重要的指标是观察促销对于消费者态度上的影响。通俗地说就是看消费者感觉好不好。这就需要系统地研究消费者的得失感是如何影响消费者的判断和选择的。

得——直接收益与未发生损失

消费者作为一个决策个体，他的行为原则是为了追求效用和价值最大化，换而言之，他们每一个消费决策都是希望自己尽可能有更多的“得”，同时又尽可能避免“失”。企业在进行定价、促销、产品设计的时候，往往也是不断向消费者传递得与失的信息。可是，得与失并不是简单的加法和减法，有时貌似相同的得却会带来不同的感受，有时得与失又可以相互转变。

对于本文开始提出的问题，要准确地明白这两种促销方式的区别，我们就需要把“得”作一个分类。一般来说，“得”以两种方式呈现：一种是直接收益，比如你在马路上捡到100元钱，这很容易理解；另外一种是未发生损失，比如说你昨天晚上发现手表不走了，打算今天换个电池，但是早上起来发现手表又正常工作了，那么你就省下了换电池的钱，这就是未发生损失，其实也就是你的得。

现在，我们来看超市促销的例子。超市送你一个礼品，这是直接收益，毕竟你没有付出任何成本，购物筐里就多出一件东西。而现金折扣相当于一种未发生损失，不是你的直接收益，因为你只是少从你的钱包里掏出1元，你并没有凭空比原来多1元。

相对于直接收益，人们对于未发生损失则不那么敏感，因为这种“得”的方式以一种比较隐蔽的方式体现出来，不像直接收益那样能够给消费者非常明确的“得”的感觉。

想一想，如果有两家大众酒店，一家是210元每天，另外一家是180元每天，如果这家210元的酒店，额外送你一块价值10元的巧克力、一本10元的休闲读物和另外一份价值10元的旅行日历，是不是看上去比180元的酒店更有吸引力呢?节省了这30元，你的感觉并不强烈，但是送给你的这3件礼物，甚至可以成为你下次光顾的理由。

那么，作为营销经理，要能够把未发生损失以一种直接收益的方式呈现给消费者。

有这样一个故事：有一位越南难民，千辛万苦来到美国，积攒了几百美金后开了家餐馆。他做生意的一个办法就是，给来就餐的顾客10％的折扣，但是并不是当场折现，而是在顾客埋单时，记录下顾客的消费金额，每年9月份结算一次，把从去年10月到今年9月的消费总额，按照10％返还给顾客。顾客可能每次花的钱都不是很多，但是一年的积累就相当可观了，因此10％的返还也是一笔不菲的额外收入。所以当9月份顾客看见一张面额不小的支票或者现金摆在面前的时候，可以想象他得的感觉应该是非常明显的。这种做法，实际上就是利用了人们对于直接收益比未发生损失更敏感的原理。

失——直接损失与未得收益

上面说的是不同的“得”对于消费者的影响，这里谈谈不同“失”产生的影响。我们注意到失实际上也以两种方式呈现出来：一种是直接损失，比如你朋友借用你新买的价值1000元的MP3，但是不小心掉进了抽水马桶，而另外一种是未得收益，比如你朋友让你上午帮他去机场接一个朋友，本来你上午准备买1000股某公司股票，当然就没有买成，结果下午回来你发现这只股票涨了1元。这1000元是你本来可以挣到的，但是现在由于你朋友的原因你没有挣到。所以从这个角度来看，未得收益也就是一种失。

那么哪种情况下，你更加生你朋友的气?大部分人都会认为是前者。当然有人会说，后者股票涨跌事前并不知道，那要是跌了，岂不是还要感谢这位朋友。这里股票的不确定性并不是我们关注的焦点，我们考察的是正常人往往在面对直接损失时很敏感，而在于面对未得收益时，由于这种“失”表现得比较隐蔽，所以人不那么敏感。

在日常生活中，我们往往对于那些造成我们直接损失的人很生气，我们会争执、抱怨、批评或谴责，但是对于造成我们未得收益没有实现的情况，有时候却比较麻木，或者没有给予足够的重视。比如一个房东，他把房子租给房客，房客把地板弄坏了，造成200元的损失，房东很生气，并且在下个月不愿意把房子继续租给房客。但是，房客搬走了，房子闲置了半个月，其实给房东造成的损失更大，但是他的损失感觉不会那么明显。

这样的例子在我们生活中屡见不鲜，比如一个出租车司机送一个乘客去机场，如果走A路线，距离短，但是交通会比较堵，一般来说需要1个小时，计价80元；走B路线，虽然距离比较长，但是行驶畅通，只要半个小时，计价100元。如果乘客只愿意支付80元的话，司机多半会选择开A路线，因为走B路线，这20元的损失感是很明显的，但是他没有意识到走B路线，节省下的半个小时可以去挣更多的钱，未得收益的账很多人都不会算。得与失，哪一个更让人敏感

想象一下，如果你买彩票中了100元钱，你高不高兴?当然很高兴。如果你在超市里被人偷了100元钱，你气不气愤?肯定很生气。

但是，你高兴的程度，相比气愤的程度，哪一种情绪更强烈?相信绝大多数读者都会同意是后者。当然，有人会说，要看具体场合和具体原因。不错，同样是失去100元，不同的方式，你的气愤程度不同。但是，这里我们关注的是人们对于得与失的两种不同态度和感受。一个完全理性的人，对于得100元和失100元，感情上应该同等地看待，但是在现实生活中的正常人却很难做到。对于同样的价值，一般而言，我们对损失比对得到更加敏感，这就是损失规避理论。

我们生活中常常有类似的感受，你找到份工作，很开心。如果你被老板解雇了，自然也会很难受。但是哪种情绪更加强烈?显然是后者。

了解消费者对失比得更敏感，可以使我们在营销上通过把握消费者的得失感，来影响消费者的购买决策。设想一个简单的购买场景，

超市里顾客买散称的糖果，比如说要1斤。有两个营业员，一个在称糖果的时候，采用的是加法，比如他先抓一个七八两，然后慢慢地添到1斤；另外一个营业员先抓出1斤多糖果，然后一点一点地减少到1斤。如果说顾客不是一定要坚持必须不多不少整整1斤的话，想想哪种情况下，商店里糖果卖得更多?一般来说是后者。前者，营业员不断地往上加糖果，顾客唯恐给多了。而后者，营业员不断地拿走糖果，这给顾客造成一种失的感觉，本来属于你的糖果现在被拿走了，你会对此更加敏感，你不太愿意营业员拿走太多，结果就是你买的糖果会多于1斤。乍一看，两种不同的销售方式并没有实质性区别，采用哪一种顺序，完全取决于营业员自己的工作风格和习惯。但是如果公司了解消费者的感受规律，意识到不同顺序对于销售产生的系统性影响。就可以显著提高销售的效率，虽然是很细微的地方，但是日积月累的效果还是可观的。

得与失的运用是很广泛的，上面只是一个简单的例子。研究人员通过大量的观察和实验，发现了一种有趣的现象，叫做赋予效应。这指的是人们的一种心态，即当你没有拥有一件东西的时候，你并不是很想得到它，而当你得到了它之后，又很不想放弃。这个理论可以广泛地运用在促销和产品设计上。

得与失，消费者怎么把握

你在书店里看上一本书标价100元，如果告诉你走上15分钟，可以在另外一家书店便宜40元买到，你会不会去?那么如果换成是一台价值4000元的电视机呢?你是否愿意多花15分钟来节省40元?相比之下，大部分人更加愿意在前一种情况下节省这40元。为什么呢?道理很简单，消费者习惯使用百分比来判断一次交易中，额外得的是多少，失的是多少。40元之于100元，相当于便宜了40％，于是这种得看上去非常有吸引力。而40元之于4000元，仅仅占了1％，这种得可有可无，这就是消费者真实的心理写照。

生活中这些现象普遍存在，很多人在买菜买水果的时候，几块钱都要讨价还价半天，因为这几块钱相对于蔬菜水果的价格，意味着百分之几十的差别。但是真的碰到大件商品的购买时，差几十元、几百元也不是特别在意，因为所占价格百分比小。其实，很多商家也有同样的认知误区。卖一辆十几万元、20万元的汽车，可以给顾客几千上万元的折扣，但是顾客要提车的时候，却连油箱也不给加满，殊不知这种小处给消费者的甜头，顾客会感觉更深刻。

由于人的生理感受局限，一个外界刺激虽然产生了变化，但是并一定就能够引起人们感觉上的变化。而要引起感觉上变化所需要刺激的最小变化量被称为“可感知最小差异”(Just NoticeableDifference，JND)。举例来说，手上放一个重300克的砝码，只有当重量增加到306克时，人才感觉到重量上变化。这6克的变化即是所谓JND。

在商业环境下，同样存在这样的现象。我们知道消费者习惯依赖于百分比来计算得失，特别是在可以量化的营销变量上，如价格、数量、分量等。但是，并不是每一个1％的变化都会引起消费者的注意。商家有时候希望消费者注意到这些营销变量的变化，有时候又不希望消费者注意到。比如商家在提价时，希望消费者对提价的感觉不要太明显。那么就需要采用渐进式涨价，一点一点地涨，每次涨价幅度不能突破消费者对于价格的JND。而降价则恰恰相反，需要一次降到位，降价幅度一定要超过JND。有的时候，消费者对商家额外提供的优惠感觉没那么明显，我们也需要通过一定的方式来强化。比如常见的一种促销就是加量不加价，洗衣粉多给100克，牙膏多给30克等。除非把新旧包装放在一起，否则消费者的感受不会那么明显，即使是在包装上注明这样的信息。但是如果商家的加量是通过另外一个独立包装的形式体现出来，则会帮助强化消费者“得”的感受。