收购，中国企业拥有强大品牌的捷径

艾·里斯　劳拉·里斯

随着经济的发展，中国企业的价格竞争力将逐渐丧失，并开始寻求建立自己的品牌竞争力。在全球低迷的经济环境下，以较少的成本收购具有心智基础的品牌不失为拥有品牌竞争力的快捷路径。

今年第一季度，中国的GDP增幅为6.1％，到了第二季度，这一数值达到了7.9％。在世界其他国家经济停滞不前甚至倒退时，中国仍能保持这样可观的增幅，确实令人震惊。

拿美国来说，去年第四季度其GDP下滑了6.3％，今年第一季度其GDP下滑了5.5％。我们认为，即将公布的今年第二季度的这一数字也不会很好。

价格竞争力的丧失

中国快速的经济增长是值得每个中国人骄傲的。但是，中国也无法一直保持快速的增长，因为中国的增长受到低生产成本的驱动。

在中国生产某个商品比在美国低多少成本?一个粗略的估算方法是比较一下这两个国家的人均GDP，比例数字显示美国的劳动力成本超过中国八倍之多。毫无疑问，中国成为美国很多在销产品的理想制造国。美国在销的鞋类的85％、玩具的80％和服装的40％是在中国制造的，其他很多品类也是如此。

中国正在蓬勃发展，但是这一发展速度不会永久持续下去。在过去的lO年中，中国的人均GDP翻了一番还多。这一增长毫无疑问使得中国消费者受益，却使中国生产的产品在世界市场上缺乏价格竞争力。已经有一些公司正在把产品的生产地转移到印度尼西亚、印度和越南等劳动力成本更低的国家。

提供廉价产品这一战略短期内很容易看到成效，但在世界市场中，没有哪个国家因出售廉价产品而变得富有。随着国家经济的发展，成本也会提升，这个国家的产品会变得缺乏价格竞争力。

国家如此，公司同样如此。从长远来看，一个公司很难通过在世界市场上出售廉价产品而变得富有。迟早成本会增加，价格会失去竞争力，销售会陷入瓶颈。如何解决这个问题?答案是，营销。

寻求品牌竞争力

今天，公司通过建立品牌而变得富有，而非生产或销售产品，力量存在于品牌之中。德国是全球出口额最大的国家，去年的出口额达到15300亿美元。最近一项调查表明，德国的生产成本比美国高出17％。德国出口和中国出口之间的差异是什么?德国出口梅赛德斯一奔驰、宝马等成百上千个品牌，而中国出口的大部分是小商品或为其他国家的公司贴牌生产的产品。

时至今日，越来越多的中国企业开始意识到它们未来的长期发展取决于建立品牌的能力，而不仅仅是依靠廉价的产品。例如，联想和海尔在很多国家都启动了创建品牌的活动，这些公司和其他很多企业都开始以品牌和营销为导向，这是一个重要的进步。

除了自己创建品牌，另一个能为中国企业带来可观利润的方法就是收购现有品牌。得到银行支持的吉利汽车，目前在对福特汽车公司下属的沃尔沃品牌的收购竞标中被视为领跑者，北汽控股也参加了欧宝品牌(通用汽车在欧洲的汽车生产部门)的竞标；四川腾中重工机械有限公司欲从通用汽车收购悍马品牌。

如果处理得当，这些收购对收购方将具有重要意义。通常建立一个品牌的花费是高昂的，还需要漫长的时间，而中国企业最为缺乏的就是耐心。

此外，品牌自身通常比一个公司的实物资产更具价值。就拿可口可乐来说，公司市值已经达到了1171亿美元，而根据品牌评估公司INTEBRAND的报告，可口可乐品牌自身的价值就达667亿美元。

中国企业收购外国的品牌，其中一个顾虑是将品牌移入中国可能会使品牌的潜在价值流失。例如，沃尔沃一直被认为是瑞典汽车，如果由中国制造，会造成品牌价值的降低吗?

我们认为不会，品牌与制造地并无紧密的关联，一个品牌不会因为在另一个国家生产制造而丢失身份。丰田汽车在美国制造，但仍然被认为是日本汽车；宝马在美国制造，但仍然被认为是德国汽车；沃尔沃在中国制造，也会被认为是瑞典汽车。

收购具有良好心智基础的品牌

如今正是中国企业寻求收购全球品牌的大好时机。在低迷的经济局面下，为了创收和扭亏，很多公司不惜出售一些具有良好心智基础的品牌。

通用汽车破产了，所以它要出售悍马和欧宝品牌，福特一直在亏损，所以公司正在寻找降低成本的方法。品牌的价值从何而来?很多左脑思维的管理派人士将品牌的价值等同于它的知名度。然而，一些高知名度的品牌，其品牌价值正在迅速消失。以柯达为例，10年前，根据国际品牌集团报告，柯达品牌是世界上第16大最具价值品牌，而如今柯达已经从全球100个最具价值品牌榜跌落。为什么?因为柯达代表的是传统胶片摄像，而世界正朝着数码摄像倾斜。

品牌只有在消费者的心智中有所代表，才会具有价值，仅仅是知名并不能使品牌具有很大的价值。雪佛兰是一个非常知名的品牌，但这个品牌的价值并不大，因为它不代表任何东西。

三大汽车品牌的心智价值

沃尔沃、悍马和欧宝如果被中国企业掌管之后会怎样呢?我们先来看看这三个品牌有何价值。沃尔沃代表了“安全”，是这三个品牌中最具价值的一个。沃尔沃在瑞典的哥特堡建造了世界上最大、最复杂的安全研究中心，耗资9000万美元。沃尔沃在中国也建立了一个交通事故研究中心。

然而，沃尔沃已经偏离了它的利益核心——“安全”。沃尔沃的全球广告总监说：“仅仅讲安全是不够的。”沃尔沃的新广告主题是：“生活在一起更美好。”

沃尔沃已经为它焦点的缺失付出了代价，在美国，沃尔沃曾经是最畅销的欧洲进口豪华车品牌之一，如今早已不再是了。宝马和梅赛德斯一奔驰都超越了沃尔沃。去年宝马在美国一共销售了249113辆汽车，梅赛德斯一奔驰售出了225009辆，而沃尔沃只售出了73107辆，难怪福特要出售这个品牌。

但是我们认为沃尔沃有巨大的潜能，只要它聚焦于“安全”这一定位上。交通安全是美国的一个大问题(也是世界上大多数国家的大问题)，去年美国有43313人在交通事故中丧生，相当于每天超过100人死于交通事故。资料显示，中国每年丧生于道路交通事故的人数超过100000人。令人不安的是，中国的交通事故死亡率一直在增长。

沃尔沃需要向每个国家的公众传达这样的信息，但是他们恰恰避开了这类安全信息。管理层的想法很正常：交通事故、车祸、安全都是一些负面信息，传播这些内容不利于建立良好的品牌形象。

真是愚蠢之极，通常而言，建立一个品牌最好的方法是用“解决问题”的方式：把问题放大，把品牌作为一个理想的解决方法呈现出来。

·泰诺聚焦于陈述其竞争对手(阿司匹林)会引发胃出血，成为美国领先的止痛药品牌。

·几乎每个减肥产品的广告中，都会在告知解决方法(减肥产品)前展示一个问题(极度肥胖的人)和产品的好处(同一个肥胖的人现在看上去瘦多了)。

悍马也是一个具有潜在价值的品牌，因为它代表的是“越野车、军用车”。军用的认知暗示着结实、耐用，而这正是乡村消费者购车时考虑的因素。

第三个品牌欧宝在欧洲的知名度很高，是欧洲销量第三的汽车品牌。沃尔沃销量排第十九位，但我们认为沃尔沃品牌的价值远远超过欧宝。为什么?因为欧宝不代表任何东西，其生产的多款汽车都用了欧宝或沃克斯豪尔的名字，没有一个完整的品牌战略。

在消费者心智中占据一个词或者代表某一个品类才能为品牌创造价值。中国企业为了以相对较低的成本收购全球性的品牌而寻觅于全球市场，它们需要问自己的第一个问题是，这个品牌在消费者的心智中占据了哪个词，代表了哪一个品类?