下一个景气周期的营销热度

袁　岳

危机提醒了我们经济与商业的周期性发展特点，也更加凸显了战略性营销与前瞻性营销的价值。那么，针对下一个景气周期的营销趋势，我们的企业在危机复苏期应该做哪些准备呢?

在中国的企业界，营销是最热的话题，但在金融危机之前，营销已经变成最缺人才的领域。可以这么说，名牌高校最棒的学生肯定不想去做营销，诸如投资银行、跨国公司之类是他们的首选。一般来说，成绩不怎么好、走偏门的学生会进入这个行业。经济发展这么多年来，金融和资本行业发挥着超级吸金机的作用，吸引了非常多的财力、人力等资源，而真正进入营销领域的人才资源少之又少。所以，从这个角度来讲，不危机合理吗?

危机的周期性

危机告诉我们经济是有周期的。其实一切都是有周期的，色彩的运用、电影的主题、服装流行色，差不多都是5～6年回来一次，经典的资本主义经济危机也是每五六年一次。但是，我们今天遇到的是“百年未遇”的危机，由于商业信息革命的发生和信息技术的发展，危机的周期被改变了：距离1997年亚洲金融风暴已经11年，间隔不再是传统的5～6年。当然，如果常规的危机复苏期是2～3年的话，百年未遇的危机可能在一两年内复苏吗?我们要有一个很重要的心理准备：这轮萧条和危机大约要经历3～5年时间。

我们要做两个阶段的准备，一个是危机中，就是当下的3～5年时间；另一个是危机后，就是下一轮的景气周期。危机从本质上来说是改变的过程，就是以前畅行的东西受到挑战，只有某些东西能够残存，为未来景气周期累积新的发展能量。所以，未来的新营销必定有很多重要的、不一样的特性。如果我们能够在今天提前知道这些不一样的特性，并在接下来的3～5年时间里进行准备，那么，在下一个景气周期，我们就能在营销中获得更多的机会。

四个基本趋势

什么是在危机中正在酝酿的?什么是在下一个景气周期中可以用来竞争的?只有着眼于未来，才能看到新的机会，包括新一轮的增长和做大的机会。我在这里列举几个基本的趋势和机会，虽然不能包括全部，但和我们的未来有很密切的关系。

IT的深化

从去年8月份开始，电子商务的月增长率在20％左右，去年电子商务的总量比前年增加了79％。如果今年仍保持一季度的增长情况，今年电子商务的总量跟去年相比将增长100％。淘宝、京东商城等电子商务企业的成长都是在3～4倍水平，假定危机延续3～5年，电子商务在中国的总量将可能占到整个社会商品零售总额的20％甚至更多。这与目前的情况相比较是一个重大、明显的变化。

在危机中，人们花到在线娱乐、虚拟空间上的时间大大增加。最近，新媒体、开心网、网络游戏等都在高速增长，以互联网为驱动的虚拟经济在急速地扩张，尤其是现在正在热炒的3G技术。据了解，在明年世博会上，我国大概会比其他国家更早、更多地应用和推广多种3G技术，3～5年内中国将成为推行3G技术最广泛的国家。如果说中国的IT应用技术本来跟世界差距不大的话，3G将使我国的IT技术应用在世界上达到顶尖水平。

从IT技术发展的角度来说，3～5年以后很多人可能会被“抛弃”。我们发现，38岁以上的人对于智能生活、手机新功能，以及网络中的新互动空间的接受度是非常低的，只有8％～10％的人勉强可以接受。这就意味着，在下一个景气周期里，上述年龄段人群基本上属于数字弱势群体。

在网络世界中，人们会更习惯于在很多网络中塑造自己。以开心网为例，开心网把有限的圈子变成一个在网络中可以大规模辐射的庞大社会关系，还可以结合游戏的模式用于很多公益目的，包含很多教育功能。比如，你在开心网里如果愿意做义工，虽然得分不多，但最后可以当上董事会董事；而如果只做换钱的事，只能一直辛辛苦苦地干活。可见，开心网是一个很特殊的教育网站、生活网站、家庭网站。

今天的网民见识广、掌握的信息多，不再满足于对产品朦朦胧胧的认识，有些人的认识甚至超过了很多生产者。人们获得信息、消化信息的速度加快了，信息革命从本质上改变了产品的周期，而且市场高度细分，甚至细分到了个性化。这是第一个我们需要特别加以关注的趋势。

环境化

耶鲁大学的丹尼尔·埃斯蒂和安德鲁·温斯顿两位教授写了一本名为《从绿到金》的书，这是第一本不把环境作为道义、责任而是作为最大生意来讲的书。两位教授告诉我们，未来的世界将是一个环境化的世界：每个人开完会出门时会被告知今天的碳排放是多少；种了一棵树，你会知道这棵树吸收和排放的碳有多少；今天的澳大利亚，牛的身上都装了一个消屁器，就是为了减少碳排放。

当然，这只是未来环境化生活中的一个小小写照，以后每个人的生活都要经受环境化的检验，同时还有经济意义上的度量和交易。就像现在以会不会用手机、会不会发短信、会不会手机上网来衡量你的信息化水平一样，将来每个人、每个组织的环境产出都可以加以检测和控制，借助一系列的技术、产品、服务来体现。

2007年，沃尔玛在中国召开的发展峰会上很明确地提出，在中国的采购总量增加了。但是有一个变化很耐人寻味：在总的购买量增加的情况下，供应商由原先的3200个缩减到1800个。为什么?因为他们用了一个新的衡量标准——“过程环境标准”：不仅仅要求最终产品是安全和环保的，生产过程中的环境指标也必须符合标准。

沃尔玛去年在美国整个零售市场中的份额增加了8％，因为经济危机的时候人们的购买力下降，就会去买更便宜的东西。在这个意义上讲，性价比良好的中国货是有更大空间的。但如果加上过程环境标准这一条，空间反而就减小了，因为我们有如此多的产能不符合过程环境标准。所以，环境化将是我们的未来，一个杰出的营销大师要懂得环境化，以及产业进行环境化过程中的团队管理模式。如果我们能够适应这样重大的变化，就意味着我们抓住了未来世界的重要脉络。

属于80后、90后的景气周期

80后、90后将成为公司的中层管理者和部分高层管理者，成为职场、市场消费的绝对主力。企业如果不能顺应大势变化，将很快消亡。

在上一个景气周期中，你有足够的理由批评80后的员工，觉得他们太单纯、老跳槽。到了危机的时候，很多企业老板感觉很好，年轻员工终于不跳槽了，你以为自己的领导方式没有问题，那么到了下一个景气周期，你的企业将成为最没有竞争力的企业。因为你依然留不住年轻员工，架不住几回，你的“血”就流光了。在上一个景气周期的时

候，我比较早地分析了独生代的文化和消费特征，如果那个时候这方面的内容还是作为前导性倡导的话，到下一个景气周期，就会成为一个基本的概念。

下一轮经济周期中真正可以成为大师的人将是80后和90后尊敬的人，只有他们才是对中国传统的保守消费理念真正背离的人，也只有他们才能真正带动父辈的消费。因为他们是独生子女，所以他们能够合并他们父母的消费购买力，成为可以同时使用两个钱袋的人。

所以，企业老板和管理者要老老实实地探索如何让80后、90后感到快乐，还要认真学习“装嫩”技术。过去一段时间，“装嫩”主要是在一些消费符号和心理上，下一轮“装嫩”重在管理模式、思维方式上的青年化。我们要有通理心，意识到在未来的场景中他们才是真正的主体，我们要从他们的角度出发思考问题。当然，不是说极端地变成孩童化，而是转变观念，找到一个解决方案，这才是我们真正的出路。

新的快消品时代

很多美国经济学家有一个共识，在下一个景气周期中，美国的消费水平不可能恢复到上一个景气周期的水平。这就意味着，我国的出口也不大可能回升到上一个景气周期的水平，我们真正的出路就是启动内需。我认为，下一轮景气周期中，将会真正出现消费狂潮和新消费主义高潮的国家就是中国。

在全世界经济刺激方案中，只有中国运用了一个繁荣时期的刺激方案，就是搞民生建设，搞社保、医保，甚至提出三年之后进入全民健保的目标。其实，内需增长本质上是国民储蓄率的改变，储蓄最核心的动机就是个人的社会保障忧虑，只有社会保障发生结构性改变的情况下，储蓄才可能真正转变为消费动力，这就是做民生保障的意义。假定我们能达到这个界定的民生目标，意味着在下一个景气周期时，社会保障功能可以发挥出来，目前现有的高储蓄会出现重大逆转，消费领域将会出现重大改变，中国市场在全球的主导地位会大大提升。

同时，借助我们的市场作用，将有若干个像诺基亚这样的全球公司把核心研发放在中国，因为中国将是—个最佳的够规模的实验市场与全球启动性市场。我们将会发现，中国将第一次真正成为全世界市场上的领导者，第一次有机会为世界提供最新样式的产品。中国将成为重要的时尚策源地，不仅在数量上很多，时尚周期也会变短(80后和90后是时尚的消费者，他们的消费周期很短，甚至比纽约、巴黎所形成的时尚周期还短)，这就为新产品形态的出现提供了空间。

中国企业的市场机会

中国是全世界制造业最大的市场，也是全世界碳排放最大的市场，这意味着中国将成为世界上应用环境技术最棒的市场。危机中很多国家都想把最好的技术卖给中国，比如日本的洁净煤技术，过去一直不肯卖，现在肯卖了而且价格也降低了。在去年的上海第四届工业博览会上，国外送来的高级数控机床特别多，因为如果等到下一个周期，这些产品就不再具有优势。

温家宝总理在访问欧洲的时候提出，未来环境技术将是中国经济的新增长点。李克强副总理也讲到对于新能源的重视。如果这些技术落实为实际政策的话，五年后中国将是全世界应用环境技术最为成熟的国家。所以，我们可以将环境技术作为一个新的主攻增长点。

同时，中国的货币也会发生很大的改变。现在我国用双边换货币的方法，去年与周边8个国家签署了双边货币互换协议，今年我国与多个国家进行了双边贸易货币本国结算。以每年增加一倍的速度来看，危机结束时，中国货币就已经走上国际化了。这种国际行为的能力，会使得中国的产品凭借便宜、符合环境标准、短周期形成的时尚表现能力，在未来的全球市场上表现出独特的影响力。今天我们从整个技术、大环境、大趋势的角度来探讨我们将拥有的机会，也许将来对我们最大的考验是，我们有多少营销人员懂得巴西、印度、非洲的市场以及如何利用好欧洲和美国市场的营销资源、技术资源和其他资源。

如果说在过去15年中，包括中国、印度、巴西、俄罗斯在内的金砖四国是通过外贸经济获得了特殊机遇，那么只有在这个危机和下一个景气周期中，金砖四国才会实质性地登上世界舞台，这意味着我们生产的每一样产品的价值得到世界回报的平衡性将大大提高。站在这个角度来说，每位营销人过去很辛苦，而将来的附加值和回报可能会大大提高，营销领域也会吸引更多的人才和资源，才会出现更多的小师、中师和大师。