市场低迷更考验营销智慧

鲁培康

市场繁荣会使营销的价值变得无足轻重，市场低迷才更考验企业的营销智慧。人们总是希望市场轰轰烈烈持续高涨，但是经济规律和市场周期一再告诉人们，永远没有一成不变的市场和顾客，要想驾驭市场，就需要深刻洞察市场的规律和营销的本质。

市场的周期性波动意味着市场的不确定性，正确把握市场周期有利于企业制定科学的营销战略。战略是企业对未来的选择，而市场的不确定性制约着企业战略与市场目标的实现。金融危机影响中国一年已过，中国制造业并没有从根本上感受到市场的复苏。其间，所谓中国经济基本面没有改变，金融危机已经见底等观点不绝于耳。金融危机见底得益于各国政府强有力的政策支持，在中国，投资的拉动占据主导作用，而要彻底摆脱经济的低迷则需要一个消费拉动的较长过程。因此，市场的回暖和健康发展需要依赖全民的力量，一味依靠投资拉动，为“保八”重数字而不重实际的做法，会使中国企业错失产业升级、历练内功的一次好契机，错失理性认识经济周期、辨别市场本质的一次好机会。

在中国，营销常常被多元市场因素所扭曲。一方面是天价奢侈品异常走热的纪录被中国不断刷新，另一方面是很多企业不得不为大众消费品的萎缩而困惑。营销是市场经济最敏锐的神经系统，企业要想从根本上摆脱市场危机，就需要突破传统营销思维的勇气，而不应该把营销永远当做企业产品的销售工具。当市场处于上升期，由于需求的旺盛而无法从根本上检验企业营销体系的综合竞争力。当市场遭遇低迷期，由于需求下降带来生产萎缩和支出减少，因而营销的价值将更加凸显。企业营销自然要顺势而作，这是企业和营销人所共知的常理。然而，企业营销还应该逆势而为，逆势而为更考验企业的营销智慧。

中国改革开放30余年，总体上经济高速发展，需求直线上升，人们对经济危机缺乏应有的思想认识，对这场罕见的金融危机也缺乏足够的心理准备。市场低迷要求企业和营销人建立新的战略思维，因为中国企业还缺乏受宏观经济环境和市场经营条件双重制约下的营销历练，缺乏有效应对市场风云变幻、需求快速萎缩状态下的战略思维与战术能力。只有能够洞察市场变化，快速制定正确有效的战略、战术，方能在低迷市场中创造出奇制胜、逆市飘红的营销奇迹。因此，市场低迷才是企业战略思维、经营能力和营销智慧的试金石。

当前，摆在企业面前的问题是如何进行营销转型，包括营销模式变革、产品创新组合、渠道优化、精准传播等。从方法策略层面来讲，企业可以这样做：减少品牌广告投入。增加销售广告投放；增加低成本的销售媒介，如网络媒介广告投放，减少高成本的销售媒介，如传统电子及平媒广告投放，降低潜在客户的获取成本，挖掘老客户的重复购买潜力，提高销售的转化率；优化营销部门的内部管理体系，如优化营销流程，打通市场、销售与服务的壁垒，提高营销效率，建立以销售结果为导向的营销考核机制等。

从战略逻辑层次来看。中国企业应该借此机会实现营销管理的升级，即实现企业从市场营销模式到战略营销模式的转换。管理大师德鲁克曾说：营销和创新是企业最根本的职能。然而，这一重要命题的本质何在?长期以来，传统营销在顾客导向、竞争导向和创新导向上始终存在分野。顾客导向以满足顾客需求、增加顾客价值为出发点，但顾客导向往往偏重于顾客的现实需求而弱化了对市场竞争和企业未来的考量，导致了大量产品的无差异化及过度竞争，造成了社会资源的巨大浪费。竞争导向是以获得持续竞争优势为目的，在密切关注竞争对手的行动意图，力求做到知己知彼的前提下。根据竞争者的行动和反应来采取行动、实现市场目标的过程。

因此，以顾客价值为导向的战略营销管理实现了顾客、竞争与创新的融合，竞争和创新是基于顾客需求并创造顾客需求，也是从市场驱动转化为驱动市场。因此，建立在顾客价值基础上的竞争和创新，既反映了市场的规律，也反映了营销的本质。对于当前持续低迷的国内市场，战略营销的理念和方法既是企业立足现实的崭新思维，也是企业谋划未来的营销利器。