浅探广告英语中的人际功能

广告是一门浓缩的、综合的艺术,在现代社会里发挥着举足轻重的作用,在很大程度上影响甚至塑造了人们的生活。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用而有了自己独有的特点,因此引起了各个领域的广泛关注。Geoffrey Leech对广告文体进行了细致研究的《广告英语》,可谓广告语言研究的先驱,为之后广告英语的研究奠定了基础,如从修辞角度进行研究、从文化角度进行研究、从心理学角度进行研究、等等。再者,近年来随着系统功能语法的兴起,出现了很多针对某一特定语篇的人际意义的研究,如Sultan对医生诊断报告的人际意义研究;李战子对个人自传中实现人际意义手段的论述等等。然而,从系统功能语法的角度出发研究广告英语尚未深入。

广告的目的在于引起消费者的注意,激发他们的兴趣,向他们推销产品或服务,刺激他们的购买欲望,因此广告语言的使用必定是旨在与消费者建立一种良好的人际关系,从而最终实现其商业目的。正如Gold(1987)所言,广告是一种劝说性或支配性的交际活动。本文旨在运用Halliday的系统功能语法理论对广告英语的语言特点进行初步的分析,以探求广告是如何使用语言手段达到其劝说或支配的目的的。

一.背景知识

随着社会经济的发展,广告已充斥在人们日常生活的各个角落。作为传播信息的一种重要方式,广告已成为大众生活中不可或缺的一部分。广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。美国销售协会把广告定义为“一种赞助商通过不同的媒体劝人们购买产品、服务和点子等,通常需付钱的、非个人之间的交流”。这个定义包括以下几点:(1)广告不是个人之间的交流,潜在的读者是普通公众,而非具体某人;(2)广告旨在传播信息;(3)广告出现在报纸、杂志、广播或电视节目等不同的媒体中(王振亚,300)。广告种类纷杂繁多,根据分类标准的不同可以分为不同的种类。以广告对象为标准,广告可分为消费者广告、产业广告、服务业广告等等。大众媒体(如电视、广播、报刊杂志)中出现的大多是消费者广告,这类广告以销售产品,推销服务为目的,诱发目标市场的消费者在观看、收听或阅读后产生购买欲。本文的研究对象即为消费者广告。

系统功能语法是英国语言学家Halliday最先创建起来的一套语法理论。与传统语法和转换生成语法不同,Halliday的系统功能语法所关心的是说话者的意义潜势,即说话者有哪些意义需要表达,而不是说话者能够说些什么。它所关注的是语篇与社会语境的关系。根据Halliday的观点,语言系统中有三个用于表示功能意义的纯理功能,即语篇功能、人际功能和概念功能。人际功能指的是人们用语言来和其他人交往,建立和保持人际关系,用语言来影响别人的行为,同时用语言来表达对世界的看法甚至改变世界。人际功能的实现有赖于言语交际,在言语交际中,人们无论怎样不断变换角色,主要的角色只有“给予”和“需求”;交往中所交换的可以是货物和劳务,也可以是消息。两个交际角色和两种交换物组合起来构成四个言语功能,即提供、声明、命令和问题,而与这四个言语功能相对应的为三种句式:陈述句、祈使句和疑问句。

二.从人际功能的角度看广告英语

广告的成功与否在很大程度上取决于广告语言,而英语作为世界上使用最广的语言,其与广告的结合更是有利于广告宣传广泛性的实现。以传递信息,刺激购买欲望为目的的消费者广告,其语言的使用必定具有很强的交际意义。系统功能语法的目的是为语篇分析提供理论框架,用以分析口语和笔语语篇。从系统功能语法中的人际功能的角度分析作为交际过程和交际结果的广告语篇,不仅从现实中检验了人际功能的实现,而且也为广告的创作提供了理论的指导和基础。语气和情态是人际功能中的两个重要概念,也是其体现的主要途径。因此,本文以一些成功的英语消费者广告为例,以人际功能的理论为基础,从语气和情态两个方面出发分析研究这些广告,探求广告是如何使用语言手段达到其劝说或支配的目的的。

1.从语气角度来看

系统功能语法中的语气是由“主语”和“限定成分”构成,这一结构在小句的交换功能方面起了重要的作用。例如,在陈述小句中,主语出现在限定成分之前时表示小句是提供信息,而限定成分先出现于主语时则表示疑问。小句中语气以外的部分称为“剩余部分”。英语里所有的小句都可归纳为四种语气,即陈述语气、感叹语气、疑问语气和祈使语气。

言语交际的目的是建立某种人际关系,如传递信息,影响相互之间的行为等等。在言语交际的过程中,讲话者总是要为自己选取某一特定的语言角色,让听话者承担起互补的语言角色。广告作为通过对产品特征的描述来影响消费者购买的大众媒介,事实上就是广告商与读者的信息交际过程,广告商是信息给予者,而读者则实为信息的接受者。因此,广告中信息的交换十分重要,而语言的使用则决定着广告的成败。英语广告中经常使用的语气有陈述语气、祈使语气和疑问语气。

A.广告英语中的陈述语气

陈述语气在准确、详尽、有重点地提供产品信息的同时表达了命题为真实这一言外之意,而且,在广告英语的陈述语气中,一般现在时出现的频率较高。以下是几个例子:

(1)Its your life. Its your store.(Acme 超市)(王燕希,51)

(2)Coke Adds Life.(可口可乐广告)(王燕希,51)

(3)Everything you imagine, we take care to make it come true.(Ad of Beijing Gahood Villas)(China Daily, May 6,1999)

现在时可以表示经常性或习惯性的动作、现有的特征和状态以及普遍真理。一般现在时与陈述句相结合,在增加命题真实性的同时,还给人以现实感和紧迫感,表示一种习惯的或永久的动作和状态,它所表达的时间涵盖过去、现在和将来。因此,它使商品在人们心中具有了同一般规律一样的永久特征,强调了商品属性的持久性和永恒性。它使广告信息的传达明白准确,给人以确定感,从而实现了交际的目的。

B.广告英语中的祈使语气

关于广告语篇有没有“命令”功能,各路学者莫衷一是,虽然有学者(如李中行等1986:29)认为广告中的祈使句可能“礼貌地‘命令消费者去做某事”,而事实上广告商是不会也不能用“命令”的口气要求消费者购买某一产品或接受某一服务的。所以广告中的祈使语气多是用来表示“请求”、“劝告”、“建议”、“敦促”等人际意义。下面是几个例子:

(1)Get ready to encounter the new trend in timepieces.(夏政,44)

(2)So step in and take a look. (王燕希,53)

(3)Find all the computer and technology products and services that your business at www.Egghead.com.(US News and World Report,March 13,2000)

用祈使句表达请求、邀请、劝告、号召和命令等正好符合广告通过语言说服消费者的需要。祈使句没有主语,隐含主语为“you”(你或你们),在广告英语中自然指的是读者即潜在消费者。这样的表达使得广告显得更友好、更直接,因而更加能促使读者做出反应,拉近了广告商与消费者的距离。另外,祈使句除了敦促行动之外,还能用来提供关于广告商或其产品及服务的信息。如上面列举的第三个广告,祈使语气的使用除了让消费者有种急迫感之外,还巧妙地提供了产品的信息和联系方式。因此,祈使语气在英语广告中具有很大的交际意义。

C.广告英语中的疑问语气

除了陈述句和祈使句之外,疑问句因为其容易引起读者注意的特点也经常应用于英语广告之中。疑问句的使用促使读者对所提问题进行主动思考,从而加深印象。下面是几个例子:

(1)Doesnt your child deserve to attend a top-ranked university?(夏政,45)

(2)How the wrong system can affect a perfectly good portable telephone?(王燕希,55)

(3)Why not let the world largest estate sales organization helps you?(王燕希,55)

通常认为只有陈述语气才能提供信息,但具体到广告中时,疑问语气也起到了传达信息的作用,而且疑问表达的通常是广告商所期望的消费者的观点,有一种诱导的作用。疑问句使听者变被动为主动参与到话题之中,使听者对话题的内容更加关注,更容易记住话题的内容,同时让人有种身临其境的亲切感。消费者广告的撰写者正是抓住疑问语气的这一特点,并且频繁的加以利用使得广告商与目标消费群体之间的社会距离缩短,产生一种和睦的关系,从而唤起消费者对产品的兴趣,促使他们采取购买行动。

广告的基本功能在于提供信息,敦促行动,其应用的语言必然具有很强的人际意义,而语气的选择对于人际意义的实现具有很关键的作用。从上文的例子可以看出,陈述、祈使及疑问三种语气在广告中的巧妙运用,使得广告商成功地实现了与消费者的互动,在传达产品信息的同时促使他们及时采取行动。

2.从情态的角度来看

情态系统是人际功能的另一个重要组成部分,它是言语行为中说话者的一种参与形式,即通过情态系统说话者将话题的主旨、他的立场以及结论的正确有效性巧妙地结合起来。情态是语篇人际功能的中心概念,作为人际元功能的主要语义载体,它甚至获得了超越逻辑和传统语法的重要地位。依据系统功能语法,情态系统由两部分组成:情态(modalization)和意态(modulation)。前者是说话者对某一话语命题的盖然性(probability)和经常性(usuality)做出的判断;而后者是说话者对某一话语命题涵盖的义务(obligation)和意愿(inclination)做出的判断。在表示情态意义时,发话者可以根据交际需要选择具有不同把握性(包括概率程度、频率程度等)的表示情态的语言形式,例如:在表示情态意义时,must要比should的“义务”意义高。

前文已经阐述在消费者英语广告中陈述句、祈使句和疑问句交替使用,尤其是祈使句和疑问句更是备受青睐,这其实也可以从情态系统的角度来分析。英语句子的可能性不局限在“yes”和“no”的选择上,在两者之间还存在着中间可能性。广告商在广告英语中对于情态系统的巧妙运用,使得信息的传递和接受更有效率。下面便分别从实例出发分析广告英语中的陈述句、祈使句和疑问句的情态系统。

A.陈述句中的情态系统

陈述句表达的是作者的观点,英语广告中的陈述句多用于传递产品的信息,而情态系统的加入,则可以突出信息的重点,强调广告商最希望观众知道的信息。如下面几个例子所示:

(1)We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.(夏政,45)

(2)Carrick. You cant hide it. (Rennic Mackintosh jewelry)

(3)Our wheels are always turning. (赵静,69)

用动词词组中的限定性情态动词来表达情态是英语的常用手法,如例(1)和例(2)所示。例(1)是花旗银行为了推出一项新业务所做的广告,在提供这一业务时,广告商通过情态动词can的运用,表明了他实施这一服务的“倾向”(inclination)或“意愿”(willingness)程度之高,传递给了消费者最重要的信息,即他们对于做到这项服务是完全有信心的。例(2)中广告商通过cant的使用表明了对自己产品的自信程度,简洁有力地向消费者传达出他们的意图:Rennic Mackintosh珠宝首饰必然要被展示出来接受赞美甚至嫉妒。例(3)这则汽车广告中虽没有任何情态动词,但使用了always这一高量值的情态副词,也突出了广告商想要表达的重点,即他们的汽车永远动力十足。用表示概率和频率的情态副词(如certainly,usually,always,surely)来表达情态是另一种常见的方法。在广告英语中,陈述句中的情态系统突出了广告信息中的重点和广告商最想传达的个人观点,易于拉近与消费者之间的距离,使他们产生一种亲切感,从而有利于建立良好的人际关系。

B.祈使句中的情态系统

祈使句属于建议,其肯定的表示命令,形式为“do it”;否定的则为禁止,形式为“dont do it”。在二者中间也有两种居中的可能性,即在表达“命令”句中义务的代表程度分为:“allowed to/ supposed to/ required to”;在表达“提供”句中意愿的代表程度可为:“willing to/ anxious to/ determined to”。在消费者广告英语中否定祈使句出现的频率低,而表面看似归一性的肯定祈使句有着盖然性的含义。下面是几个例子:

(1)Enjoy the worlds No.1 Scotch whisky. (夏政,44)

(2)See for yourself.(王燕希,53)

(3)Visit an authorized IBM Personal Computer dealer. (王燕希,53)

从情态上看,祈使句属于命令句式,表达义务,意愿的表达在广告中是很少出现的,因为广告商的主观意愿并不能左右消费者的选择,好产品是通过自身品质表现出来的,所以广告商也尽量回避使用这种一相情愿的表达方式。所以在理解以上广告的时候,前面都隐含了“You are allowed to…/ You are supposed to…/ You are determined to…”等等,例如例(1)可以理解为:You are supposed to enjoy the worlds No.1 Scotch whisky.广告中的祈使句给目标消费者创造更多的想象空间,在do it 和dont do it 之间经过考虑做出选择,使得表面看似归一性的肯定祈使句有着盖然性的含义。这种做法保持了广告商客观的立场,让消费者觉得决定权在自己的手中,从而诱导或敦促消费者做出购买的决定。

C.疑问句中的情态系统

疑问句也是一种陈述(proposition),肯定的叙述(statement)表达的是说话者的观点,而疑问所表达的则是说话者所期望的听者的观点。广告中的疑问目标是需要其产品或服务的观点。尽管实际的回答可能是盖然性的(possibility),而广告商所期望的回答却是归一性的(polarity),即肯定或否定的回答。如下面几个例子所示:

(1)Are you going to grey too early?(夏政,44)

(2)Doesnt your child deserve to attend a top-ranked university?(夏政,45)

3)Have you driven a Ford lately?(赵静,67)

上面例(1)为一则乌发乳的广告,其目标消费者是认为自己过早长出白头发的人。这种人在看过问句之后,自然会在心里做出肯定的回答,这是广告撰写者早已设计好的答案,只有做出肯定回答的人才有兴趣继续看下去。例(2)是一则学校的招生广告,目标群体是望子成龙的父母,这个问题的答案也是广告商设计好的肯定回答,让心情急切的父母产生想了解这所学校的愿望。例(3)是福特公司一款新车的广告,其目标群体是没有开过这款福特车的消费者,这种人的回答也是广告商设计好了的否定回答,并且产生继续看下去的欲望:福特车又有什么新的改进和变化吗?广告英语中疑问句的情态系统帮助广告商传达了他们所期望消费者注意的观点,并且给消费者一定的心理暗示,使他们对广告接下来的内容甚至是产品本身产生兴趣,从而实现自己的销售目的。

因此,除了对语气的合理选择之外,成功的广告还离不开情态系统的支持。无论是陈述语气、祈使语气还是疑问语气,他们之中都有情态系统的存在。情态系统影响着广告的话语基调,不让广告商站在一个在消费者看来过于主观的立场,从而跟消费者形成一种亲密的人际关系,并且潜移默化地改变着消费者的选择和决定,实现最终盈利的目的。

消费者广告作为商家介绍新产品,提供新服务的重要信息渠道,具有信息功能,唤起需要功能、说服功能、促使行动功能和扶植信用功能(王燕希,9)。为了这些功能的顺利实现和销售目的的最终达成,广告语言的人际功能的实现十分重要。本文首先从人际功能的组成部分之一,即语气方面分析了英语广告中主要使用的三种语气:陈述语气、祈使语气和疑问语气,并分别举例说明了这三种语气在广告中的作用,即从不同的角度与消费者建立人际关系,实现人际功能。然后,本文从人际功能的另一个组成部分,即情态出发研究广告英语,并举例分析了情态系统在陈述、祈使和疑问这三种语气中的不同体现,说明了任何一个成功的广告都离不开情态系统的存在。语气和情态作为人际功能的两个主要组成部分,对广告成功地实现销售目的发挥了极大的作用,因此研究广告英语中的人际功能,对更有商业价值的创作具有很强的指导意义;而广告英语作为一门独具特色的应用语言,其日新月异的特点也为人际功能的研究提供了更广阔的平台。本研究所列举广告案例数目偏少,而人际关系中除了语气和情态系统之外,还包括人称代词(person markers)和模糊语(hedges)等语言手段,如果将这些因素都考虑进来,并辅以大量例证,那么广告英语中人际功能的研究应该会更为完善。

参考文献:

1.Geoff,Thompson.Introducing Func

tional Grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

2.Halliday,M.A.K.An Introduction t

o Functional Grammar[M].London:Edward Arnold Limited:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

3.夏政.英语广告实用手册[M].成都: 西南财经大学出版社,2003.

4.王燕希.广告英语一本通[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2004.

5.王振亚.实用英语语言文化[M].保定:河北大学出版社,2004.

6.赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992.

谢文婷,安徽大学外国语学院硕士研究生。