普通高校体育赞助的现象分析

关　毅　初　春

一、我国普通高校体育赞助存在的现象

(一)总体规模小,赞助金额少

高校的体育事业是我国体育事业的重要组成部分,但企业和公司对高校体育赞助的力度远远不如对职业体育和竞技体育的赞助。国家体育总局也是偏重于职业体育和竞技体育,对它们的支持力度和扶持力度相当大,为职业体育和竞技体育赞助制定出了一系列的政策和法规。而高校在这方面缺乏政策和法规护航,这就使得企业和公司不愿担风险对高校进行商业性赞助,没有政策和法规来保障赞助合作机制的运行,企业和公司就无法保障得到赞助利润,还谈何投资,高校的体育赞助事业无法发展,在赞助的数量上折合成资金,高校体育赞助只是职业体育和竞技体育赞助的百分之一还不到。

(二)地域差导致赞助不均

据统计,仅北京、上海的高校得到的赞助就占了全国高校体育赞助的二分之一。分布不均造成了高校体育事业发展的不平衡。

(三)高校的领导对体育赞助缺乏认识

高校体育事业本身资金就不足,随着高校的扩招,高校体育资源已无法满足正常的高校体育事业发展,高校主管体育的领导不是主动引进外资,寻找企业和公司进行合作,而是单等国家来投资,对高校体育赞助所持的态度可有可无,认识不够;高校即便是接受了企业和公司的赞助,但也缺乏策划,使得高校体育赞助无法实施,企业和公司担的风险增加;缺乏中介机构使得企业、公司和高校无法沟通,建立有效合作运行机制,赞助就无法实施。

二、企业赞助普通高校体育赛事的动机

(一)商业目的的社会影响

我们日常中不难发现几乎所有的大型体育赛事、体育活动都有赞助商进行赞助,随着社会的发展,体育的号召力越来越大,在广告效应和超额利润的刺激下,体育赞助倍受企业青睐,引起社会重视,同时企业也在迅速发展壮大。 仅就对中国奥运代表团的赞助而言,1984年赞助金总额为70万元,而到2000年悉尼奥运会对我国代表团赞助额则高达7000万元,比16年前增长了100倍。一些商家企业开始热衷对高校体育进行赞助。我们通过访谈,得知商家赞助高校体育活动的兴趣是:①为了取得观众对企业的好感;②为了加强公司的形象以及为了以目标市场的人们感兴趣的活动为桥梁,建立与目标市场的联系;③为了在目标市场吸引和争取到更多的潜在的客户;④为了向众多的观众介绍新的产品或服务;⑤为了提高销售额。正源于这些因素,使得企业在高校体育赞助中获得很好的商业回报。

(二)回报心理

一些成功人士经过多年的打拚,事业上获得了成功。联想当年自己在母校学习的情景,对生活过的校园的里一草一木以及自己的师长、师兄、师弟存在的一种特殊感情。使他们产生一种回报心理,来报答母校的培养,如以自己的名字命名的体育馆、赞助某项体育赛事等。

(三)一种慈善公益行为

随着社会的进步,人们越来越热衷于公益慈善活动,如捐助社会上的弱势群体、捐助高校贫困生的学习生活等,而一般的高校体育赞助具有较强的公益性,对赞助企业和品牌形象塑造具有促进作用。通过赞助高校体育赛事,如“××”杯足球邀请赛、“××”杯篮球对抗赛等,可以使广大学生认知接受和认可赞助企业及其品牌,进而产生和增强好感及加深印象。对学校和企业是双赢的回报。

三、普通高校开展体育赞助的措施

(一)加强高校领导的体育赞助意识

分管体育工作的高校领导,要充分认识到体育赞助的功能,树立体育赞助意识,主动走向市场,征集社会赞助。同时,高校还要更新经营理念,平等合作,谋求双赢。合作的基础是信任,强调的是过程和参与;双赢强调的是目标和结果,需要公平和公正的保障。高校和企业应该加强交流与沟通,增进彼此信任和平等合作,以便形成良好的市场关系,确保双赢目标的实现。

此外,高校应积极协助赞助企业在校内所举行的各种营销活动,高校还应做好赞助商的接待工作,在整个活动期间,始终要有相当职位或职务的人员陪同赞助商高校体育赞助活动的开展效果,最终要有活动的组织和回报措施的落实情况来决定。

(二)理顺校各部门责、权、利的关系

高校在开展体育赞助营销活动中,应该坚持贯彻各岗位和人员的权、责、利对等的原则,使每个人做到在其位,谋其政,行其权,负其责,获其荣,享其利。但是,在实践中有相当一部分高校在开展体育赞助营销及其他体育产业开发中并未能体现这一原则,主要表现为:一是责任不明确,目前在大多数高校中,体育赞助被认为是可有可无的,故缺乏相应部门和人员承担此项职责;二是权力不对等,部分体育赞助是由团委、学生会和学生个人筹集的,而他们策划的赞助活动及回报措施却得不到其他部门和人员的配合与支持,比如赞助商的冠名权,赞助商出席开幕式并致辞,开球,颁奖等等,可能因高校领导缺乏赞助营销意识而得不到保障。三是利益不对等,利益的分配合理和公平与否直接关系到参与赞助活动人员的积极性,利益分配欠合理、公平,易挫伤参与者的积极性。

(三)加大赞助策划力度,提高运作水平

高校体育赞助运作水平的高低和赞助效果的好坏与体育赞助策划水平与回报措施的内容和落实程度有关。大卫·奥格威说:“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。目前,大多数高校在开展体育赞助时,只是简单地在校内为赞助企业拉几条宣传横幅和条幅及允许赞助商开展现场销售和促销活动。而对于曝光权、公关活动权、校园广播广告、校内刊物广告、赛事文件广告等资源尚未充分开发和利用,而且这些资源的挖掘和支付对于高校来说并不会造成成本的实质上增加。如果高校额外给予了赞助企业这些回报,会使赞助企业产生物超所值的感觉,促进企业和高校实现双赢的同时,这样也可以丰富和活跃体育活动,提高体育赞助的运作水平。

现阶段基于我国普通高校体育赞助存在的现象,要想加大体育赞助的投入,必须从内在的管理机制出发,发现规律,看清本质,将有利于高校体育积极适应社会主义市场经济体制的转轨;有利于高校体育积极应对体育社会化、产业化的变革;有利于高校体育在新世纪获得新力量,呈现出强盛的生命力。

(关毅,1978年生,河北张家口人,承德石油高等专科学校体艺部助教;初春,1977年生,辽宁鞍山人,河北大学体研部助教)