湖北省博物馆免费开放现状分析

桂怡芳　陆　吟

摘要：湖北省博物馆免费开放至今已过了一年多的时间，这期间虽然引来好评如潮，但也出现了一些问题。在实地调研的基础上采集到第一手的数据资料，通过分析湖北省博物馆目前存在的两方面问题原因，从外部营销和内部管理的角度分别提出解决建议。

关键词：博物馆；免费开放；品牌营销；制度改革

中图分类号：G26文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)12-0083-02

1湖北省博物馆免费开放现状基础调研

1.1入馆处游客数量观察

为调查湖北省博物馆免费开放后游客数量现状，笔者于2009年2月10日在人馆处采用观察法将当天入馆的分时人流量记录下来。再将这些数据加总得到全天入馆的总人数，共计1446人。

1.2入馆处保安现场访谈

趁着人流间歇期，笔者实地采访了当天在人馆口发票处的保安人员。据这位工作人员介绍，在免费开放初期，博物馆基本上天天爆满，人数最多时曾达到了11000余人，针对这一现象博物馆方面处于安全考虑将每日观众人数限制在5000人左右。在随后的几个月内游人开始回落，只有在五一、十一黄金周等重大节日人流量才会大幅上升，而现在每日人馆的游客基本上维持在1500人左右。

1.3馆内游客问卷调查

为了进一步改善参观环境、提高服务质量，湖北省博物馆于2008年9月4日至9日期间，对来馆游客展开了满意度的调查。此次活动共发放问卷5000份，实际回收4479份，其中有效问卷共4058份，占回收问卷的90.6％。在整张调查问卷中，最令人关注的是免费开放后游人对馆内软硬件各方面的满意度评价。现将其统计数据罗列如下：

2湖北省博物馆免费开放后面临的新问题及分析

2.1游客数量大幅回落

根据笔者于2009年2月10日观众人馆数量统计结果，结合人馆处保安的访谈回答，得出湖北省博物馆免费开放至今的观众流量图：

图中浅色部分表示实际入馆人数，深色部分表示未人馆人数，即设置了每日游客5000人上限后旅游需求未被满足的游客人数。从图表中清晰地得出：和省博免费开放初期相比，现在的每日游客数量已大幅回落。究其原因，笔者以为有以下几个方面：

2.1.1武汉市内游客的免费参观好奇心减退

湖北省博率先宣布其永久免费开放的举措的确是吸引了众人的眼球，免费开放初期日参观人次突破万人，导致不得不靠设定每日人馆游客上限5000人来加以控制。但是随着本地市民参观次数的增加以及省博免费开放的永久性，人们最初的好奇心已逐渐淡化，日参观人数大幅度下降，与往日那种游客爆满的情景相距甚远。

2.1.2市外游客旅行团接团入馆利润下降

在湖北省博物馆实行免费开放之后，其平均日接待旅行团的数量却有所减少。这主要是由于在门票取消之后，所有进馆游客都无需支付以往高达30元/张的门票，原先提供给旅行社的团体优惠票价也不复存在，旅行社接团来馆的利润大大降低，导致旅行社将团队游客带至其他旅游景点。

2.2馆内软硬件配套设施的观众满意度不够

从观众各项满意度统计表格中可以看出游客对湖北省博物馆各项软硬件指标的满意程度虽然普遍较高。但是居中和不满意的比例也占到了9.1％～48.7％不等(不排除游客因保守的态度而选择“一般”的可能)。由于参加此次问卷调查的游客基数较大，经过换算，非满意人数共计369人——1976人，从数量上来看非满意人数还是较多的。

3关于这些问题的思考

3.1开展品牌营销吸引游客

湖北省博物馆免费开放后人馆人数变化的过程可以用旅游产品的生命周期理论加以阐述：以某项旅游资源为核心的旅游产品与工业产品一样，存在一个由盛转衰的生命周期，即“旅游产品生命周期”或“旅游地生命周期”。其中，加拿大学者巴特勒(Butler，1980)提出的旅游地生命周期理论得到公认并被广泛应用，他指出旅游地生命周期的演变可分为六个阶段：即介入期、探索期、发展期、巩固期、停滞期、衰落期或复兴期，整个过程如下图所示：

湖北省博物馆于2007年11月宣布永久免费开放这一举动标志着其进入博物馆新发展的介入期，此时有不少市民还对此消息的准确性产生了怀疑，真正尝鲜者不多；其后随着免费开放政策的逐步深入以及媒体的频频造势，湖北省博物馆每日游客接待量出现井喷势头。不得以通过规定每日人数上限来控制游客数量，这一阶段对应了图中超过临界容量的巩固期；而现如今的省博人流量已开始回落并日趋平稳，也就是旅游地生命周期示意图中顶峰过后的停滞期。

对于湖北省博物馆来说，去年人满为患的情况主要是源于广大武汉市民的热情参与，这些普通民众原来为30元/张的高额门票所限，很少或者从未游览过省博。此次的免费开放极大程度地调动了他们的积极性。但是，湖北省博物馆的免费开放是一项永久的措施，当大多数市民都见识过之后，仅凭少数外来游客参观是很难将人流量继续维持下去的，更别说重新增长进入复兴期了。鉴丁此，必须针对当前处于停滞期的这一特点和发展状况，及早进行正确的预测和判断，采取有针对性的品牌营销策略。

3.1.1产品创新(Product Innovation)

由于处在停滞期，本地潜在游客已经很少，市场需求已趋于饱和，后期增长率逐步降低，为增加武汉市民重复游览湖北省博的次数，就必须将重点放在增强特色性和地域性、迎合市场需求进行产品创新上，靠差异化来吸引回头客。

(1)馆内藏品的更新。除作为永久陈列的湖北省博物馆四大镇馆之宝外，其余藏品存在着或多或少的重复，而且常年没有更换过，很难吸引本地游客进行重复参观。对此可另设一临时展厅，联合其他博物馆将各自馆内部分文物进行交换展出，或者邀请一些收藏名家展示私人藏品，让市民足不出市便可一览各地文物珍品。

(2)纪念品的更新。湖北省博物馆商品部现有的商品还不能满足广大游客的需求，除了有不同大小的曾侯乙编钟的复制品出售外，其余文物的复制品相对较少，因此可在广泛调查游客喜好的基础上制作他们感兴趣的文物复制品。另外，可以不断丰富纪念品种类，推出满足游客需求的富有荆楚特色的纪念品。

(3)馆内活动的更新。编钟演奏曲目同藏品一样，也是许久未变，如果能加人少量流行歌曲的演奏，适时更新，那么游客的反响会更加强烈，同时也可以增加观众参与环节，调动观众的积极性，让游客也能亲身体验编钟“一钟双音”的神奇之处。

3.1.2宣传多样(Promotion Diversification)

作为非赢利性公共服务场馆，湖北省博物馆在宣传方面只能偶尔被动地借助报刊、电视、网络等媒体的新闻报道，要想避免湖北省博逐渐淡出人们的视线，就必须继续加强与备大媒体的联系，不断推出文物精品专题介绍、考古专家交您如何识别文物等系列报道，通过不断地亮相于各大

主流媒体来吸引广大观众的眼球。另外，作为普及荆楚历史教育的基地，湖北省博物馆还可定期与各中小学校联合，通过开设课外讲堂的方式向他们讲解历史文物。

3.1.3价格下调(Price Reduetion)

这里的价格主要指的是博物馆纪念品的售价，在笔者回收的调查问卷中大部分都提到纪念品价格过高这一现象，一件编钟的小型复制品就高达数百元，广大市民难以承受。为此博物馆方面可适当调低产品的价格，提高纪念品销售量。

3.2加强同各大旅行社的合作力度

鉴于旅行社在门票利润上的损失，湖北省博物馆可以在不断丰富馆内活动的同时，增设收费性质的临时展厅，用以分批展示其他对口博物馆或者本地收藏家不同的经典藏品，并加强同各大旅行社的合作力度，向它们提供临时展厅和编钟演奏的团体优惠票价。

3.3改革讲解员制度满足游客参观需要

分析游客关于讲解服务的满意程度数据，同时结合问卷最后“关于湖北省博物馆的改进意见”的游客建议可以看出：虽然游客对于讲解人员的讲解服务较为满意，但讲解人员的数量远不能满足游客的需求。针对这一现象，湖北省博物馆也曾采取过一些措施，如制定会员和志愿者制度，面向社会招聘讲解员等等，但都不能很好的解决这一问题，笔者认为主要问题有以下两点；

(1)会员制度不合理。

会员制度方面没有将志愿者和会员区分开来。有兴趣的观众只需交一百元年费，就可同时成为志愿者及会员。虽然可以享受诸如免费的编钟表演欣赏和定期的免费专家讲座等优惠，但是对于要抽出时间来馆义务服务的志愿者而言，这项会费制度实在令人不解。至于志愿者的讲解培训，虽然发有详细的讲解资料，并由工作人员示范讲解，但由于缺乏正规考察机制，也不能硬性规定每位会员的讲解时间，这就造成了志愿讲解员在节假日和平时分布不均的局面。

(2)招聘讲解员素质要求较高而待遇偏低。

去年湖北省博物馆在楚天都市报上发布的一栏招聘信息显示，馆内招聘的讲解员要求年龄在22～26岁，本科及以上学历，形象气质佳，普通话标准，英语对话能力强。要求如此之高月薪却只有1200元及以上，试用期仅为800元。要求高、待遇不甚理想导致了：一方面讲解员在数量上仍然无法满足游客需求，另一方面也在一定程度上影响了应聘者的素质。

针对以上情况，笔者建议可以分别从以下两方面进行改革：

3.3.1内部人员的薪酬激励

对于现有的博物馆人员可采取薪酬激励机制，将员工薪金分为固定工资和绩效工资两部分。固定工资为现有工资，绩效工资按照所做讲解服务时数计算：

绩效工资总额的计算=年度净收益×提成比例(按时数计算)。

然后根据绩效工资总额除以管理人员加权数，从而确定人均绩效工资标准。最后根据人均绩效工资总额乘以绩效工资系数，从而得到个人绩效工资。

另外，应当从硬报酬系统和软报酬系统两个方面加强其保障、调节、激励以及凝聚力的作用。加强员工的福利待遇，教育培训，医疗保障，社会保险等相关措施，使工作本身更具趣味性、挑战性，员工能够获得成就感，以便其更好地发挥自己的潜力和才华。

3.3.2外部人员的适当输入

这里的外部人员输入主要是指让湖北省博物馆成为武汉市内一部分大专院校旅游专业准毕业生的实习基地。由于政府拨款有限，使得湖北省博物馆不可能大量地招聘讲解员，所以笔者认为湖北省博物馆可以通过与各大高校旅游管理专业以及旅游专科学校建立往来，通过为在校应届毕业生提供实习的机会，在寒暑假和其他人流量大的节假日进行一定的临时讲解员输入。广大学子通过这一难得的实习机会赚取宝贵的实习经验，而湖北省博物馆方面，此举不仅可以解决讲解人员严重匮乏的难题，而且其中掌握小语种的学生还能为外国散客提供外语导游服务，解决沟通不畅的问题，更好的宣扬荆楚文化的内涵。

3.4加强员工培训让游客感到满意

游客对编钟演奏提出的意见多集中在主持人介绍的内容不够全面，缺乏激情，演员表情过于单调；而游人对保安的建议多为希望他们能够增加亲和力，微笑服务。解决这些问题的关键在于加强员工的服务意识培训，让员工在培训时就能多关注游客的所需所感，使他们真正能体验到令人愉悦的博物馆之行。

3.5改善参观环境方便游客

在此次问卷调查中，观众意见还有几个集中点，如人馆处缺少清晰的展馆分布图、可供游人休息区域太少、馆内中央空调温度与室外差别过大、文物展牌上的个别古时用字缺乏拼音标注等等，这些都是关于湖北省博物馆硬件设施设备的意见和建议，只需在参观环境方面稍作改善即可集中解决。

4结语

湖北省博物馆作为向大众普及荆楚文化知识、丰富市民文化生活的场馆，从免费开放到现在肯定存在着这样或那样的问题，这些问题是在我国博物馆发展史上不曾有过的，但是作为全国博物馆行业的领军人物，应当责无旁贷地积极应对当前以及接下来有可能发生的一系列问题，用自己的实践经验给同行其他博物馆树立一个光辉的榜样，提供一个可以借鉴的范例。