广告对消解青少年思想道德教育逆反心理的启示

我国传统的思想道德教育在教育理念、教育内容、教育方法等方面与青少年的心理特点存在着较突出的矛盾,集中表现在:首先,当前思想道德教育理念较落后、教育功能定位不准确,导致青少年在思想道德教育过程中处于被动地位,内心产生对教育目标的排斥;其次,思想道德教育手段与技术的单调无法激起青少年内心的共鸣和精神上的愉悦,无法使他们自觉自愿地践行道德规范并为道德行为承担责任;最后,缺乏体验与参与的教育方法,致使一些青少年对正面教育信息随意曲解,形成顽固的个人偏见。上述矛盾是青少年对思想道德教育产生逆反心理的主要原因,给思想道德教育带来了不利,影响青少年正确的世界观、人生观、价值观的形成。因而,如何解决这些矛盾,消解青少年思想道德教育逆反心理就成为当前思政工作者面临的越来越紧迫的任务。

(一)广告影响青少年心理的强大优势

市场经济的发展使商品信息的传播得到了前所未有的发展,广告作为商家推销商品的一种主要方式已渗透到社会生活的各个方面。由于广告宣传的主动性,宣传形式的大众化,以及现代化媒体无孔不入、铺天盖地的影响面,加之不厌其烦地重复和强调,广告对青少年的影响与日俱增。青少年是当前广告最热心的读者、听众和观众,时尚广告成为引领青少年消费的权威指挥棒。

1.广告的传播理念。撇开广告的商业目的,我们可以看到有些广告处处充满了人文关怀,以关心人、热爱人、满足人来引起人们的共鸣和注意。例如中国移动通信强调人与人之间的沟通,OPPOmp3鼓励实现个人的梦想追求,脑白金体现关心父母的浓浓亲情,耐克运动鞋提醒青少年做事要脚踏实地等。同时,这些广告又是以市场需要为中心的,它突出表现广告创意的求新求异、引领社会潮流、营造时尚生活,而这些正是青春萌动期的少男少女们心理特点的写照。所以时尚的广告就为众多青少年所追捧,而它们的广告词也日益成为青少年的流行语。

2.广告的传播形式。首先,最常用的广告构成元素是音乐、体育、娱乐。应该说,这三元素是没有地域界限和文化界限的,是青少年拥有的“共同语言”,青少年特别容易认同和接受。其次,青少年保持有意注意的时间比较短,缺乏价值判断力,往往追求表面的东西,审美大多限于感观层次。而大多数商业广告都是节奏明快,画面色彩鲜艳,语言简练,形式活泼,很容易吸引青少年。再次,很多广告强调宣扬个性,其文化符号,如语言、行为、服饰往往是超前卫的、非常规的,为青少年提供强烈的个体意识,广告中的亚文化最容易在青少年中传播。最后,广告明星们的靓丽外表、潇洒风度、事业成功等等,都会强烈地吸引着青少年,被他们接受和认同。

3.广告的传播方法。青少年正处于自我意识发展逐渐成熟的阶段,他们具有强烈的批判精神,反对说教,蔑视权威,生活上不愿受师长过多的照顾或干预,否则便产生厌烦的情绪、态度。而成功的广告最擅长的就是在说服人上下功夫,很少见到或者说根本就没有见到过广告用强制语气来作宣传的。广告是从朋友般平等的地位出发,以劝导式、提醒式的方法进行传播的,广告商总是循循善诱、耐心细致地向消费者介绍他们的商品,以求得消费者的认可,使消费者在被说服后,心甘情愿地去购买他们的商品。

(二)广告对消解青少年思想道德教育逆反心理的启示

广告的传播与思想道德教育有相似的地方,两者都是先对青少年的思维方法、情感情绪、价值取向等方面产生潜移默化的影响,进而来影响他们的行为选择。思想道德教育可以借鉴广告的成功经验来消解青少年的逆反心理。

1.更新思想道德教育理念。广告之所以获得巨大成功,就在于广告商和商家在产品销售过程中,根据社会需要不断进行改进,使产品宣传的内容与社会的发展相结合,赋予产品宣传现代化的色彩,使之能够始终跟上时代的脚步。同样,我们对青少年的道德教育也应该更新教育观念,跟上时代发展的步伐。在市场经济的时代背景下,我们要以科学发展观为指导,把人文精神教育和思想品德的培养作为当前青少年思想道德教育的终极价值指向,教育理念要由“无人化”向“真人化”,“理想化”向“生活化”,“权威化”向“民主化”,“统一化”向“选择化”,“知识化”向“情感化”转变,贴近青少年的生活和实际,被广大青少年认同接受,青少年德育才能富有成效。

2.教育方法上要重视沟通和“以理服人”。从信息传播的角度看,传播者和接受者双方的有效沟通依赖于信息建立在双方共通的意义空间之内。正如共鸣论的倡导者史瓦兹描述的:“共鸣发生的重点在于所传达的信息能和目标受众先前的经验相符合,借助信息的出现,将其重新唤起而产生反应。”重视沟通就会在一定程度上弱化思想道德教育的灌输色彩,消解青少年对道德教育的逆反心理。此外,教育中还应大力提倡采用情感转化、榜样熏陶、换位思考、倾诉等方法拉近教育者与青少年的距离,让青少年在教育中感到自己的自尊心、需求得到重视和满足,逆反心理就会在很大程度上被消解。

3.增强青少年道德情境体验教育。广告在具体创意表现上最常用的方式之一是使用场景制造青少年情境体验的“模拟”或“表演”,这种体验因其具有很大程度的“真实性”而能够触动青少年的感官、情感、情绪甚至思维、思想等。要克服思想道德教育空洞无物的说教,就应该增强青少年道德情境体验教育。教育者可以利用特定的场地(如爱国主义教育基地、烈士陵园等)和特殊的节日(如青年节、国庆节、重阳节等)让青少年走出校园,直面社会,在真实的生活体验中感受祖国的发展和人民的建设热情,从而产生由衷的爱国、爱人民的情感;也可以结合某个具体的德育理论在课堂上进行情境模拟,激发学生参与学习的热情。实践证明,情境体验教育是消解青少年思想道德教育逆反心理的一剂良药。

4.要注重开展对青少年思想道德教育“三性”的研究。优秀的广告非常重视它的针对性、层次性和时效性。而当前学校和社会对青少年思想道德教育“三性”的研究十分欠缺。因此,广大思想教育工作者必须加强对青少年的心理、思想、文化等特征的研究,根据不同层次的教育对象开展教育,构建一个适合我国国情的青少年道德教育体系。

思想道德教育可以借鉴广告的积极作用,但更要警惕广告给青少年带来的负面影响。很多商业广告在向青少年展示着浮躁的生活模式,会诱导青少年丧失对崇高精神的追求。我们应抵制商业广告对青少年道德的弱化,同时也要努力探索思想道德教育的新方法、新途径,提高思想道德教育的实效性。

【谭颖华,肇庆学院思想政治理论课教学部讲师,主要从事高校思想政治教育研究。广东肇庆,526061】

责任编辑/赵 煦