十年网游气势夺人

陈　冰

即使遭遇金融危机，中国的网游行业继续保持着旺盛的增长势头，收入规模远远超过传统的三大娱乐内容产业——电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行的收入。更为可喜的是，中国原创络游戏已连续4年牢牢占据市场的主导地位。

2009年7月23日，第七届中国国际数码互动娱乐展览会(英文简称China－Joy)热火朝天地在上海新国际博览中心拉开帷幕。这个继美国E3和东京电玩展之后的世界第三大电玩展，已经成为众多游戏玩家心中翘首企盼的“盛夏的果实”。

4天展会超过12万人到场参观，从全国各地奔涌而来的游戏迷们大有把展馆变成沙丁鱼罐头的架势——如果没有极强的抗噪音能力和极强的抗饥渴抗热浪的耐力，纵有无数着装清凉的showgirl，还是有可能瘫倒在地。

一年比一年火爆的ChinaJoy从一个侧面印证了中国网游行业10年来奇迹般的增长。凭借网游上市的游戏公司无一不赚得盆满钵满。即便如此，著名风投人熊晓鸽仍然认为在纳斯达克上市的中国网游公司“股价被低估了”。“它们的市盈率只有不到20倍左右。而它们的销售额都以50％左右速度在连续增长，利润率都在40％以上。”

越来越多的互联网公司开始奔着网游这座金矿而来，风传阿里巴巴的马云也有意插上一脚。但同时，模式困惑、恶性竞争、产品断档、政策收紧等一系列问题也开始困扰这个行业的健康发展。

十年一轮回。下一个十年，中国的网游行业将会以怎样的姿态示人？

逆势增长

即使遭遇金融危机，中国的网游行业继续保持着旺盛的增长势头——2008年实际销售收入达到183.8亿元，比2007年增长76.6％。收入规模远远超过传统的三大娱乐内容产业——电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行的收入。同时，网游产业为电信、IT等行业带来的直接收入高达478.4亿元。据预测，2009年中国网络游戏出版产业的市场销售收入仍然有望实现30％至50％的增长，达到240亿至270亿元人民币，并为电信、IT等相关行业带来近670亿元人民币的直接收入。

然而就在7年前，ChinaJoy的主管者——中国新闻出版总署音像电子及网络出版管理司副司长寇晓伟还在为展会的中文名称担惊受怕。ChinaJoy最初理想的名称叫“中国国际游戏展览会”，但当时一提起“游戏”两字社会上就有很多反对之声，最后不得不改成“互动娱乐展览会”。

即使今天，“游戏”依然声名不佳。就在今年ChinaJoy开幕前一个星期，被称为“戒网瘾第一人”的华中师范大学教授陶宏开，在中央电视台《经济半小时》中出镜，将网络游戏《魔兽世界》比作毒品、摇头丸，随即遭玩家人肉搜索，手机和座机被“狂轰乱炸”，“杀你全家”的谩骂、恐吓接二连三。

面对网友咄咄逼人的攻击，陶教授坚持自己的观点。“在我之前，很多专家学者、两会代表都对暴力色情游戏提出批评，认为这是网络鸦片。300多万网瘾青少年、近10年青少年犯罪率不断上升，足以证明以上观点。”他说，一款游戏使人脱离现实，做出种种非理性举动，玩家演变成“网络暴民”，不是网瘾作怪是什么？他还表示，通过这样“特别”的方式与网友交流，并非全无收获:十几个玩家打电话表示认同他的观点；还有人通过与他交流后，认识到自己深陷网瘾。

陶教授的观点显然代表了相当部分主流人群的声音，否则“绿坝”政策也不会那么轻易出台，戒除网瘾的治疗机构也不会成了一门大生意。这种与网游爆发性成长如影随形的舆论压力也使得寇晓伟副司长的担心在今天仍然独具意味。

不过任何担心都挡不住网络游戏的“中国速度”。

与很多企业受全球金融危机影响而裁员相反，中国网络游戏企业则表现出对人才的迫切需求。调查显示，2008年10月至2009年2月，35家网络游戏企业有33家企业都进行了新员工的招聘，增长约15％。与此同时，约有70％以上的网络游戏企业的业绩同比都取得了3％以上的增长。

“中国模式”开花结果

网络游戏经过10年发展，越来越多的网游企业意识到只有自主研发才是“真正的救世主”，纷纷展开从代理到自主研发的转型，表现出强劲的发展潜力。

自2007年启动“18计划”和“风云计划”以来，上海盛大公司目前对外投资总额已达3亿元，并已扶持了30个团队。盛大“18基金”还将继续投资10亿元，鼓励旗下合作伙伴登陆国内创业板或境外上市。

网易投资3亿元在杭州建立了研发中心，并提出计划用3到5年时间组建一支4000多人研发队伍的远大抱负；而靠着《天龙八部》找到网游水源的搜狐公司也在2009年推出了“祈宝计划”，寻求像宝贝一样珍贵的优质网游产品，并承诺对合作产品进行超过6个月的宣传预热以及千万元级的公测宣传费用投入；巨人网络则推出了“赢在巨人”计划，旨在帮助那些创意丰富、才华出众，但尚不具备独立创业条件的年轻创业者们，一旦项目成功，参与计划的创业团队可获得最高20％的利润分成。

无一例外地，这些业界大腕们再一次将互联网的开放精神延伸到了急需创意精神的网游产业上。试图通过提供人才、技术、客服、市场营销、平台等在内的多方面资源，打造中国网游精品＋优势平台的“黄金搭档”。

如此之多的利好之下，2008年，中国自主研发网络游戏收入接近我国网络游戏产业市场总收入六成的成绩也就不足为奇。更为可喜的是，中国原创络游戏已连续4年牢牢占据市场的主导地位，在排名前10位最受玩家欢迎的网络游戏中，自主研发的产品就占了6席。

在过去的一年中，我国有33款自主研发的网络游戏作品进入海外市场，覆盖北美、欧洲、日本、韩国、东南亚以及港澳台等在内的40多个国家和地区，销售收入超过1亿美元，比2007年增长了28.6％。

其中，最大的奇迹来自完美时空。虽然它不是中国最大的游戏公司，但是在以往3年里，已经向全球60多个国家和地区出口了8款游戏，旗下每一款产品都成功走向海外市场。仅2008年，完美时空就将《完美世界国际版》、《热舞派对》、《赤壁》、《诛仙》和《武林外传》等5款游戏输出到日韩、

东南亚、美洲和欧洲等国家和地区，全年收益近3000万美元。根据中国版协游戏工委发布的数字，完美时空在2008年度的出口额占到了全行业的近40％，是在海外市场做得最好的中国游戏企业。

完美时空高级副总裁竺琦透露，公司走出去的秘笈似乎非常简单，就是如何适应不同市场玩家的需求。“除了针对游戏本身的语言、文字、装备、道具、经济系统进行相应的本土化调整外，完美时空还在运营、市场推广等方面进行调整，以适应全球不同市场的特点。不同国家的玩家有着不一样的文化背景和需求偏好，一款产品在这个国家成功了，在另外一个国家未必能够取得成功。所以，我们在出口时，首先考虑的是尊重当地玩家的需求，尽量让自己的产品通过本土化改造后受到他们的喜爱，而不是试图去强行推广自己的产品。因为网络游戏产品是一种娱乐产品，只有当地玩家能够在游戏中得到自己想要的快乐，这个产品才具有了成功的前提。”

尽管完美时空眼下的海外发展看上去不错，但总裁池宇峰还是认为“现在完美时空开发的网游太中国味了，其他国家文化背景在游戏中体现不足，不利于推广。我希望未来公司能为全球提供主流的网络游戏。”

有这样底气和豪气的还有新生代的网游从业者们。近两年异常火爆的社交网站带动了网页游戏的迅速蹿红。开发出眼下最为流行的网页游戏“开心农场”的是上海一家名叫五分钟的公司。这款游戏不仅在国内大热，而且在两个月之内就迅速成为全球最大的社交网站facebook上用户数排名靠前的游戏。五分钟的联合创始人徐城说，“不要认为中国人做不出全世界都爱玩的游戏。你想做，就一定能做到！”

从单纯代理到代理与自主研发兼具、从单纯的MMRPG游戏到各种题材类型游戏并举，从计时收费到道具收费，中国网游全方位发展的模式引起了西方同行的关注。娱乐市场研究公司DFC情报分析师大卫·科尔表示，“中国的游戏产业增长速度让人吃惊，对比被传统运营模式所束缚的国外公司，它们的利润率非常之高。同时，网游游戏拥有更长的生命周期，现在在中国流行的数款网游都发布了5年以上，却仍然为运营公司带来巨额收入。”

另外一个与国外市场非常不同的情形在于，国内每个玩家平均每年只需要花费52美元。中国玩家每小时的游戏费用仅为30－40美分，相当地低廉。每款游戏只要抓住百万甚至千万玩家中的1％消费就足以产生巨额利润。

业界分析师据此认为，“中国的在线游戏运营模式将凭借低廉的消费方式和不受盗版问题影响的优势改变很多市场，这种‘中国模式将在世界范围内开花结果。”

遭遇瓶颈

当中国网游行业成为令人艳羡的“金矿”时，模式困惑、恶性竞争、产品断档、政策收紧等一系列问题也开始困扰这个快速发展了10年的行业。

网游产业之初，以代理国外网游为主的代理模式成为各大网游公司“吸金”的不二法门。而10年之后，代理制却面临着空前的困境。特别是由全球最大的网游《魔兽世界》代理权所引发的网易和九城的“一场血案”，再次给中国网游行业的纯代理制敲响了警钟。

在ChinaJoy的高峰论坛上，网易CEO丁磊与九城总裁陈晓薇再次针锋相对，纷纷暗指对方“恶性竞争”，个中曲直版本甚多。但业界普遍看法是，失去了公司92％收入的九城将经历一段痛苦的调整期，而得到《魔兽》的网易将有机会冲击行业头把交椅。

最有意思的一幕还是在ChinaJoy的展厅里，网易与九城的展位面对面打擂台。一向注重自主研发的网易将整个展台包装成了“魔兽世界”，而曾经依靠《魔兽》笑傲江湖的九城则打出了“九城研发中心”的招牌。

在此之前，九城通过代理网游成功登陆纳斯达克，也曾成功跻身行业三甲，但它似乎从未赢得业内人士的尊敬。这种倾尽资源垄断代理从而放弃自主研发的商业模式有个致命弱点，企业始终像在走钢丝，一旦失去代理，就会在空中做“自由落体运动”。

其实，依靠纯代理模式起家的公司并不在少数，盛大、久游等公司都曾经或正面临与九城相同的问题，只不过盛大成功转型成平台公司，早早摆脱了《传奇》收入来源单一的风险，而久游仍未摆脱这一困扰。依靠《劲舞团》的成功，久游曾有机会成为国内第三家上市网络游戏企业，但由于《劲舞团2》的代理权被九城中途夺走，久游不但没上市，且陷入了产品断档的尴尬境地。由此可见，仅仅靠代理就能大赚特赚的模式已渐行渐远。

十年之中，网游行业涌现出像《魔兽世界》、《天龙八部》、《征途》等一批拥有百万玩家同时在线的明星产品，但在2009年，虽然一下子冒出了200多款游戏，却没有一款得到玩家们的普遍认同。

资深玩家纷纷表示，现在的网络游戏都“长得”太像了，经过10年培育，见多识广的玩家们渴望遇到一款让自己再度兴奋的新产品。如今，超越前代作品，提供与众不同的体验，在某种程度上成了一场网游公司自己与自己的较量。

实际上，如今的网游行业越来越像电影业，很难保证到底什么游戏能赚钱。大厂商越来越保守，小厂商虽然创新，但难有资金保障。中国网游仅仅进入到第10个年头便开始走入续集时代，各种各样的续集和特别版正让这个创新产业面临尴尬。作为一家新兴的网游公司，暴雨CEO朱威廉略带戏谑地表示，我们不创新，只是参与创新。因为领导创新风险非常大，我们这样的企业，如果一旦创新不好的话，就完蛋了。我们等的是一个机会，等这些大老板们犯错，市场迅速洗牌。我们相信他们一定会犯错。”

大佬们会不会犯错，我们不得而知。不过在这个只讲创新，不看资历的行当，后来者永远有翻盘的机会。因为这些“鲶鱼”，中国网游的下一个十年，一定比现在更加精彩。■