生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究

刘静艳　王　郝　陈荣庆

摘要本文从游客对旅游住宿产品体验和感知的视角，研究生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响。结果表明：(1)游客的生态住宿体验和个人涉入度对游客的环保行为意向具有显著的正向影响；(2)个人涉入度包括“感知重要性与娱乐价值”、“符号价值”、“风险可能性”和“风险重要性”4个维度；其中“感知重要性与娱乐价值”及“符号价值”对游客的环保行为意向表现出显著的正向影响，而“风险可能性”和“风险重要性”对环保行为意向的影响不显著；(3)生态意识的调节效应显著。该结论对于丰富国内外相关研究具有一定的理论价值，为旅游住宿企业开发产品的价值诉求提供决策参考。

关键词生态住宿体验；个人涉入度；生态意识；环保行为意向

中图分类号F59

文献标识码A

文章编号1002—5006(2009)08—0082—07

1引言

旅游住宿业作为现代旅游业的三大支柱产业之一，在推动生态旅游的发展过程中，扮演着重要角色。然而，酒店等旅游住宿设施特有的功能和运作流程，决定了其消耗大量的能源、水和不可再生产品，因此，住宿设施对生态环境的影响远比其他相同规模的建筑物要大得多。社会舆论对于生态环境的日愈关注，迫使旅游住宿业开始思考新的出路，思考如何实现可持续的管理和运作。于是，生态酒店、生态度假村等生态住宿设施应运而生。但在生态旅游实践中，生态住宿往往被演化成一个标签、一种市场营销的手段，并没有从真正意义上坚持生态旅游的理念和原则，而只是通过“刷一层绿漆(greenwashing)”迎合市场的需求，获取竞争优势。于是，伴随着生态住宿设施的发展，我们看到的更多是鸠占鹊巢、过度开发、重金打造、资源浪费等负面现象。

作为生态旅游活动主体的游客，其生态环保意识、对生态旅游内涵和本质的理解，以及对于环境问题与个人攸关程度的认知等，都在很大程度上影响着个人的环保行为。尽管当前生态旅游的市场表现鼓舞人心，生态环保的社会呼声此起彼伏，然而，在现有的相关研究中，却很难找到足够的证据证明游客生态意识的显著提高，或是游客环保行为的明显改善。与日俱增的游客是否因为拥有生态旅游经历而增强了生态意识并更倾向于在日常生活中表现出友善的环保行为值得思考和研究。

为此，本文基于旅游住宿产品和游客感知的角度，就生态住宿体验和个人涉入度对环保行为意向的影响关系进行探索性研究，以期为旅游住宿企业实现可持续发展提供科学参考。

2概念模型与假设

2．1概念界定

2．1．1生态住宿体验

目前，学术界关于住宿体验的研究较少。本文认为住宿体验从属于旅游体验，关于旅游体验，格列费等(Graefe＆Vaske)认为是一系列特定体验活动的产物，是由包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等众多复杂因素构成的综合体。本文从时间和内容两个维度将生态住宿体验具体界定为游客自抵达生态住宿设施，到离开(即退房)的时间段内，对生态住宿设施提供的各项产品、服务以及氛围的认知和内心感受，并将其分为：(1)对住宿产品本身的体验；(2)对解说服务的体验，包括服务人员的现场介绍、牌示、解说手册、导游图、幻灯片、录像带等多种解说方式；(3)对生态住宿设施提供的各项环保实践的体验，如使用电瓶车、鼓励游客使用风扇代替空调、鼓励游客不要每天更换客房布草等。

2．1．2个人涉入度

涉入理论最早可以追溯到1947年史雷夫和卡利亚(Sherif＆Cantril)两位学者的社会判断理论。涉入度(involvement)用于评价消费者认知的目标产品或服务与个人内在需要、兴趣和价值观的关联程度，是游客对于旅游活动、旅游目的地或旅游设施产生的一种动机或兴趣的心理状态，它会受到感知重要性、娱乐价值、标志价值、风险可能性以及风险结果等因素的影响。雷德和康普顿(Reid＆Crompton)研究了涉入度和决策行为之间的关系，研究表明购买休闲服务的消费者倾向于拥有较高的涉入度，并且在信息搜寻、方案评估以及最终的参与过程中都投入较多的时间和精力。本文采用柴科夫斯基(zaiehkowsky)关于涉入度的定义，结合研究背景，将个人涉入度界定为游客认知的生态住宿产品与个人内在需要、兴趣和价值观的关联程度。

目前，学术界比较公认的计量涉入度(involvement)的量表是由柴科夫斯基(Zaichkowskv)提出的PII量表(Personal Involvement Inventory)，和由朗龙特和卡波夫(Laurent＆Kapferer)开发的CIP量表(Customer Involvement Profiles)。已有研究证明，PII量表和CIP量表适用于旅游领域涉入度问题的研究，但有学者提出，C1P量表更适合于生态旅游领域。因此，在本项研究中，笔者采用CIP量表计量个人涉入度。CIP量表包含以下5个维度：目标产品的感知重要性(pereerived impmuee)，即产品个人化的意义；消费者对做出非最优选择而导致负面结果的风险感知(risk importance)；消费者对于可能做出非最优选择的可能性评估(riskprobability)；目标产品的符号价值(sigh value)，指目标产品能够在一定程度上反映消费者的个人形象、价值取向等；目标产品本身的娱乐价值(pereeivedhedonic value)，指产品能够带给消费者的愉悦和快乐感。

2．1．3环保行为意向

人类的环境行为大致可以分为两类，一类是建设和保护环境的行为，另一类是消费和破坏环境的行为，我们把第一类行为统称为“环保行为”。

行为意向(behavior intention)是行为理论中的重要概念，是切实行为(actual behavior)的前项变量。费斯宾和雅真(Fishbein＆Aizen)的理性行为理论认为，人类采取某一特定的行为表现取决于个人的行为意向，而行为意向又取决于个人对此行为的态度，并将行为意向定义为个人执行某种特定行为的意图强度。恩格尔等(Ensel et al.)的态度理论解释了态度与行为意向之间的关系。凯斯等人的研究也已证实了环保行为意向对环保行为的影响关系。对于如何计量顾客的行为意向，PZB量表是目前学术界使用最为广泛的计量尺度之一。本文主要从再次购买生态住宿产品、推荐生态住宿产品和为生态住宿产品支付更多3个方面来计量游客的环保行为意向，并根据费斯宾和雅真(Fishbein＆Ajzen)关于行为意向的定义，将环保行为意向界定为游客再次购买和推荐生态住宿产品，并愿意为其支付更多价格的意图强度。

2．1．4生态意识的内涵

现有文献主要从核心观念和内容构成两个角度对生态意识进行界定。生态意识的核心是对生态环

境及其相关问题的认识、判断及行为取向，是人类社会与自然环境相互作用、相互联系的客观事物在人们思想中的必然反映，是人们在认知环境状况和理解环保规则的基础上，根据自己的基本价值观念而发生的参与环境保护的自觉性，它最终体现在有利于环境保护的行为上，是人与自然环境的关系。生态意识既包含理论知识，也包含实践要素；生态意识可以拆分为生态价值观、生态伦理观、生态法制观和生态审美观等。基于上述学者的观点，本文认为，生态意识是对人与自然关系的认知和判断，是人类对于自然环境的态度和评价，它与个人的信仰、观念、价值取向等有关。

2．2概念模型与立论依据

2．2．1生态住宿体验与环保行为意向的关系

国外相关研究已证实了生态住宿体验与游客环保行为意向之间存在一定的正向关系。本文从游客对住宿产品、解说服务和环保实践的体验3个方面，探求生态住宿体验对于游客环保行为意向的影响。乌撒尔等(Uysal et al.)的研究发现，游客的环保行为意向与住宿产品本身的属性有关。住宿产品本身的设计风格、建造材料、内部装饰以及服务设施等属性会让游客形成较直观的印象，进而产生相应的感知。关于生态解说服务和环保实践对游客环保行为意向的正向影响，已有文献进行了充分的论证。

基于以上论述，笔者提出以下假设：

H1：生态住宿体验对游客的环保行为意向具有显著的正向影响。

2．2．2个人涉入度对游客环保行为意向的影响

在消费者行为学领域，研究已经证实了涉入度与信息的关注和收集、产品的重复购买等都有正向的影响关系。高涉入度的消费者，通常会主动关注并积极搜寻目标产品的相关信息，如对目标产品形成了一定的信念，其忠诚度极高，重复购买行为产生的概率极大。本文探求的是游客对于生态住宿产品的涉入度与其环保行为意向的关系。可以设想，如果游客对于生态住宿产品的涉入程度较高，就会倾向于关注相关信息，更多地了解生态旅游的内涵，从而更多地选择生态旅游产品。此外，游客对于生态住宿产品的涉入程度越高，表明其认为生态住宿产品与自己的兴趣、目标和价值观等的关联程度越紧密，这会在一定程度上形成游客对于生态住宿产品的忠诚度，强化其环保行为意向。

李和摩卡都(w.H.Lee＆G.Moscardo)根据游客对度假村内各项环保实践的涉入程度，对拥有相同生态住宿体验的游客进行了对比，研究结果显示，涉入度较高的游客更倾向于阅读解说手册，会更加关注旅游活动对生态环境的负面影响，也更倾向于再次选购生态住宿产品。

因此，笔者提出以下假设：

H2：个人涉入度对游客的环保行为意向具有显著的正向影响。

H2a：游客对于生态住宿产品的感知重要性越高，环保行为意向越明显。

H2b：游客对于生态住宿产品的感知娱乐价值越大，环保行为意向越明显。

H2c：游客认为生态住宿产品具有的符号价值越高，环保行为意向越明显。

H2d：游客预期生态住宿产品的风险可能性越大，环保行为意向越明显。

H2e：游客对于生态住宿产品的风险重要性评价越高，环保行为意向越明显。

2．2．3游客生态意识的调节作用

生态意识作为游客对于自然环境的一种主观认识，是游客在长期的学习和生活中积累形成的，它能赋予游客强烈的环境责任感，并促使游客更多地实施环保行为。

在海因斯(Hines)的REB模型中，生态意识从属于个人特征变量，即环保行为意向会因为个人不同程度的生态意识水平而有所不同。为此，笔者推测不同程度的生态意识水平会影响环保行为意向的前项变量对其作用的强度大小，并提出如下假设：

H3：游客的生态意识在生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响关系中具有调节作用。

综上所述，本文提出如图1所示的概念模型：

3研究设计

在文献研究的基础上，笔者与南昆山十字水度假村的管理人员和普通游客进行了深度访谈，参考目前学术界使用广泛的量表设计了问卷初稿并进行测试和多次修改，确定了正式问卷。本研究共设计了42个计量项目，所有计量项目均采用李克特5点计量尺度。

研究变量的可操作性定义和计量尺度见表1。

笔者于2008年3月在南昆山十字水度假村和从化碧水湾温泉山庄、银盏温泉度假村进行了正式的问卷调查，调研对象为入住时间超过l晚的游客。共派发问卷412份，回收385份，其中有效问卷364份，有效问卷的回收率为88.3％。样本中男女比例分别为48.4％和51.6％；受教育程度以本科以上为主，占87.7％；月收入水平在3000—6000元左右，年龄在18—55岁左右，职业主要以企事业单位员工、公务员、专业人士及学生为主。

4数据分析结果

4．1数据可靠性分析

数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一概念，学术界普遍采用内部一致性系数(cronbachsa值)进行检验。本项研究中，计量项目在6个以上的变量，Cronbachs a值均大于0.7；计量项目不足6个的变量，Cronbachs a值也都大于0.6，表明数据是可靠的。

4．2因子分析

根据KMO和巴特利特球体检验的结果，KMO统计量的值分别为0.812和0.795，巴特利特球体检验的结果均为拒绝零假设，表明有关生态住宿体验和个人涉人度的变量均适合进行因子分析。

采用主成分分析法，通过方差最大化正交旋转，个人涉入度变量萃取出4个因子，分别为感知重要性与娱乐价值、符号价值、风险可能性和风险重要性因子，见表2；即“感知重要性”和“感知娱乐价值”两个因子合二为一，与部分学者的实证研究结果一致。

4．3回归分析

4．3．1个人涉入度各因子对环保行为意向的影响

个人涉入度各因子和环保行为意向之间的关联程度见表3。

从表3可以发现，除了风险可能性变量，其他个人涉入度的3个因子均在0.01的显著性水平下与环保行为意向呈现显著的正相关。根据各因子与环保行为意向变量的相关程度排序，由高至低依次是感知重要性及价值、符号价值、风险重要性、风险可能性。

为了保证本项研究的一致性，本文采用“一次进入法”(Enter)进行回归分析，以验证个人涉入度各因子与环保行为意向之间的影响关系，结果见下表4。

根据表4显示的结果，上述回归方程通过了显著性水平为0.01的F检验，表明个人涉入度各因子与游客环保行为意向之间确实存在显著的线性关系。调整后的多元测定系数Adj R。为0.407，表示该模型可以解释因变量40.7％的变异性，其原因同样是因为还有一些影响游客环保行为意向的因素并未纳入本项研究的研究模型中。

结合标准化回归系数Beta及其显著性检验结果发现，在0.01的显著性水平下，自变量感知重要

性及价值和符号价值均对因变量游客的环保行为意向有显著的正向影响，证实了本研究的假设H2a、H2b和H2c，且感知重要性及价值的影响最大，回归系数为0.457。同时，自变量风险可能性和风险重要性的回归系数为负，且在本研究界定的任一显著性水平下，其t检验均不显著，表明其对因变量无显著影响，故证伪了假设H2d和H2e。

共线性诊断的结果显示，个人涉入度各因子的VIF值均小于2(分别为1.345、1.385、1.095、1.160)，表明本回归模型的多重共线性处于可接受范围。

4．3．2生态住宿体验和个人涉入度对环保行为意向的影响

生态住宿体验和个人涉入度与环保行为意向之间的相关分析结果见表5。显然，生态住宿体验和个人涉入度与环保行为意向之间，在0.01的显著性水平下均存在显著的正相关，且个人涉入度的相关系数较大，为0.569，说明该变量与环保行为意向的关联程度较高。

为了进一步探求生态住宿体验和个人涉入度这两个变量与环保行为意向之间的影响关系，本文采用“一次进入法”(Enter)进行回归分析，结果见表6。

表6的结果显示，上述回归方程通过了显著性水平为0.01的F检验，表明自变量生态住宿体验和整体个人涉入度与因变量游客环保行为意向之间存在显著的线性关系，在0.01的显著性水平下，自变量的回归系数t检验均显著，表明其对因变量环保行为意向均有显著影响。结合上表显示的标准化回归系数值Beta，可以得出以下结论：游客的生态住宿体验和个人涉入度对游客的环保行为意向均有显著的正向影响，证实了假设H1和H2，且个人涉人度则明显表现出较大的正向影响(Beta值为0.427)。

表7中的共线性诊断结果表明，自变量的VIF值为1.336，均远小于5，表明该回归模型的多重共线性处于可接受范围。

4．3．3生态意识的调节效应检验

根据詹姆斯和布赖特(James＆Brett)的观点，如果变量Y与变量X的关系是变量时的函数，也就是说，Y与X的关系受到第3个变量M的影响，则称M为调节变量(moderator)。

在本研究的概念模型中，笔者把生态意识界定为调节变量，假设其在生态住宿体验和个人涉入度对环保行为意向的影响关系中具有显著的调节作用。对于变量调节效应的检验，笔者采用温忠麟和张雷提出的分组回归的检验方法。本文根据生态意识变量的均值，将其划分为弱(均值为1—2，含2))、中(均值为2—4，含4))、强(均值为4—5)三类水平。如表8所示，变量生态意识的样本均值大于2，因此下文仅探讨中生态意识水平和强生态意识水平两种情况。

当游客的生态意识为中度水平时，生态住宿体验和个人涉入度对环保行为意向的回归分析结果见下表7。

当游客具有较强生态意识水平时，生态住宿体验和个人涉入度对环保行为意向的回归分析结果见下表8。

表8和表9表明，在中、强生态意识水平下，回归方程均通过了显著性水平为0.01的F检验，且自变量的回归系数t检验均在本研究界定的显著性水平下显著，表明在不同程度的生态意识水平下，游客的生态住宿体验和个人涉人度和环保行为意向之间均存在显著影响。

图2和图3表明：中生态意识水平下，个人涉人度的回归系数较大，表明其对因变量的影响程度远远高于生态住宿体验对因变量的影响程度。但是，在强生态意识水平下，自变量生态住宿体验的回归系数由0.160增至0.322，表明其对因变量的影响力有了很大程度的提升。相反，自变量个人涉入度的回归系数则由0.528减至0.389，说明其对因变量的影响程度降低。由此可见，在不同程度的生态意识水平下，自变量对因变量的回归系数具有显著差异，表明生态意识的调节效应显著。这也验证了本文假设H3。

5结论与讨论

(1)游客的生态住宿体验和个人涉人度对游客的环保行为意向均有显著的正向影响，且个人涉人度表现出较大的正向影响。说明住宿产品的解说服务和环保实践的体验对游客环保行为意向产生积极的影响，是旅游住宿企业值得重视的产品价值诉求。

(2)关于个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究表明，“感知重要性与娱乐价值”、“符号价值”都对游客的环保行为意向具有显著的正向影响，而“风险可能性”和“风险重要性”对环保行为意向的影响并不显著。当游客认为生态度假村能在一定程度上代表个人兴趣、形象以及价值取向，且能带来愉悦感时，会倾向于更多的选择该产品。在访谈中了解到，对绝大多数的游客而言，生态度假村与一般的住宿产品并没有本质区别，所以当游客在评价生态度假村与个人预期时，并不会从环保的角度出发，因此当被问及是否愿意为其支付更多的价格时，倾向于否定，而选择其他住宿产品。所以，可以合理解释“风险可能性”和“风险重要性”对环保行为意向的影响为何不显著。

(3)生态意识调节效应的检验结果表明，生态住宿体验对游客环保行为意向的影响程度伴随着游客生态意识的提升而增强，相反，个人涉入度的影响强度渐弱。当游客的生态意识相对较强时，其对解说服务的关注度、对环保实践的参与度都有所提升，甚至有可能从环保的角度感受生态度假村的建筑风格和室内装饰，从而强化生态住宿体验对环保行为意向的影响作用，进而实现生态住宿产品的价值诉求。

上述研究结果表明，住宿产品的解说服务和环保实践是旅游住宿企业值得开发和重视的产品价值诉求，但却是被忽视的环节。生态住宿产品价值实现的重要前提和策略是目标市场的区隔和营销。

责任编辑：张宪玉；责任校对：宋志伟