基于符号学的秦俑馆名牌景点形成研究

马秋芳　孙根年

摘要从符号学和传播学来看，旅游品牌用以指称特定产品或服务的具有一定涵义的传播符号和消费符号。据此，本文构建了双角度“三位一体”旅游品牌符号系统。该系统由品牌生成一符号传播一消费者解读3个方面构成。同时由于企业解释、媒介传播与旅游者解读存在一定的偏差，在品牌传播的过程中存在传者和受众的双向沟通问题。西安秦俑馆是陕西及中国国际旅游名牌景点，本文以该名牌景点为案例，分析了其“三位一体”的特征和其形成过程。通过研究可知，品牌符号理论指导旅游品牌的建设具有重要的意义和很强的操作性。旅游企业在抓好品牌质量同时，须重点注意品牌生成过程的“神话”制造、品牌的传播和游客对品牌涵义的真实解读3方面。

关键词符号学；旅游品牌符号；泰俑馆；形成过程

中图分类号F59

文献标识码A

文章编号1002—5006(2009)08—0066—05

1问题的提出

当今世界，品牌是企业组织形象的标志，经济实力的标尺和市场地位的象征。企业是否拥有品牌，反映其持续发展力的大小；国家和地区是否拥有或拥有多少知名品牌，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。自20世纪90年代以来，国内一些有识之士对旅游的品牌经营进行努力探讨，并取得一定成果，“广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、中央电视台无锡影视城、北京大观园等旅游企业，堪称传播产品信息、塑造企业形象之翘楚；大连、珠海、北京、上海、云南、海南等省市，确为塑造区域旅游形象之先驱；八达岭长城、北京故宫、西安兵马俑、杭州西湖、苏州园林、桂林山水、长江三峡、张家界、南岳衡山、九寨沟、平遥古城、丽江古城等景区(点)，雄霸旅游景区品牌之鳌头，十多年并不算长的光景，旅游品牌建设的业绩历历在目。在这个消费的时代，一切以消费者为主导，品牌是这个消费社会通用的语言，为了满足消费者的需求，品牌不仅以物质实体的形式，更以符号化的信息构筑起整个消费神话，品牌符号在今天的消费社会凸显出越来越重要的作用。本文尝试以秦兵马俑为研究案例，运用品牌符号理论探索中国旅游品牌的打造和管理，为旅游景区的品牌经营提供一定的参考。

2相关研究及旅游品牌符号体系构建

2．1旅游符号学相关研究

现代符号学发端于语言学和逻辑学，其创始人分别是瑞士的语言学家索绪尔与美国哲学家皮尔斯。前者的研究基本局限于语言符号，方法论依据是二元的，即一切符号学的问题都是围绕能指和所指展开，后者则把符号问题的探讨推广到各种符号现象，并且方法论依据是三元的，即一切符号学的问题都不能回避符号自身(媒介)、对象客体、解释项3个方面。西方学术界把符号学思想引入旅游研究领域发轫于20世纪70年代。1976年，麦克奈尔(NacCarmell)率先提出旅游的符号意义，第一次把符号的研究引入了旅游研究的领域。他把“旅游者”描述成附属于无处不在、无时不有的旅游吸引物系统之下，对旅游吸引物系统的符号意义进行“解码”、并追求早已失去的真实意义的现代圣徒。国内学者彭丹、刘丹萍、周常春等对应用旅游符号学研究的相关文献进行了综述和回顾，其他一些学者如王宁、彭兆荣、马晓京、谢彦君、李蕾蕾、董武亮、周常春、席建超等进行了有益探索。综合国内外旅游符号学相关研究，不难发现此方面研究的主要成果体现在理论和实践两方面：理论方面主要包括符号吸引理论、旅游的符号学三角形体系和遗产目的地构建一消费环形模式3个范式的建立。符号吸引理论是麦克奈尔(MacCannell)提出的用于系统解释旅游资源形成和发展的旅游理论。该理论认为旅游资源形成是其不断神圣化的过程，并且把旅游资源的形成分为命名阶段、取景和提升阶段、神圣化阶段、机械复制阶段、社会复制阶段5个阶段。艾特纳(Echtner)提出旅游的符号学三角形体系(图1)，可作为将符号学应用于旅游研究的基础。哈伯特·大卫(David Herbert)在旅游符号三角体系延伸出遗产目的地构建一消费环形模式(图2)。实践方面主要体现基于上述3个旅游符号学体系而进行的一些旅游营销手册的实证探究。

2．2旅游品牌符号体系的构建

从符号学和传播学上来看，旅游品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵义的传播符号，它是对应旅游产品或服务的具有两层意义序列的符号。除了品牌符号的指示义产品或服务的指称外，还有丰富的内涵义，也就是旅游消费者对特定产品或服务的各种体验、感受、联想和解释。笔者在结合符号学、品牌相关理论以及旅游符号学的研究基础之上构建了旅游品牌双角度“三位一体”符号系统(图3)，该旅游品牌符号系统主要包括以下3方面：第一，品牌符号所指物的创立，即旅游经营者为游客提供怎样的旅游产品和服务，这是旅游品牌符号的基础物质环节；第二，旅游者的实地消费及当地居民等对品牌符号的解释，即品牌符号的解码过程；第三，品牌符号的传播，包括制码和发码两个过程。企业主为自己的产品创建一个品牌符号，这是传播的制码过程，随后企业进行品牌符号推广。由于传者和受者的经验域上的差异，以及信息传播过程中受到的种种噪音，传播过程中不可避免发生偏差，同时受众并不是被动的接受信息进行解码，在进行实地游览消费后他们以口头和其他形式传播着品牌符号。企业创建了品牌符号，并向社会推广品牌符号，以期望得到社会成员对品牌符号的认知甚至认同，但如果企业不加强与受众的沟通，设法扩大双方共通的意义空间，那么这样的符号创建和推广是没有任何价值的。再者，加强与受众沟通、扩大共通的意义空间要求收集受众的反馈信息，根据受众的解码特征进行品牌传播的编码活动。因此，企业应该密切注意各种行为主体尤其是旅游消费者对品牌符号做出的回应，判断其是如何对品牌符号进行解释的，从而对自己的产品生产和品牌符号编码和传播进行相应的调整，形成一个产品生产一品牌符号编码和符号推广一品牌符号解释一品牌符号回馈一传播信息的编码调整及产品的调整循环系统。随着这个循环系统的不停运转，旅游产品与旅游消费者的关系日益弱化，游客的消费行为越来越趋向于一种符号消费，品牌符号价值超出旅游产品固有的功能价值成为消费的目的，人们光临该景区不是为了它的使用功能，更是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。实质上，这也是产品时代向品牌时代转换的必然。本文借用此模式对西安秦俑馆这一旅游品牌进行实证探究分析，以期为中国旅游品牌景区的建设提供参考意义，同时引起更多人对符号学与旅游研究的关注。

3秦兵马俑旅游品牌符号演变过程

3．1秦兵马俑品牌符号的生成和神圣化

在旅游品牌符号体系内，产品是产品、媒介传播、旅游者解释和消费三者中最基本的支撑。产品的存在是一个旅游品牌存在的基础，有产品的存在，品牌才有存在的必要和可能。因为不存在任何

产品，就不存在称呼产品和传播该产品的需要，而旅游者的消费和解释也是增加品牌竞争力的工具，最终目的还是为了产品。“在这个意义上，对象是第一性的，符号是第二性的，‘名的产生和存在都是由这个‘实所决定的”。根据旅游吸引符号理论，秦俑馆这一旅游产品的形成经历了3个阶段：景区的命名、取景提升阶段和神圣化。

3．1．1命名阶段

通过名字的确定，将旅游资源与其他相似旅游资源差异区别开来。这个阶段主要围绕一号馆展开。秦陵考古工作的历史，自明代就有学者开始考察，真正现代意义的考古工作，却始于20世纪60年代。兵马俑发掘以后，“公开展出兵马俑”的呼声越来越高，1975年11月，经国务院批准，博物馆筹建处正式成立。1978年前期，兵马俑博物馆一号大厅的主体工程基本完成，秦俑博物馆筹建处改为秦俑博物馆筹备处。同年法国前总统希拉克参观秦俑发掘现场，称秦俑为“世界第八大奇迹”。1979年4月底，一号坑遗址大厅及一些辅助工程竣工。叶剑英题写了“秦始皇兵马俑博物馆”馆名。1979年10月1日，兵马俑博物馆正式建成开放。

3．1．2取景和提升阶段

取景阶段是确定旅游资源规模范围的过程。通常界定旅游资源范围的方式有两种：扩张和保护。扩张是指在旅游资源原来基础上通过新建和扩建等使其范围不断扩大，而保护则是通过一定的法律规章制度使其范围固定化。提升阶段是指旅游资源知名度和旅游功能不断提升与完善的过程。兵马俑博物馆有计划地扩建主要围绕二号坑、三号坑以及陈列厅的建设。在此阶段，除兵马俑一、二、三号坑外，还发现了铜车马坑、马厩坑、珍禽异兽坑、百戏俑坑、石质铠甲坑、青铜水禽坑等。为了净化博物馆周边环境风貌，进行了秦俑馆东大门扩建改造工程，秦陵遗址公园和秦始皇陵博物院修建工作也全面启动。1999年以前，秦俑博物馆自筹建以来共征地12次321.638亩，自1999至2004年5年间共征地4次771.49亩。同时秦始皇陵遗址公园拟建设用地2902.51亩，包括原国有土地(表1)。2007年年底，秦始皇陵、秦始皇兵马俑博物馆等文物单位经营管理权从陕西省旅游集团公司到陕西省文物局的成功移交，标志着景区进入了整合资源全面发展阶段。

3．1．3品牌符号的神圣化阶段

即赋予品牌一定的神话般感性思维，此阶段是旅游品牌生成的关键阶段。品牌构建的根本使命即在于“神话”的制造。品牌构建作为一个符号加工、符号制造过程，不仅仅是给商品命名、设计产品和加上外在标志，那只构成了品牌符号的外延，品牌构建的关键，还必须不断实现品牌外延到内涵的“换档加速”。在品牌符号中，品牌符号能指——品牌名称标志等与产品所指实则构成品牌符号的第一系统——外延层面，除此之外，品牌符号还存在一个内涵层面，其是各种传播手段制造出的一个个“神话”。此时真实的产品与各种美好的意象相联系，给“事物罩上一层面纱——意象的、理性的、意义的面纱”，而这些美好的意象、意义的面纱，正是品牌外延所指向的品牌内涵。意义成为消费的目的，品牌符号也成为消费神话。将一个品牌符号打造转变成一个消费神话，在这个转换过程中，在品牌符号内部形成新的“三元关系”。这个新的“三元关系”，以意义为整个符号的中心，强化品牌与意义的联系；同时降低产品的重要性，弱化品牌与产品的联系，产品成为品牌内部反映意义的一种方式。因此，从根本上说，品牌符号的神话化就是品牌指称对象由产品到意义的转换过程(如图4)。

在这个阶段，兵马俑博物馆通过符号的横纵聚合，转变到与秦文化、中国文明、怀古圣地等完美结合的化身和代表。兵马俑品牌符号实现了从外延到内涵的转变，此时在品牌符号的结构中，品牌指称的是一系列神话意义。秦始皇作为我国古代开朝皇帝，思想敏锐，行为果决，好大喜功，精于权术，同时又残忍暴戾，冷酷无情，刚愎自用，奢靡无度，这一切使秦始皇千年来始终充满了神秘色彩。其身后的墓葬事宜，世人对其阵容兴趣从未间断，项羽火烧秦俑的历史传闻是否属实，俑坑的面世，考古的开展，逐步为所有的猜疑进行揭秘。同时，秦兵马俑形体高大，比例匀称，形象生动，神态逼真，可谓千人千面，栩栩如生，形象地再现了秦始皇扫六合的雄壮景象。这批兵马俑是雕塑艺术的宝库，是我国古代雕塑艺术臻于成熟的标志，改变了人们过去言雕塑必为希腊、罗马，东方雕塑艺术无任何称道之处的看法，为中华民族灿烂的古老文化增了光彩。秦兵马俑形成时间之久、俑坑规模之大、陶俑数量之多、制作工艺之精湛、出土文物之多，赢得了良好的国际的赞誉，使其成为西安、中国东方文化等的代名词。这一转变正是罗兰巴特的“神话”制造，它使这一具有自己优势的“世界八大奇迹之一”的旅游产品披上了神秘面纱，变得美丽奇幻，最终成为人们无法抗拒的旅游地。

3．2秦兵马俑品牌符号的传播

秦兵马俑博物馆在30多年的发展过程中，历经上述的命名、取景提升阶段和神话化阶段，转化成包含一号坑、二号坑、三号坑、百戏俑坑、石铠甲坑、铜车马馆、展览馆等有形的展览和陈列品的博物馆，同时成为考古发掘、文物保护、环境保护、文物展示、科学研究有机结合整体，成为探索秦史和秦文化、追溯中华远古文明的载体，实现了品牌符号的“换档加速”神话化。然而品牌符号包括这些内涵意义自身缺乏“神话”制造功能，其“神话”构建还必须依赖外在的品牌传播行为。这些传播途径习惯以文本、影印资料、口头等视觉和听觉上的方式展现。

秦俑博物馆在宣传和挖掘秦兵马俑的内涵方面，通过有计划地科学发掘、组织学术研讨会、举办临时展览、边发掘边修复边展出秦俑等形式不遗余力地宣传和推广兵马俑，同时报刊上有关秦始皇陵和秦兵马俑的报道文章不绝如缕，街头巷尾谈论兵马俑的声音持续不断，专家学者关注秦陵兵马俑的热情不断高升，这种良好内外互动的宣传模式使秦兵马俑深入大众，广为人知。多年来秦俑博物馆通过多种多样内容丰富的陈列展览不断，把“精彩献给世界”，科研工作也不断深入。此外，面对游客销售的各种旅游纪念图书、画册、录像带、秦俑及铜车马复仿制品等纪念品，品种不断丰富，扩大了对博物馆及文物的宣传。

在利用大众传统营销渠道的同时，博物馆成功进行了名人营销和网络营销。秦俑博物馆开馆以来，已接待观众5000多万人，其中，外国观众500多万人，接待各国家元首和政府首脑160余位，均在气势磅礴的秦俑前留下由衷的赞叹。通过全球最大搜索引擎Google和最大中文搜索引擎百度，分别以“terra-cotta”和“兵马俑”及其他一些国内知名景点为关键词对比搜索，结果表明秦俑馆出现频率次数较高，大大提高了兵马俑在国内外旅游市场的知名度。

3．3秦兵马俑品牌符号的解读和去神圣化

品牌拥有者只有进行品牌符号的传播，才可能使消费者对品牌符号进行解读，从而获得品牌的内

涵。品牌符号的内涵义正是通过反复循环的符号传播不断得到扩充和丰富，使得社会影响力不断扩大，逐渐被旅游者接受或认可，产生了强烈的旅游冲动。这种强烈的旅游动机导致游客亲临旅游地，产生一个个社会“解码”(解读旅游地的形象和意义)和“去神圣化”(消费旅游地的形象和意义)的旅游消费过程。在旅游者消费这一“解码”过程中，旅游者通过相机拍摄、购买的纪念品等大量进行旅游品牌符号的“社会复制”，且通过对秦俑博物馆旅游实际感知进行着或是满意或是抱怨的口头传播。同时，周边企业或者个人借用兵马俑这一名字所包含的巨大品牌价值进行社会复制，如兵马俑香烟、西安交通大学的兵马俑BBS、兵马俑酒吧等等。

秦俑馆这一品牌通过种种渠道进行传播，知名度和美誉度不断上升，吸引愈来愈多海内外游客到来，游客总体规模不断扩大。但是通过1979—2005年秦兵马俑博物馆入境游客和国内游客人次比较分析，得出两类市场在1989年、1997年和2003年在不同程度皆遭受到外部环境恶化危机事件的负面影响，两类市场差异表现为随着客源市场的拓展和多样化，入境旅游上升成长趋势明显，而国内旅游呈现出较大的波动和变化，发展较国际旅游市场缓慢(图5)。虽然秦俑馆国内旅游市场反映出一定问题，但陕西秦俑馆是中国国际旅游产品中的精品，西安旅游面向国际国内市场的主打产品，其接待的人境旅游者和外省区旅游者比例之高，在中国众多名牌景点中名列前茅。这些纷至沓来的游客正是使秦俑馆品牌长久不衰的真正动力，也是旅游品牌符号打造和传播的最终目标。

4结论和讨论

本文基于品牌与符号的理论构建旅游品牌符号系统，并以秦兵马俑这一旅游品牌发展历程运用此符号系统进行实证分析，得到以下几点结论：

1、品牌符号理论指导旅游品牌的建设具有重要的意义和很强的操作性。运用该理论能够分析出在品牌成长中的症结和薄弱环节，提升品牌生命力。我国旅游业走过了“产业观念确立”——“结构机制调整”——“产品开发建设”几个关键时期，迎来了旅游业发展的新时期——品牌经营时代。在这个时期，旅游企业的重心转移到品牌符号的塑造和传播中来。在抓好品牌质量同时，须重点注意品牌生成过程的“神话”制造、品牌的传播和游客对品牌涵义的真实解读3方面。尤其注重建立便捷快速有效的沟通渠道，有利于旅游消费者的双向沟通。只有如此，才能真正拓展品牌生命周期、提升品牌活力。

2、通过秦兵马俑的实证分析得出，在近30年的发展历程中，秦兵马俑博物馆这一旅游景区经过命名、取景提升和神圣化阶段，演变为具有秦文化、中华文明、爱国主义教育基地等多种形象的“世界第八大奇迹”旅游符号，这些不同的符号通过印刷品、照片、图像纪念等大量机械复制形式进行传播，吸引了一批又一批的大量中外游客前往进行实地消费和解读，成为了一个世界知名的旅游景点品牌。

3、从品牌的生成和解读，从编码到解码、从神圣化到去神圣化，隐含着社会建构过程中各种行动主体(如政府、博物馆经营者、当地居民、游客、媒介等等)的复杂性和互动性。今后研究宜加强与旅游企业经营者、当地居民、旅游消费者等品牌符号社会构建主体的深入沟通，发掘各自的诉求差异，尤其需要深入探讨国内市场、国际市场存在差异的原因和相关对策，更好运用品牌符号学理论指导旅游景区的经营和发展。

责任编辑：张宪玉；责任校对：王玉洁