产品销售五步十五法

主讲／牟先辉

牟先辉

深圳中商国际管理研究院研究员、培训师。主要研究方向:TTT、营销策划。

我们生活在一个营销的时代,身边充斥着各式各样时刻准备向我们销售产品的销售人员。他们的企图心不可谓不强,工作不可谓不努力,但绝大部分销售人员很难达成优秀的销售业绩,究其根本在于他们不知道正确的销售流程是什么。

销售工作既是科学,也是艺术。作为科学,就应当有一套流程。在此,我们将销售工作总结成一套五步流程,每步各介绍一个方法。

解析产品,精熟产品卖点

很多销售人员在不了解产品卖点的情况下,就贸然接近客户,成功的可能性自然极低。不管销售什么,不管对谁销售,精熟自己产品的卖点是销售成功的前提。

产品组合法

假如你的企业生产或销售多种产品,那么每一个产品有没有一个清晰的定位?这些产品有没有形成一个有力的组合?

在产品组合法当中,通常可将产品定位为以下几种:

主力品:当前重点盈利的产品。根据20/80法则,我们20%的产品创造了80%的利润,而80%的产品只创造了20%的利润。所以在我们的产品组合中一定要有主力品,否则,我们的销售工作很有可能是低利润甚至是亏损的。在打造定位清晰的产品方面,宝洁做得非常出色,无论是“海飞丝”的“去头屑”,还是“潘婷”的“深层滋润”,相信一定令消费者记忆犹新。

集客品:以优惠价格招揽顾客的产品。超市常常会把打特价的产品大肆宣传,目的就是在顾客价格敏感的地方放大优势,在价格模糊的地方赚钱。所以,一定要在我们的产品中定义集客品,以便吸引客户的眼球,为主力品创造盈利的机会。

潜力品:培育未来主力的新产品。产品和企业一样,是有生命周期的。任何主力品最终都会进入衰退期,直至退出市场。所以,我们的产品要有梯次,在主力品进入成熟期后还需要导入潜力品,否则产品终究会断代,忽略这一点而造成失败的案例比比皆是。

标识品:让顾客识别特色的招牌产品。这类产品虽然很抢眼,但不一定会为公司带来很高利润,往往是为唤起客户的识别,为其它产品创造盈利的机会。比如,“狗不理”包子店的包子、北京烤鸭店的烤鸭。顾客奔着包子、烤鸭来,但并非仅仅消费了包子与烤鸭。

一般品:与主力品配套的其他产品。这一类产品往往是跟主力品相配合来满足客户的消费需求,如果没有,往往会导致客户选择我们的竞争对手。比如麦当劳销量最大的产品是汉堡包、薯条与可乐,前两个产品是麦当劳自己生产的,后一个是向可口可乐采购的,客户在用餐时当然需要饮料,所以麦当劳也提供可乐。值得一提的是,可乐虽然不是麦当劳自己生产的,但其盈利能力并不一定不如麦当劳自己生产的汉堡包、薯条。这就是我们必须重视一般品的原因。

当我们手里有一个完整的产品组合时,我们就可以组合出许多不同的搭配,来满足不同客户的需求。因此,产品组合就像我们一只手的五个手指,当我们伸出一个手指时,自然无法打击竞争对手,反而还有可能会受伤;只有将五个手指握成一个拳头,重拳出击,才能击败竞争对手,脱颖而出。

解读客户,发现客户买点

发现并满足客户的需求,是销售工作永恒的主题。优秀的销售人员都是解读客户的高手。

设计渠道成员的评价标准

销售人员时常面临一个情境:如何让既有的客户接受更多的产品?渐次激活法是一个很好的方法。

举例说明怎么运用这个方法。在一个体育馆里,有一个销售网球相关产品的商店。假如这家店的销售人员操之过急,想要在面对顾客时一次就销售尽可能多的产品,可能会吓跑客户,因为客户还没有了解你、信任你。恰当做法是找一个切入点,渐次激活客户需求。

第一次,客户来了,想买一个网球。零售价是每个13元,但是今天我们做促销,三支装的一盒网球卖30元,你可以抓住这一契机,向顾客推荐。客户觉得很划算,很可能会买一盒。

第二次,碰到客户时,销售人员可以主动问客户一些问题,比如:“您在打球时手腕会不会酸痛?”客户可能回答:“是。”你可以告诉他手腕酸痛的原因及保护手腕的解决方案——一个舒适的护腕。客户觉得你说得有道理,欣然接受了。价值30元。

第三次,又有机会接触到客户了,我们依然可以引导客户:“您挥拍的一刹那,会不会觉得球震得厉害?”如果客户用的是普通球拍,会有这种感觉。于是你可以告诉客户原因以及解决方案——一把德国产进口球拍,并让客户体验。客户一试,手感果然很高,犹豫了一会,还是买了,付款1800元。

第四次,这时客户已经是你的朋友,对你很信任,很愿意跟你聊天。你可以进一步了解客户需求:“你打球一次场地费是多少?”“60元,而且每次不容易订到场,”客户回答。你的机会又来了。你可以建议客户成为网球俱乐部的VIP成员,一年会费2000元,可以打50次,每次折合40元,而且不用提前订场,又便宜又方便,客户欣然接受了。

利用一个切入点,逐步启发客户的消费意识,为客户提供一揽子产品或服务,机会无限。

接通触点,让客户喜欢产品

当我们了解产品的卖点与客户的买点之后,是否就意味着自动成交了呢?不是。因为产品的卖点不等于客户的买点,这时我们需要接通触点,也就是要将我们产品的卖点当中能够满足客户买点的部分和客户的需求对接起来。

换位突破法

有一个常见的销售情境:当我们无法解决已经跟进许久的目标客户时,很多销售人员的惯常做法就是死缠烂打,换来的结果是客户的反感和逃避。其实,更有效的做法是采用换位突破法。

在一个组织内部,我们的客户不是单独存在的,他们是一个团队。客户拒绝我们可能另有苦衷,比如,他的上级不同意,或者其他部门相关决策人不同意。这时,我们需要换位突破,而不是老盯着这一个点发力。当你打通了目标人物旁边的关节,再来影响他,往往会起到很好的效果。

换位突破的另一层含义是指,即使是同一点也可以用不同的角度。这些角度包括情感角度、利益角度、探求角度。比如,有些人对利益不是非常看重,我们可能需要用感情攻关的手法来突破;有些人则比较讲究现实,那么就要让他了解该项目对其个人收益有何益处;而对待要求上进的人,我们可以从个人晋升空间上做文章,使其帮助我们说服客户公司接纳该项目。

当销售人员发现一个非常有潜力的客户,需要公关其上级时,往往需要邀请自己的上级,甚至公司高层前往,切不可孤军作战,错失良机。

谈判成交,促成双方的结合

前面提到的三步是销售的基础,都是为成交作铺垫。成交是销售工作的目的,也是整个销售工作的重要结点,如果没有成交,我们大量的工作也就付之东流。

反杀价防御法

在谈判的最后阶段,很多客户都会有意识地再次压价。比如,客户说:“你再给我10%的折扣我就买!”这时很多销售人员可能会这样回答。

回答一:“不行!这个价格是我们公司的规定。”即使真是公司规定也没有必要这样,而且“公司规定”会让客户有一种公事公办的感觉。

回答二:“好吧,没问题。”如果这样回答,往往换来的是客户仍然不买单,过几天又会向你要更大的折扣。因为他会觉得原来你们的价格还有空间,从而后悔自己当时只要了10%的折扣。

那么,正确的回答是什么呢?根据TMD原则,同时问他三个问题。T-Today(今天)、M-Money(钱)、D-Decision Maker(决策人)。

第一个问题:“如果我答应硬着头皮跟老板问一下的话,你今天能买单吗?”这个问题可以问出客户的诚意。如果客户回答是否定的,那就说明对方没有诚意。

第二个问题:“如果我答应硬着头皮跟老板问一下的话,你现在可以付钱吗?”这个问题可以问出客户的诚意或实力。如果客户回答是否定的,那就说明对方没有诚意或没有实力。

第三个问题:“如果我答应硬着头皮跟老板问一下的话,你可以决定采购吗?”这个问题可以问出客户是不是最终决策人,如果回答是否定的,那说明客户在组织当中没有决策权。

如果以上三个问题客户的回答均为否定,你就没有必要正面回答客户的折扣问题,而是礼貌地要求客户在可以肯定回答以上三个问题后再商议价格。

跟踪服务,

让结合产生新结果

竞争的一般阶段特征是营销为王,这个阶段的销售人员想的是如何拿下客户。营销就像打猎,回报快但收获不一定稳定,总体而言代价较高;竞争的高级阶段特征是服务为王,到了这个阶段,销售人员更多的是圈养客户。服务就像圈养,回报可能慢一点,但收获稳定,而且总体成本较低。

资源深度挖掘法

既然客户已经买了单,说明这个客户有需求,并且具有消费能力。俗话说:物以类聚,人以群分。客户周围一定聚集着和客户一样,对我们有价值的潜在客户群。所以,当与一个客户达成合作关系之后,我们一定要持续跟进这个客户,将眼光投向他的周围。比如,他的客户、供应商、同事、朋友、竞争对手等等。这里面有无穷无尽的资源等待着我们去挖掘。

在资源深度挖掘的过程中,我们可以按照“深度挖掘六步法”依次展开工作。

定位:首先要确定什么样的人是你的客户,没有任何一种产品是针对所有人的,“找对人,做对事”是销售成功的关键。

跟进:要想秋天收获,必须春天播种,在这之间有一个过程。从播种到收获的过程就是我们对客户的跟进过程,尤其是对有实力的客户,更要耐心跟进。

机遇:当我们掌握了客户的需求,并为之提供针对性的方案时,我们就抓住了跟客户合作的机遇。这个机遇不是一次性的,而是我们与客户的关系枝繁叶茂的开始,我们可以抓住这个机遇,完善客户身上蕴藏的价值。

极点:服务的目标是让客户满意,但是我们可以有更高的目标:让客户感动。如果我们的服务能让客户感动的话,客户往往会加倍回报我们。比如,给我们大宗订单,这个订单就好像台风的极点,会产生很大的影响力,为我们带来更多的订单。

成线:客户持续的满意或感动会让客户推荐他认识的人给我们,这就是口碑。好的口碑会带来持续推荐,由于持续推荐而产生的新客户就像一堆珍珠一样,我们可以用优质的客户服务这根线把它们穿成一条精美的项链。

建网:这根项链上的每一颗珍珠又是新的机遇,将每一颗珍珠作为原点,积点成线。当我们聚集了很多条线的时候,就可以编制巨大的价值网络。

在整个销售工作中,上述五个步骤缺一不可,形成一个动态循环。当这个循环周而复始、循环往复时,我们的销售工作就一定能取得成效。(完)

课程链接

本文为《产品销售五步十五法》的一部分。该课程将销售工作总结成一套流程,共分五步,分别是:解析产品、解读客户、接通触点、谈判成交、跟踪服务。在不同的销售流程中各包含若干方法。“流程+方法”的课程内容,会令销售人员既思路清晰又动作到位。流程解决的是不同阶段完成不同任务的问题,方法解决的是不同的销售情境下应对策略的问题。