经济型酒店的企业文化构建与文化营销策略

饶雪梅　张　萍

摘 要:经济型酒店作为酒店业中非常重要的一种业态,有其独特的内涵,其成功离不开企业文化的因素。文章提出了经济型酒店的企业文化主要由价值文化层面、执行文化层面和物质文化层面组成,与传统构成要素不同的是,三个层面的出发点与源动力是对员工、宾客、社会的关注。经济型酒店的企业文化必须在关注其生命周期变化的前提下,在关注宾客、员工、社会利益的同时,将构建成的企业文化渗透到企业的文化营销之中,才能充分发挥其作用。

关键词:经济型酒店 企业文化 酒店文化 文化营销

中图分类号:F270 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)07-224-02

中国酒店业经过20多年的发展,到2008年,已有星级饭店15000多家,但是除了这些数字的增长,大部分酒店的发展只是单纯引进国外先进的管理技术,而对于构成饭店业竞争力重要因素的企业文化却缺乏系统深入的学习与运用。要知道“酒店经营管理如果只是停留在器用的层面,没有触及文化哲学的层面,虽然日进万金,经营有利,成功往往是短暂的,转眼成空。”{1}中国经济型酒店如今正蓬勃发展,作为酒店业的又一重要组成部分,希望经济型酒店的管理者能够避免重蹈许多星级酒店的覆辙,在发展的初期阶段就能够重视与探索适合经济型酒店的企业文化建设,并将其应用于酒店的经营之中。

一、经济型酒店的企业文化

众所周知,酒店是一个劳动密集型、情感密集型企业,其最基本的产品就是员工所提供的服务,它蕴含着丰富的文化内容,有着突出的人性化特征。正如刘光明所言,饭店企业文化是指饭店以组织精神和经营理念为核心,以特色经营为基础,以标志性的文化载体和超越性的服务产品为形式,在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观、行为准则和思维模式的总和,主要表现在饭店哲学、饭店价值观、饭店意识、饭店精神、饭店道德、饭店审美观和饭店思维方式等方面。{2}

目前,比较通行的酒店企业文化有四大结构要素,分别为物质文化要素、行为文化要素、制度文化要素以及企业理念文化要素。具体而言,物质文化是最易被人感知的要素,主要包括酒店的建筑风格、硬件设施、酒店用品等;行为文化要素主要是指酒店员工的服务方式、员工的行为举止、各类礼仪仪式活动等;制度文化要素主要指酒店的规章制度、管理流程、管理体制等,它是连接物质文化、行为文化与精神文化的中间环节,同时也指导着行为文化与物质文化;精神文化要素,则是由企业的基本信念、价值观、企业宗旨、企业道德和企业精神等组成,它是企业文化的核心。

对于经济型酒店而言,由于其在服务、硬件设施、管理体制、成本控制等方面表现出来的与传统星级酒店有所区别的特点,并且在考虑其服务对象(中小型企业的商务客人,背包一族等)价值需求的基础上,关注员工价值,并回馈社会,我们提出经济型酒店的企业文化主要构成要素模型,如图2所示。

由图2可知,我们构建的经济型酒店的企业文化模型主要由三个层面组成:价值文化层面,执行文化层面和物质文化层面,并且与传统构成要素不同的是,三个层面的出发点与源动力是对员工、宾客、社会的关注,这也正是为何三个层面的底线在一起的缘故。具体而言:

第一,价值文化层面关注宾客所追求的价值,关注员工价值的实现,关注企业对社会的回馈价值。当然,不同的经济型酒店,他们对宾客追求价值的侧重点有所不同,这样也才能形成各自的特色,并且,将宾客的价值关注点纳入到企业文化的建设之中,这样将使得企业文化具有实际意义,将员工的价值关注点纳入进来,将使得企业文化更具可操作性与人性化,这将直接导致经济型酒店企业文化的第二层面——执行文化层面的强行动力。

第二,执行文化层面则主要关注酒店的制度制定与员工行为落实,这也是价值文化的具体化与制度化过程,包括了对客流程与标准的制定、员工管理相关制度的制定,服务礼仪的制定。与传统的制度文化层面不同的是,这里更强调“执行”、“传播(对内与对外)”、“引导”,如何保障企业有很强的执行力并且将企业的文化传播给受众,如何将企业文化潜移默化地影响着员工并引导员工的心智与行为,这是要考虑的重点。

第三,物质文化层面由经济型酒店的文化符号构成,主要包括硬件的环境、设计、风格、主题、装修、设施、灯光、音乐、标志、员工制服、酒店的易耗品、酒店的广告宣传品等。经济型酒店硬件设施方面的特点,决定了其在物质文化层面所追求的简洁与实用,这与星级酒店有较大的区别。

这三个层面中,对于经济型酒店这个特殊的酒店业态,我们认为价值文化层面是出发点,执行文化层面是保障,物质文化层面是基础。

比如,2007年度中国最佳经济型连锁酒店——“7天”,就提出了其企业使命是“为客户创造价值,为员工创造机会,为股东创造效益,为社会创造和谐,以服务为核心,让客人睡好觉,给宾客以多层面的快乐消费体验的快乐文化。”{3}何为快乐?“7天”是这样诠释的:“快乐是一种服务,我们致力于每一位宾客在7天体验到快乐。快乐是一种态度,我们相信,能为宾客提供服务,本身就是快乐的。快乐是一种力量,我们在工作中获得快乐,在快乐中努力工作,我们将获得前进的动力。”{3}除此之外,对社会回馈方面,“7天”则认为需要树立良好的社会责任。这就是基于宾客、员工、社会价值三方面所考虑的价值文化。

在执行文化层面,“7天”除了建立标准的流程,严格的制度与管理体制等之外,为了确保执行的效果,在管理上,他们推崇放的文化,认为“企业文化在一定程度上潜移默化地影响着企业员工的思维模式和行为模式,引导和牵引着企业员工保持健康的心态,追求精神的富足,树正气,防腐倡廉,洁身自爱,做堂堂正正的人,和员工做心灵上沟通、交流和引导,与员工的思想吻合,使员工时时处处自觉地约束自己的行为。”{3}在具体做法上,“我们坚持让员工共享企业发展的成果,不会人为拉大收入上的差距,遵循基于和谐理念的共享价值观的原则。”{3}

而谈到“7天”的物质文化层面,那醒目的标准色、标准字、建筑、设施、酒店用品、员工制服等,广为熟知,这里不一一赘述。

二、经济型酒店企业文化的周期

我们知道,企业存在着生命周期,经济型酒店也不例外。处于不同生命周期的酒店,其经营战略与经营重点有所不同,当然,在不同的阶段,酒店的文化也应随着生命周期的变化而有所变化,否则企业文化“可能作为一种惰性而存在和孳生”。{4}

我们以组织的生命周期为主线,在分析整理相关的文献资料后,提出了在不同生命周期阶段,经济型酒店企业文化的特征与建设重点,如表1所示。

根据表1,我们可以得出如下结论:

第一,结合上述对“7天”经济型酒店企业文化的分析,我们可以推断:以“7天”为代表的中国经济型酒店的企业文化现在都处于初创期,创新与放权是这一阶段的重要特征与企业文化建设重点。

第二,经济型酒店的企业文化也存在着周期以及不同的发展阶段。经济型酒店的管理者应根据酒店所处的生命周期,为酒店选择合适的企业文化建设战略。

第三,在成长期,重心是培育共同的核心价值观,从而确立并传播企业的主流文化。我们可以借鉴Gross和Shichman提出的H-O-M-E模式。{6}其中,H=History:形成历史感;O=Oneness,创造统一感;M=Membership,促进成员感和E=Exchange,增加成员间交流。

第四,成熟阶段的企业往往也处于成功的巅峰,经营上取得的成就使得企业会认为现有的企业文化是最优的,从而不对其加以关注与警惕,甚至不容许有不同的声音。经济型酒店的管理者在日后应充分警惕这个阶段,勇于并善于进行合理的变革。

第五,蜕变总是痛苦的,在蜕变期,经济型酒店企业应即时把握住时机,再一次对企业文化进行调整以获得新生。并且,每一次的蜕变,就像PDCA循环一般,将使企业文化再上一个台阶。

三、基于经济型酒店企业文化的文化营销

在上文中,我们论述到了经济型酒店企业文化建设的出发点是对宾客、对员工、对社会三者价值的挖掘与定位,这也使得经济型酒店企业文化建成之后,有明显的实用与操作价值。表现之一就是经济型酒店可以将其用之于营销,作为经济型酒店的企业文化营销策略之一。

“饭店企业文化营销是更深层次的饭店文化营销,是饭店依据自身特点,选择宾客所接受的核心价值观作为饭店立业之本,构建饭店的企业文化体系,通过恰当的营销方式与宾客进行价值沟通,以达到宾客对整个饭店包括其产品的价值认同,实现良好的社会和经济效益。”{7}

结合经济型酒店企业文化构建的三个层面,限于篇幅,我们在此简单提出基于经济型酒店企业文化的文化营销策略的几点构想,其中,营销的对象即包含了内部公众也包括了外部公众。

第一,物质文化层面的营销。那些构成物质文化层面的要素,诸如硬件的环境、设计、风格、主题、装修、设施、灯光、音乐、标志、员工制服、酒店的易耗品、酒店的广告宣传品等,要营造出极具文化冲击力的视觉效果,在某些具体要素上。甚至可以从设计之初开始营销,比如说,可以采用征求员工或宾客意见的方式,一些简单的易耗品设计完全可以通过举行员工或宾客的设计大赛,选取其中的优胜作品,这样一方面可以使得员工或宾客对企业文化有更深一步的理解,也会增强员工的自豪感与工作的乐趣,从而也能够使得执行文化层面更加顺利;另一方面,可以提升宾客对酒店的忠诚度,并形成在目标受众间的宣传效果,以取得与宾客的“心灵共鸣”。特别是,对于现如今的经济型酒店而言,在物质文化层面,在营销经济型酒店“简洁”、“实用”之余,我们认为,对“主题”的营销也是非常重要的,并非同一品牌的不同酒店,在主题的选择上也可以有所不同,这样能给宾客新鲜的感觉。

第二,执行文化层面的营销。根据上文执行文化层面的具体内涵,所有规程、制度、礼仪在制定之初,也应将经济型酒店的“简洁”、“实用”、“主题”等要素融入考虑。在传播方面,要以受众的文化情趣为背景,可以在店面设一文化角,定期公布员工的事迹、媒体的好评以及宾客的意见等,多提供与员工、与宾客相互沟通的平台,这个平台不仅仅是对宾客的(比如说网站、论坛),还有对员工的,构建员工与宾客的直接沟通平台,让沟通更透明,这将形成良好的口碑效应,达到营销的目的。

第三,价值文化层面的营销。经济型酒店为了让受众们关注并理解酒店为宾客、为员工、为企业的价值导向,在以此价值导向确定的价值文化层面的各个要素之后,经济型酒店的管理者要有动态地传播的意识,不断推陈出新此价值文化层面的各个要素的外显方式,让受众们不断受到此方面的剌激,并在不断刺激的过程中深化并认同经济型酒店的价值文化。比如说,“7天”的企业文化高度关注客户价值,那么,在推出睡前牛奶,推出QQ便捷订房等增值服务之后,于近期,“7天”又首推“洁净毛巾封包”的服务,该服务旨在通过给经过清洗消毒后的洁净毛巾再穿上一件封闭包装的外衣,防止毛巾受到污染,时刻保持洁净,让广大消费者能放心使用“7天”酒店所提供的毛巾,并在其网站、论坛、店面等处都有宣传推广。

经济型酒店企业文化营销策略,从上述的简单分析来看,都有一个共同的特点,那就是经济性,为了不将额外产生的成本转嫁到宾客身上,经济型酒店充分利用已有的资源——企业文化,充分地考虑传播的方式方法,采用几乎“零成本”的推广与宣传手段对经济型酒店进行文化层面的营销,让受众明白经济型酒店的企业文化不只是传统理解的“旅馆文化”,更让受众在潜移默化中接受酒店,认可酒店,喜爱酒店,惠顾酒店,忠诚酒店。

经济型酒店的硬件甚是简单,抄袭将不费吹灰之力,甚至是制度也可以克隆,经济型酒店也不仅仅是“廉价+卫生”旅馆的代名词,作为酒店业中非常重要的一种业态,经济型酒店应有其独特的内涵,而其成功也离不开企业文化的因素。然而,企业文化必须在关注其生命周期变化的前提下,在关注宾客、员工、社会利益的同时,用心构造、培育、传播,才能充分发挥其作用,并且若能将构建成的企业文化渗透到企业的文化营销之中,其效果方可谓无招胜有招。

注释:

{1}宋伟雄.笑看风云酒店人[OL].广州:羊城晚报出版社,2008

{2}刘光明.企业文化[M].北京:经济管理出版社,2004

{3}郑南雁.“7天”连锁酒店我创造[M].深圳:海天出版社,2009

{4}张敏,陈传明.企业文化刚性的组织生命周期模型[J].科学与科学技术管理,2006(2)

{5}Quinn,J.B.(1980):Strategies for Change. Irwin, Homewood, IL, 60-66

{6}Warren Gross and Shula Shichman: How to Grow an Organizational Culture. Personnel,September 1987,PP.52-56

{7}孙凌.饭店企业文化营销运作模式研究[J].四川大学硕士论文,2006

(作者简介:饶雪梅,硕士,广州番禺职业技术学院副教授,研究方向:酒店管理、职业教育;张萍,广州番禺职业技术学院讲师,研究方向:酒店管理、服务营销 广东广州 511483)(责编:若佳)