基于营销视角探析我国网上银行的发展

陈　红　安家骥

摘要:随着知识经济时代的到来,以互联网为基础的网络经济给人类社会带来了一次又一次突破性的革命。互联网以其强大的影响力改变着它所延伸到的领域与行业。文章从营销视角进行切入来分析我国网上银行的发展,并提出了几点营销思路。

关键词:网上银行;营销策略;品牌文化

中图分类号:F830文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)20-0006-02

网上银行作为银行业务的一部分,为银行营销传统业务、中间业务及交互类业务提供了一个良好的平台,成为各大银行开发、吸引客户的重要手段。网上银行正在成为金融机构拓宽服务领域、实现业务增长、调整经营战略的重要手段。面对激烈的国际、国内竞争态势,如何找准网上银行市场定位、确定营销策略、谋取更大的市场份额和效益,已经成为一个必须深入研究的课题。

一、网上银行与网上银行营销的内涵

网上银行,又叫电子银行,是指金融机构借助于互联网或者是其他电子通信网络手段开设的银行,是为客户提供各种金融服务的金融机构及其与各类客户使用的电子交易终端共同构成的金融网络的总称。

它并不是传统商业银行与网络的叠加,网上银行业务基本上不依靠分支机构和员工,降低了交易成本,它推动了银行业务从批发业务到零售业务,从大额信贷到小额信贷,从企业客户到消费者客户的转变。网上银行与传统银行的主要区别在于不受地域和范围的限制,并且服务模式发生了转变。这就意味着不可以简单地用传统的营销手段分析网上银行的发展,而必须从崭新的营销视角来进行创新性的具体分析。

网上银行营销是指网上银行借助于先进的信息技术手段,通过价格、分销、促销和产品等市场营销策略的组合运用,以市场为导向,并以可盈利的网络金融产品和服务来满足目标客户的需求,最终实现网上银行的经营目标。整个营销是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销,无纸化交易、顾客参与式营销的综合,而非仅仅是将产品推销给目标客户的行为。

二、网上银行营销策略研究

(一)目标集中化策略

锁定目标市场与目标客户,合理市场定位。该策略的基本思想是通过深入了解顾客的具体需求更好地为某特定目标市场服务。

网上银行具有操作技术性强、知识含量高的特点,注定了客户群体应当是以具有一定知识和文化、且具备一定上网条件的中青年为主。根据中国互联网信息中心(CNNIC)公布的“2003年度互联网发展状况统计报告”显示网民具有收入高、文化程度高、职业层次高、年轻等群体特征,是网上银行的优质客户群,而且我国网民在近几年中人数激增,客户规模潜力巨大。

我国网上银行的建设应在培植顾客的忠诚度上发挥最大最多的作用。可采取专门调查和问卷调查形式,对用户进行跟踪访问,广泛搜集意见,从中发现客户需求动向。要对客户群进行细分,根据不同的客户群制订不同的市场开发及服务战略。提供“量体裁衣”式的个性化服务来提高客户忠诚度。传统的市场营销不论其市场细分如何深入,仍然很难满足单个客户的个性化需求,而网上交互功能的实现,能使网上银行直接针对某些个人或特定人群提供专门的服务。提供网上银行人性化服务,可以充分实现以客户为中心的市场营销战略,最大程度上满足客户个性化的需求。同时,取得客户信息反馈也维持客户忠诚度的关键,要关注客户体验,优化、简化操作流程,扫除网上银行使用障碍。

(二)以品牌为中心的立体化营销策略

高度重视品牌的建立与推广渗透,全方位,立体化。我国金融市场已从产品时代走向品牌时代,在金融业越来越激烈的竞争中,除了人才、技术、服务、信息等方面之外,品牌作为在业务扩展基础上的无形资产,也越来越受到重视。品牌策略一直是被各大银行视为争夺市场份额的制胜法宝。金融产品无差异性和易模仿性,以及网络快捷便利的信息交流,使客户在银行之间进行比较的成本大大降低。同时,由于我国信用体系还不健全,人们在现实生活中对小银行的资信大都持怀疑态度,更何况是在虚拟的网络世界中。网络银行用户不会对一个一无所知的品牌产生兴趣并将其作为投资理财的工具。对于那些初次上网上银行的消费者,更愿意选择在现实世界中已存在的熟悉品牌。

金融产品的无差异性,使得客户对银行服务质量的要求越来越高,客户借助于网络的便利性,可在各个银行之间轻松进行选择、作出决定。因此,实施名牌战略必须树立品牌意识,前瞻性地看到品牌的重要性,科学规划、塑造与维护品牌。通过推出高质量的金融产品和服务,创建自己的品牌,以获得更多的客户。

目前,我国各银行都已意识到品牌策略的重要性,纷纷创立自己的品牌效应。但普遍存在着只重品牌的开发,忽略品牌的维护与推广,对品牌的特色差异性诉求不清楚,也使客户往往忽略或与其他品牌混淆。为此,网上银行在树立自己品牌的同时,应着重强调品牌的优势、特色,加深客户对这一品牌的印象,并引导其了解、接受和喜欢。品牌的建立不仅仅是命名和宣传,更多的必须在品牌内涵、品牌差别化、品牌质量、品牌潜力等方面做文章。

(三)同行业的竞争策略

注重成本领先与差别化经营。成本领先是在当今各大银行激烈竞争的环境下,所必须要采取的一种竞争策略。银行力争以最低的总成本取得行业中的领先地位,它要求银行利用先进的设备以提高生产率,同时加强管理与服务意识。差别化策略才是克敌制胜的法宝。它是指银行的产品在价格、性能、款式、品牌、顾客服务等方面,与其他银行比较有显著的差别,具有独特性。在此策略中,成本不是最主要的目标,银行要利用有差别的产品、服务、品牌降低顾客对产品价格的敏感,推出特别的产品及服务,吸引客户,扩大市场占有率。如果能够成功地使顾客信任银行的产品,成为其客户,就可以使银行在一定程度上占有竞争优势。

三、网上银行未来的发展需求

在分析了网上银行营销的策略之后,应当看到的是,网上银行受到电信基础建设不完善,针对网络的法律法规不健全,组织管理结构不适应等因素的制约,因此网上银行应以实体银行为依托,从战略角度制定未来资源配置,协调好两者的发展关系。要注意以下几点:

1.进一步增加合理措施提高互联网普及程度:如下调网络资费、创造方便上网条件等,只有网络用户的持续增加,才有网上银行发展的不断加速。

2.及时更新人们观念,增加大众金融网络意识。

3.加强网络基础设施建设,促进网上银行风险管理体系的建设。

4.加强网络安全管理,建立和健全各类有关网络银行和在线支付的法律法规、网上银行监管方式和模式的不断完善。

5.完善社会信用体系。

6.营销人员要提高网络技术水平和专业水平。由于目前网络面对的是一批高层次人群,因此,每一个银行网络营销人员首先必须尽快提升自己的知识层次,以适应网络营销的要求。

综上,对于已初步占据一定市场份额的银行来说,应该认真分析竞争对手的营销策略,充分发挥自己的优势,将巩固现有顾客群、扩大市场份额、整合资源、持续加快技术改进和产品更新、品牌化进程,积极打造网上银行核心竞争力作为营销战略目标,将营销重点从传统的以“产品”为中心的市场营销转变为以“客户”为中心的网上营销,更好发挥其优势,为银行业的发展作出贡献。

参考文献

[1]吴丽娜.网上银行的市场营销[J].浙江金融,2001,(8).

[2]宗学哲.我国网络的发展[J].华南金融电脑,2003,(4).

[3]王群芳.我国银行业的发展趋势[J].安徽教育学院学报,2004,(3).

作者简介:陈红(1987- ),黑龙江大庆人,吉林大学商学院学生;安家骥(1987- ),黑龙江哈尔滨人,吉林大学商学院学生。