解码奢侈品的高贵基因

彭传新　陈　实

“奢侈”的翻译是Luxury、Luxus，其涵义是“额外的”或“生活的附加品”，是无形价值／有形价值关系比值最高的产品。通俗点说即“没有人需要，但都想要”的消费品。在当下，奢侈品的概念正在发生变化，对珍贵原料的过度利用的“旧式奢侈”(如黄金水龙头)已经过时，利用智慧和知识来对待和使用原料的“新式奢侈”则大当其道。那么，怎样的基因才能保证奢侈血脉的纯净?这里通过黄鹤楼·1916的案例，来梳理奢侈品品牌的四大特征，为这个高贵血统的家族破解基因密码。

1基因一：品质卓越奢侈品的理想消费者会充分考虑到产品的精湛品质和蕴含的高新技术。奢侈品品牌在科技创新和社会影响方面堪与专业研究所媲美。如黄鹤楼·1916就广采世界各地的优质烟叶原料，烟叶的选出率为200公斤精选出1公斤，配合武汉烟草工程师的手工生产，片片如黄金般珍贵，呈现至高品质。

2基因二：身世显赫奢侈品是商品拜物教的图腾柱。奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开。谈奢侈品属性，黄鹤楼具有其先天的贵族血统。作为形的黄鹤楼是张扬的——处地的尊贵赋予他天然的尊贵气质：作为意的黄鹤楼是内敛的——他生而高贵，具备传统的积淀及优雅文化气质。对黄鹤楼悠久文化的传承以及南洋兄弟烟草历史的追溯则让这个品牌有了丰富的历史感，使得其更为血肉丰满，成为一种传奇的载体。通过这种符号的转换，诞生才两年的黄鹤楼·1916巧妙地拥有了上千年的中华文化的血脉。

3基因三：价格震撼奢侈品囊括了有形和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。产品有价，奢侈无价，奢侈品品牌的报价经常会超出我们的想象力。从三位数的Miracle香水到四位数的Ferragamo手工皮鞋，再到五位数的LV皮箱，六位数的劳力士腕表，七位数的宝马7系列跑车……采用了传说中的“南洋烟魁1号”配方生产的黄鹤楼1916，售价被炒至1600元每条。顶级品牌成为中国新贵们的财富名片，或者从某种意义上说成为身份的象征。

4基因四：人气火爆古老的品牌大多有皇室的嘉奖。好莱坞明星的演出，时尚杂志的解读，更将大众对奢侈品品牌的意淫达到了无以复加的地步。在听说黄鹤楼即将推出19t6后，曾有消费者预先到指定的售点，提前一个月付下10000元订金。寻找黄鹤楼1916、黄鹤楼1916来了、黄鹤楼1916停货公告、黄鹤楼1916断货投诉……拥有与仰望的情绪通过嗜烟的情绪迅速蔓延，品质吻合之后，价格已不再重要。

纵观当今世界，奢侈品与奢侈品品牌的几处原产地，不外乎欧洲少数具有悠久文化历史的国家或地区，中国在这方面具有得天独厚的优势，众多文化积淀深蕴的作品完全天然的具有世界级奢侈品的风范，只是如何去开发挖掘而已。中国最有可能出现自主奢侈品品牌的领域在哪里?答案是白酒市场和卷烟市场。因为，“白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合”。而且，中国的消费者对中国烟酒的认可度比对外国烟酒的认可度要高很多。以黄鹤楼香烟等为代表的中国自有奢侈品牌的崛起，不仅预示着中国自有奢侈品牌的逐步形成，更是中国品牌消费文化成熟的体现。对奢侈品消费来说，最初级的境界是奢侈，最高境界却是恰当。