从物质到精神

陈　涛

在中国企业圈内，如果以发展历史和产品品质这两个指标做一个坐标图，那么在“大历史——高品质”这个象限里，其实会包含数量众多的一批公司和产品。就这些企业而言，在1998年以前，国家统计口径里的大多数消费品都供不应求，它们混同在一大堆不愁销路的产品中，根本无需营销。2008年以前，快速扩张的消费市场被略带浮躁的氛围笼罩，一群快速概念化的公司、渠道拉动型的品牌纷纷涌现，又让上述企业相对默然。

但这些传统品质型企业不会永远沉默，这固然在于企业自身的追求，但也在于消费者和渠道商的外在需求。像羊绒服装这种品质产品，几年前的市场调研发现30岁以下的年轻人，很少买羊绒产品。但是，就在前个几月，对一个非羊绒行业的活动的调查结果发现，没买过羊绒产品的人只有一个。2008年，江苏省零售企业纳税额最高的金鹰集团，由于担心销量只给雪莲羊绒一块很小的面积，雪莲却保持了一个很高的销量。今年，金鹰集团与雪莲的合作更加紧密，订单量也比去年提高很多。这些都说明经过10年的市场培育—一主流消费者的需求结构发生了变化，开始进入一个真正的品质化时代。

对于企业而言，最核心的就是两个字：顾客。传统品质型企业，要想有战略和战术方面的任何改变，不能再“以产品为中心”。零售巨头沃尔玛的成功，在于贯彻了他们创始人的一句话：我们是顾客的采购代表——现在整个市场都盯着顾客创造的“内需”，但顾客需要什么，这最重要。

为了今天的市场，雪莲一年多以前做了一次大规模的顾客调研，没有这个调研，就不可能有相关的品牌策略，也不可能信心满怀地向顾客、渠道传播。整个调研中，针对中国10个省会级以上的大城市回收了超过5000份问卷，调研结果可以用“充实”来概括。比如，正向的调研结果，就是发现羊绒消费客层的年龄段越来越偏年轻化了；逆向的调研结果，就是消费者特别注重羊绒产品的时尚化、个性化，也就是说，羊绒产品界以往大都盯着年纪大的顾客。的确，年纪大的顾客更容易了解羊绒的功能特征(如保暖等)，但年轻化的顾客就不是光要求保暖，还要求有个性，要时尚。这样营销定位的方向就定了，再将顾客需求和渠道需求深挖几层，整个营销策略的基本面就出来了。

对于分销模式的调整，对于我们来说，仍保有大量的传统忠诚顾客，同时，我们也在吸引新的年轻顾客。但就零售端而言，比如在百货店里，针织区和女装区给人的感觉是完全不同的，吸引的客流也明显区分。在这种情况下，仍让品牌集中在针织区，如何去接触和影响新顾客群体?但如果放弃针织区，忠诚顾客怎么办?所以，就需要对顾客群细分，设计差别化的渠道策略，分别推出了传统创新式的雪莲羊绒品牌和完全创新式的莲裳天然生活便装品牌，以及做天然面料配饰的雪莲天然饰坊品牌。品牌的裂变，渠道店铺的细分，完全是针对需求的细分，当然会让具有不同资源优势的渠道商更容易运作。

从长远看，仍然不能仅仅停留在“品质”的层面上。品质，还只是产品的物质属性，而不是顾客心目中与该产品或品牌共鸣后产生的精神属性。羊绒产品的高贵感和对肌肤的亲近感，这些微妙感觉的清晰化和形象化，将是顾客心目中品牌独特性的有机元素，使消费者一想到某种生活方式就想起羊绒。一定要把产品或品牌从物质层面做到精神层面。

真正的品质才能引发精神的共鸣。品质型企业什么都可以变，但对于产品、对于品质、对于品牌、对于企业的感情和尊重是不能变的，自尊才能带来自强自立。国家如此，品牌亦如此。