二十年后的大众出版业(五)

麦克.谢智肯

译者注:麦克·谢智肯(Mike Shatzkin)是出版咨询公司“创意逻辑公司”(The Idea Logical Company, Inc.)的创始人和总裁。今年5月28日,谢智肯在美国书展上作了一个主题发言,题为“Stay Ahead of the Shift: What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”,观点前瞻,令人深思。经谢智肯先生同意,现将演讲译出,与中国出版同行分享。

出版社的价值

面对挑战,我们需要回顾一下出版社的职能。出版社对社会的价值表现在何处?20年前,我刚开始咨询业务的时候,我常说“出版就是为内容找市场。”在1999年,我们发现,出版不再是内容和市场,而是数据库和网络。出版就是创建数据库,而数据库就是有组织的海量的内容,这些内容不是针对模糊的市场,而是针对具体的网络。

出版社理解读者,这是另一价值。这一点,专业出版比大众出版更明显。例如你出版数学图书,你就去参加数学专业会议,你与数学家保持联系。大众出版在一定程度上也是如此。大众图书编辑并非什么图书都出,他们也各有侧重,他们侧重某些领域以便更好地理解他们的读者。

出版社也善于发现创作机会和尚未成熟的创意。出版社经常根据一个创意来投资一个项目,也经常参与创意的开发。这些都是非常重要的技能。这些技能不会过时。出版社将作者与读者联系起来,同时协调各种创作行为,例如决定一本书采用什么插图,什么字体,什么价格,如何营销。为某书寻找一个合作者,或者寻找一个插图者。有时出版社不过是将不同的创作人员联系起来,为他们提供所需的管理服务。我认为,出版社最重要的技能是管理大量的细节。如果作者自己去做这些琐碎的事情,他们很快就被淹没。对出版社而言,这是一个可以形成规模经济的良机。在网络上,这种技能更有必要。

出版社的优势与劣势

与其他的媒介和企业相比,出版社有哪些优势和劣势呢?图书是最典型的小众市场产品。在我初入出版业的时候,我学到的第一个原则便是,如果一个信息只有五千消费者,那么用图书这种媒介传递这个信息就能够赢利,但是使用其他媒介就会亏钱。现在由于技术的进步,情况不再如此,但是在上世纪70年代的确是如此。原因在于,图书的内容有一个重点,有一个目标市场。这也说明,出版社,尤其是大众出版社,是世界上技巧娴熟、经验丰富、训练有素的细分市场营销者。因为每一本书都要求出版社设想一群独特的消费者,以及如何达到这群独特的消费者。就像我前面提到,出版社具有内容创作和开发的技能。

下面这一点很重要,这在今后十年对出版社非常有利,但是它不会永久存在。对于那些没有出版经验和技能的细分市场所有者,出版社大有用武之地。出版社可以帮助他们,将他们的内容或品牌做成图书,将图书放到书店的书架上和互联网上,让读者发现、看到。这些人不知从何下手,要依靠出版商,这就是出版商的价值。

最后一点,出版社可以有针对性地建立一些细分市场网站。上面提到的那五千册书,可以放到不同的网站上去。我认为,出版社自己的网站用处有限,因为它是综合性的,不够细分,作者的网站也用处不大,作者不会随时更新网站,不会开发网站。有用的网站是将那些购买某书的读者汇集起来,让他们以网站为基地,不断进行交流。这是迫使出版社细分市场的另一个原因,因为你不可能为每一本书建立一个有意义的独特的网站。

下面谈劣势。我们是个以产品(图书)为中心的行业,这是个麻烦。月前我参加一个座谈,其中有位作者在网上出版了一部小说,后来被阿歇特买下。这位作者知道如何利用网络来推销自己的小说,功夫不负有心人,终于吸引了阿歇特。他的出版商同样精于网上营销。下面的听众问起Facebook,他说:“你当然要利用Facebook,但绝不要在Facebook上提到你的图书!”这让听众大吃一惊。Facebook上的人并不对你感兴趣,他们只对他们自己感兴趣。你必须通过他们感兴趣的东西来吸引他们,而他们感兴趣的东西并不是你的书。

大众图书出版社通常对新技术新事物反应迟缓。我很赞同奥莱利出版公司老板提姆·奥莱利(Tim O'Reilly)的一个看法,他说,出版社应该有一个技术部门,你今天下午抛给他们一个想法,第二天早晨他们就能拿出一个草图。你不可能做任何事之前都要求完整的商业计划书,事先制定完整的规格。出版社必须更灵活敏捷,但出版社往往做不到。出版社没有能力去雇佣合适的技术人员,没有能力评判称职的技术人员,没有能力领导这些技术人员,但是出版社目前迫切需要这样一个技术部门。这是出版社今后发展的一个拖累。

我认为出版的未来在于细分市场和读者社区,而且迄今为止我还没有听到更好的主意。如果出版的未来在于细分市场和读者社区,那么出版社如何去适应这个未来?别忘了,我们必须继续出版我们现在出版的图书,因为这是我们目前赚钱的手段。我们必须继续现有的出版活动,同时迈向未来。