关于现代包装设计的反思

王　韵

[摘要]笔者认为，包装的目的，旨在商品在运输与售卖时有一个与其内容相符的外壳：在保护商品维护商品完整品质的同时，又兼具良好的视觉设计效果以确保商品的顺利销售。优秀的包装设计，可以提高商品的附加价值，激发消费者的购买欲望，具有明显的促销作用。

[关键词]包装 包装设计 现代包装

包装从本质上来说，最主要是用来运送货品保护货物的。当然，在新时代的大环境下，愈发激烈的市场竞争使平面设计被迫赋予了包装更多的作用以及含义。在现代包装的概念中，包装设计是对制成品的容器及其包装的构筑外观进行的设计，目的是为了获得一种具有宜人性的、牢固的、美好的、有一定创造性的人为事物。包装可分为工业包装和商业包装两种。我们这里着重讲述的是商业包装。

首先，笔者认为，包装的目的，旨在商品在运输与售卖时有一个与其内容相符的外壳。既在保护商品维护商品完整品质的同时，又兼具良好的视觉设计效果以确保商品的顺利销售。无可否认，在商业竞争中，优秀的包装设计可以提高商品的附加价值，激发消费者的购买欲望，具有明显的促销作用。还能够影响消费者的观念及行为，树立商品品牌，取得营销战略的胜利。在市场经济中，包装扮演着一个特殊的角色，本身是非物质的，形而上的。它将物质的，形而下的产品，用品经过包装变成商品。进入工业社会后，为了增加销量，为了打败竞争对手，有的产品甚至被包装掩盖了其真正的功能和价值，产品大战成了包装大战。当这些商品闪亮登场出现在各大卖场时，现代包装中的商品到底是靠产品功能还是靠花哨的包装给人们带来真正的满足，人们开始迷惑，现代包装的概念混淆了。现代包装使商品走向文化性或仪式性商品，包装变成了商品的脸面。人们通过商品包装来攀比个人在社会中的价值，并通过商品的包装档次来评判自我在他人心目中的地位和传达的尊卑关系，更加通过包装的华丽与否来推断商品的好坏。包装此时确实成了“仪式性”的存在。随着西方价值取向的渗透，包装还给消费者带来“高人一等”与“时尚品味”的错觉，使包装的附加价值更加凸显出来并走向极致，甚至越来越背离现实生活的轨道，出现了大量华而不实的商品包装。

在现代社会里，应当修正这些过分包装的态度和风气。让简约的包装设计代替洛可可风格的包装设计，凸显商品本身的功能并让包装设计能够很好地完成保护商品完整品质的本职工作，不要在激烈的市场竞争中迷失了包装最本质的目的。

其次，在商业竞争中，包装设计与商业道德是紧密相连的。为了在激烈的竞争中获取利润，一些商业欺诈现象泛滥成灾，不但未能受到遏制反而因技术的现代化而愈发隐蔽。以低质低价的产品混充优质产品在一些商家看来，似乎永远是一条致富的捷径。但无疑这同时也是一条损人利己，从而最终损害社会利益的“捷径”，故而社会逐渐加大了对这种行为的谴责和打击力度。如果说设计艺术不单纯是为了美化我们的生活，更重要的是要提高我们日常生活的质量的话，那么，设计师就有义务推动和促进公平交易的实现。在只能观察到商品的外包装条件下，包装设计已成为引导消费行为的重要手段。包装的质量表现，设计的视觉效果能够诱导或抵制消费者的购买欲望。因此，大量华而不实的包装设计开始在市面上泛滥，消费者也掉入了一个又一个陷阱。这一点在网络购物体现的尤为明显。

现如今，网络购物已经非常普遍。由于网络的普及，中间环节的削减，网络销售的业绩正在逐渐取代传统的商家买卖。诚然，网络购物具有许多的优点，如方便快捷，价格实惠，等等。这在为消费者提供便利的同时，我们也应该想到，在无法见到实物的网络上进行交易，如何通过包装设计防止商业欺诈的现象发生，维护商业道德。我们看到，网络的优势在于它能快速地将产品全方位的信息动态地传达到消费者面前。为了发掘网络的优势，设计师应利用网络的数字化手段，在包装设计中展示图像，设计标注的细节，使商品更为立体的生动的出现在屏幕上。

包装设计师不应该只是充当制造商的配角，应该有自己的价值观道德观来评判事物。设计不应该只是为了消费和更多的消费，在包装设计的同时要与产品本身相符，不要盲目地为了包装和销售而设计。不能为了取悦老板，为了谋取利润，而丧失作为社会精英分子的作用。每一个设计师都应当在设计的同时思考自己身上所无法推卸的社会责任。

再次，在现代社会中，环境问题已经越发突出。在包装设计中，许多商品包装往往在商品一开始使用时，就被随意地丢弃，其中，许多包装使用的材料都是不可回收的，具有污染性的材料。在20世纪70年代中期，设计界发起了绿色设计的倡导。最早的绿色设计是由英国一家生产洗漱的公司所研制，在产品设计中采用了“天然可回收的原料，可充式的包装”等环保理念。便于清洁、经久耐用、可反复充装的包装设计有效地解决了一次性产品对其包装资源的恶意耗费，因而，也从一定程度上减轻了对环境的污染。该产品一经推出，立刻在市场上引起消费者的注目，他们踊跃接受了新的环保消费概念。

在广大消费者积极欢迎环保商品的同时，包装设计师的社会责任感也被激发起来。在消费者与生产厂家之间，设计师担任了协调合作的角色。他们倡导“绿色消费指南”，使社会各界了解与支持绿色设计；引导“绿色资本家”如何在保护环境的情况下获得利润。到20世纪90年代，德国、荷兰、丹麦的企业投入了更多的资金用于绿色设计。例如，Philps和IBM在公司的管理体制上建立绿色设计的运作措施，并贯彻到实践中去。“德国蓝天使”这一标志从1978年开始实施，它象征着绿色设计的环保标准；在制造商、市场和社会舆论的多方作用下，现在已有了几千种设计获得了这一资格认证。

环境保护的观点虽然已经大力弘扬并广为人知，但要将包装设计中的环保意识贯彻却始终有赖于设计师，生产厂家以及全社会的共同努力。从长远的观点来看，随着环保意识的提高，绿色商品会逐步成为公众日常生活和消费行为的一部分，那么绿色包装无疑将对企业的发展起着积极的促进作用。社会经济在高速发展着，同时想要拥有良好的生活环境和生活质量，环境保护是每一个人的责任。作为社会精英分子的设计师，更加尽自己所能为环境保护尽一份绵薄之力。在凝聚着希望与成功的道路上，环保的包装设计可谓任重而道远。

在市场竞争中，包装确实在商品流通中具有很重要的作用，但一定要处理的“适度”。防止不必要的过分包装，以及包装的变异。否则，包装设计行业就会变得像洛可可风格一样，过分的繁复华丽而掩盖了事物本身的实在用处。

参考文献：

[1］曾迪来.现代包装设计［M］.湖南：中南大学出版社，2005.

[2］王章旺.包装分类设计——设计基础［M］.北京：中国轻工业出版社，2001.

[3］李立群.商品包装装潢设计［M］.北京：机械工业出版社.