房地产广告言语行为分析

摘要：文章用定性研究方法，对房地产广告言语行为表现方式进行归纳和分类。然后利用塞尔的言语行为理论分析房地产广告在言语行为中的体现，文章结尾为广告人提供一些建议，提醒广告制作者如何做好言语行为中的“言内行为”和“言外行为”这两个阶段。

关键词：房地产广告；言语行为；广告制作

中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0084-03

一、前言

近年来，随着我国房地产业的高速发展，高楼林立，楼盘的广告也随之铺天盖地。从语言学的角度来看来，广告属于言语行为。房地产广告的目的是宣传介绍楼盘以及说服消费者购买楼盘。对很多人来说，房子是头等大事，是生活中必不可少的一部分。然而，购房的花费对很多人来说是众多花费中比较大的，因此，关于购房问题，人们都相对比较理性对待。这对广告主来说，无疑增加了卖房难度。广告主必须想，怎么才能与购房者产生共鸣，使其产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动呢？而今，人们越来越重视居住条件，光是能住，不行，还要有享受。于是，聪明的广告主便开始从消费者最关注的利益点出发。房地产广告的表现方式也变得多种多样。本文在此归纳出房地产广告言语行为的三种表现方式：（1）通过逻辑—语义表现；（2）通过句法结构表现；（3）通过感情意义表现。每种表现方式又有其具体的表现。然而，不管广告主创作出哪种形式的房地产广告，都是殊途同归的，目标都是：推销楼盘。笔者还发现，不管是哪种表现方式，它都有三个阶段，也就是塞尔的言语行为理论中的言内行为、言外行为和言后行为。这三个阶段，第一阶段和第二阶段都是为了让第三阶段达成目的。在这种情况下，广告主如何做好第一阶段和第二阶段就显得格外重要了。首先让我们来看看房地产广告的言语行为表现方式。

二、房地产广告的言语行为表现方式

（一）通过逻辑—语义表现

通过逻辑—语义表现言语行为的典型方式是：陈述句表示“陈述”，疑问句表示“询问”，祈使句表示“命令”。因为广告是说服性很强的言语行为，因此，“命令”式的祈使句基本上没有出现在房地产广告里。在房地产广告里，这种逻辑—语义的表现方式大部分是陈述句，特点是实话实说，这是最简单、最直接的一种广告形式。这种陈述的方式主要有以下两种：

1．直接介绍楼盘品质和特色。这种方式的特点是开门见山，首先把自己优势和特色亮出来，例：

（1）水莲山庄——有安法水莲专业的健康管理，你只要轻松就能健康生活，生活与健康同步，安法水莲。

（2）万科·俪姗美筑——50万，能住哪里？老旧的二手房？整治中的城中村？狭小拥挤的单身公寓？万科四季花城八期[俪姗美筑]，50万实现您完美置业梦想！历经四年，三湖六山，打造成熟大社区配套，便捷畅通生活，兼收幽静与繁华。65～75平方米两房实用型电梯洋房，更附赠精装修及全屋空调、微波炉、消毒碗柜、衣橱……

广告（1）就是突出其管理的合理和健康，简单明了，没有奢华的字眼。它旨在告诉消费者，如果购买了水莲山庄的楼盘，消费者会得到安全健康的小区管理。广告（2）主要突出它的价格优势、配套完善、交通便利和赠送特色。这让别人觉得50万能够买完备的住宅，还能得到不少附赠。语言通俗朴素，让人一目了然。把楼盘最基本的特色和优势都告知了消费。

2．罗列价格、交通环境、占地面积等。每个消费者的需求都不一样，有些人购房看中的是价格优惠，有的看中的是地理环境的优越等等。直接把价格、交通环境、占地面积罗列出来，让消费者根据自己的需求去选择：

（1）凤馨苑·凤凰城——全新绚丽洋房，带装修36万起7月5日隆重上市，90～106m2。山水缤城，轻松小镇。五星级凤凰酒店/东门商业广场/交通中心/翠湖/荔枝公园/增城荔枝文化村/凤凰城中英文学校/小学/幼儿园/6600车位/公交线/商业街/全新实用户型/精美装修/简约，通风，光亮/遍布苑区的各类运动场。

（2）富力·院士庭Ⅲ期

广告（1）很明显地把凤凰城的新旧程度、价格范围，占地面积以及交通环境都罗列出来，没有多余的描述性词语。它把凤凰城附近的环境都罗列出来，旨在告诉消费者：凤凰城价格实惠交通便利，酒店、广场、学校等应有尽有，能为消费者带来无限方便。广告（2）则用表格把楼盘的户型、面积、原价罗列出来，让消费者一目了然。消费者看到此表格，就明白地产商的意图了，无须太多言语去描述。这则广告突出价格的变动，原价是多少，现在一口价是多少。价格的下降能刺激很多消费者，尤其是在当今房价居高不下的背景下，用价格来做广告是很能吸引人的。因此，这类广告数目不少。

（二）通过句法结构表现

陈述句并非都表示“陈述”，疑问句并非都表示“询问”，祈使句并非都表示“命令”。说话人可以越过这类字面用意，表达一个间接的言语行为。有一些句法结构，常常用来表现这类所谓规约性间接言语行为。房地产广告通过句法结构来间接传递信息，主要是为了吸引消费者，以加深消费者对该品牌的印象。往往有以下两种结构：

1．疑问句型结构表示“建议”

（1）盛宴——用什么奠定百年基业？用什么匹配显赫尊荣？用什么报偿半生戮力？用什么打造传世家徽？盛宴“唯我论”，20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1。

（2）海神——您，用什么来DNA一栋真正的豪宅？

（3）荔湖城壹号——谁，是东广州的壹号选择？

这类广告用疑问句型来引起消费者的注意，其实是建议消费者选择购买他们的楼盘。如广告（1）用连续的几个问句来引出楼盘“盛宴”的特点：显赫尊荣，高贵典雅，独一无二。问句并不是渴望得到消费者的回复，广告者的意图并非询问，而是旨在告诉消费者：我们的楼盘“盛宴”是你最佳的选择。在这则广告里，形似询问，实质是建议。同样，广告（2）和（3）也是表示建议，都是建议消费者选择所推销的楼盘。这种表现形式，好处在于能够很快地引起消费者的主义和思考，用疑问句型结构来间接表示“建议”，显得礼貌得体，比较容易让消费者接受。

2．陈述句型结构表示“请求”、“劝告”

（1）F、天下——别墅看F、天下；贵族领地；山水别墅，唯我独尊。

（2）中奇香港花园——地段，永远是赢家。

广告（1）是明显地用陈述句型结构表示“请求”，意思是要看别墅的话，请看F、天下。广告后面部分就开始介绍该楼盘的特色：品质高贵，环境依山傍水。从结构上看，这则广告是陈述句，但它却蕴涵一种请求的意义，委婉地表达请求意思。既给足了受众面子，也顺利地介绍了自己的楼盘。这种表现形式往往语言简洁利索，能给受众留下深刻的印象。

广告（2）则是利用陈述句型结构表示劝告。字面意思就是直接陈述：地段是赢家。但是消费者看后可以越过字面意思，而领会到它所表达的更深一层的意义：选择楼盘，地段至关重要，别的条件都没有地段重要，好的地段就是成功的筹码。这个广告的高明之处在于，它不必用劝说性的字眼就能表达其劝说意义。用这种陈述句型表达劝告的意义，言简意赅，而且把广告主与受众的冲突最小化。看了这样的广告后，受众一般都会积极考虑广告中所说的因素。

（三）通过感情意义表现

所谓感情意义，就是说话人在表达言语行为时，通过各种手段如“夸大”、“强调”等来表达所说的话语，从而使话语多少带上了感情色彩，显得更具感染力，并使听话人获得更深刻的印象。在房地产广告中，通过感情意义表现言语行为比较多。原因是广告的目的是说服对方。广告人创作广告是为了打动消费者。房地产作为一种特殊的商品，对大部分消费者来说，楼盘是昂贵的并且关系到自己以及子孙后代幸福问题，因此，购买楼盘不能轻举妄动。随着社会生产力的发展，人们不仅要求满足住的问题，而且更在乎环境的舒适度、心灵的尊贵感等问题。因此在房地产广告中，就出现了二元现象，也即客观描述和主观描述。主观描述实质上就是附加了个人感情色彩的言语行为。笔者在此总结出两种表现方式：

1．夸张

（1）耀江丽景湾——悠然小镇，悠闲生活；这里的花园没有四季。

（2）德盛大厦——我把天空搬回家。

（3）丽宝经典——Sorry，台北豪宅。让台北豪宅黯然失色不是我们的本意，让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷,一栋人性豪宅懂得友善它的主人，看过丽宝经典，您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑。真正的豪宅懂得更贴近生活，让不同年纪的主人都能在这里舒适生活。我们的新家，是不是国王住的地方？谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园。

以上广告都是比较典型的夸张表现，广告制作者故意夸大楼盘的特点，试图激发受众的幻想。广告（1）以夸张的口吻说：“这里的花园没有四季。”受众一看就知道是夸张的说法，四季是大自然的时令，怎么会没有四季呢？其实这则广告旨在告诉消费者耀江丽景湾天天一样美丽，春夏秋冬都一样悠闲自在。广告（2）的“把天空搬回家”，常人看来这是绝对不可能发生的事情。但是这则广告的言下之意是：只要你买了德盛大厦的房子，你就拥有一个宽敞的舒适的环境。广告（2）的表现方式让消费者充满遐想，但是由于消费者的知识结构、文化程度、理解能力都不尽相同，也会出现部分消费者不知所云的情况。广告（3）用不少篇幅来陈述该楼盘的特点，主要是用夸张的手法表现其豪华品质。这里的“国王住的地方”、“谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园”，都是广告制作者故意运用的夸张手法，以引起那些追求豪华高贵品质的消费者的遐想。这些广告企图使消费者产生共鸣，勾起消费者的情感体验，以达到说服对方购买的目的。但是天马行空、不切实际地夸张也会造成消极反应，让消费者反感。因此，夸张要从实际出发，适可而止。

2．强调

（1）宜家汤臣——下一站，宜家汤臣；汤逊湖畔，别墅大师。

（2）逸仙雅林——家是一部协奏曲，但你还需要一个美丽的空间独舞都市行馆。心灵CAF，不论你来自纽约、巴黎或瑞士，你，一定会喜欢逸仙雅林。

（3）广州白云堡——山外青山楼外楼，白云仙境白云堡。

（4）时尚欧洲——家大天下大；住时尚欧洲，做城市主人。

（5）建筑年鉴——在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美人文经典大宅，超然落成精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选。静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏。

强调类的房地产广告是非常普遍的，它们通过在广告词里出现品牌名或重复品牌名，让消费者加强对其品牌的记忆。消费者对其品牌耳熟能详的时候，广告就是成功了一半。广告（1）、（2）、（3）、（4）、（5）都是利用强调来介绍自己的品牌。如广告（3）用对偶句式来强调白云堡，显得含蓄和诗意，让受众耳目一新，同时记住了白云堡这个品牌。广告（5）这句“静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏”强调建筑年鉴的人文气息，同时把广告受众当成是该楼盘的主人，让那些追求人文气息、知性浪漫生活的消费者加深了建筑年鉴的印象。

三、塞尔的言语行为理论在房地产广告中的体现

房地产广告的种种表现方式与塞尔的言语行为理论中的言内行为、言外行为和言后行为密切相关。首先来看看它们三个的定义：

言内行为：表达特定的意义和所指的语言行为。指的是字面意思。

言外行为：表达陈述、请求或承诺等的语言行为。指的是言外之意或说话者的交际意图，又称为言外之力。

言后行为：表达说话者对听者产生影响的语言行为。

房地产广告的种种表现方式都是言内行为、言外行为和言后行为的实现。

广告是一种交际方式，向社会不同层次的消费者传递信息。然而，广告主不可能凭空传递信息，而必须创作一系列广告，并且借助某种媒介来实现。这一过程可以概括为下图：

图1所示的基本上是所有广告运行的途径。房地产广告的诉求对象是需要购房的人，其目的是宣传楼盘以及说服消费者购买。

第一阶段，广告主创作出广告语，简单地描述商品特点，这属于言内行为范畴。例如这则房地产广告：

广州雅居乐——家在广州，住在欧洲。

它的言内行为，也就是字面意思就是“家在广州，住在欧洲”。

转到第二阶段后，也就是言外行为，广告主开始传递其“言外之力”，也就是运用多种语言手段吸引、刺激消费者，对其心理施加影响，促使其采取购买决定。上面这个例子，广告主向消费者传递的言外之意是：购买广州雅居乐，你会享受到欧洲建筑风格。间接地表达广州雅居乐是具有欧洲风情的，尊贵浪漫。目的是刺激那些追求时尚尊贵浪漫的消费者，促使其采取购买决定。

到第三阶段后，有两种可能性存在：一是消费者领会了这则广告的“言外之力”，接受了广告的刺激和驱使，采取了最终的购买行动，这体现了言后行为的作用和广告目标的实现。另一种可能是消费者没有领会广告的“言外之力”，没有接受广告的刺激和驱使，从而没有采取购买行动。这一过程可以归纳为下图：

以上可以看出，要促使第三阶段即言外之果与目标一致并非易事。广告要让第三阶段成功地达成目的，就不得不在阶段一和阶段二做出努力。笔者认为，广告人要做好第一阶段和第二阶段，必须注意以下几点：

广告目标要清晰，即明确广告的受众群体。广告人首先要了解该楼盘的价位、特点、品质，确定该楼盘适合哪类人群。然后根据楼盘情况和受众的特点来创作广告。这样有利用避免创作出无用的广告。

1．广告创意要让消费者了解商品的品质和特色，引起购房者注意和兴趣。必须重视广告的艺术表现方式，避免呆板统一的表现方式。从众多广告的表现方式来看，情感广告有很高的促销效能，它能诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消费者对广告产品实施购买行为。广告人可以多从情感的角度考虑，为消费者编织梦想，积极宣传品牌特色。

2．广告语是广告的灵魂，好的广告语能淡化商品味、浓化人情味，做到以情动人，深入民心。广告语的运用要注意分寸，有时语言过分夸张、华而不实，会使人产生抵触情绪，从而对品牌留下不好的印象。同时，广告语要通俗易懂，别让人不知所云。

四、结语

商品房买卖是中国人生活中一项重要的内容，对大多数人来说，房子是生活中最昂贵的商品。因此，人们对待购房问题都会显得相当谨慎。本文把房地产广告语的表现形式进行一次粗略的归纳和分类，旨在给广告人带来一些创作上的启示。房地产广告的种种表现方式都离不开言内行为、言外行为和言后行为这三个阶段。广告人的目的就是实现言后行为和广告目标达成一致。要让第三阶段发生积极的作用，广告人就不得不努力做好第一和第二阶段的工作，归根到底是要从广告语出发，结合受众的心理，努力打造与众不同、具有极大说服力的广告。

参考文献

[1]李悦娥，范宏雄编著．话语分析[M]．上海外语教育出版社，2002．

[2]高航．房地产广告的创意及语言特色[J]．修辞学习，2002，（2）．

[3]何自然编著．语用学概论[M]．湖南教育出版社，1987．

[4]舒永平主编．广告心理学教程[M]．北京大学出版社，2004．

作者简介：温小勤（1983- ），女，广东韶关人，广州大学人文学院2007级硕士，研究方向：中国语言传媒与文化。