不确定性环境下的创业机会识别研究

杨　波　张卫国

摘要：环境中的动态性、复杂性和敌对性，使得环境的不确定性加强；创业者的警觉性和以往知识也使得创业机会识别能力各不相同。以环境的不确定性和创业机会识别能力作为两个可变因素，建立不确定环境下的创业机会认知总体分析模型和机会认知类型模型。创业者可根据机会发现、机会识别、机会创造、机会模糊等不同的机会识别类型采取相应的机会识别策略。

关键词：不确定性环境；机会识别；机会认知

中图分类号：F24 文献标识码：A 文章编号：１００３－３８９０（２００9）05－００21-05

在今天的市场环境下，信息和知识快速变化，环境中的不确定性日益加剧，如何在不确定的环境中迅速识别创业机会并作出正确的创业决策，是创业者、企业家面临的重要课题。创业机会识别是创业行为的开端，是缺乏系统周密调查条件下的机会追求过程，是蕴涵大量不确定因素的行为过程，是动态、复杂创业过程中最难识别的部分，有很多中外学者对此进行了大量研究。Kirzner（1973）从认知学的角度提出创业者应当具有捕捉市场获利机会的“敏锐”，创业者能够利用自己特有的知识来认知这种机会，并通过对机会的开拓获取回报。Timmons（1999）指出，当环境改变时机会将大量产生，知识和信息缺口将随行业或市场的变化而改变。Shane（2003）等人提出了机会发现观点，认为机会是客观存在的，信息是完备的，但并非随机分布，信息不对称是发现机会的关键。Venkatraman（2003）提出了机会创造的观点，认为机会并不是客观存在的，是由主动型创业者创造出来的，机会的创造内生于想象和创造一个更美好未来的交互活动中。唐靖等（2007）对不同创业环境下的机会认知进行了研究，提出要根据不同的环境进行机会识别、机会发现和机会创造。买忆媛、甘智龙（2008）对中国典型地区创业环境对创业机会与创业能力实现的影响进行了实证研究，发现创业环境因素越优良，创业机会越多，创业者创业能力实现程度越高。颜士梅、王重鸣（2008）从存在、结构和构造三种思路分析了创业机会观点下几类经典问题，并将不同思路下的机会观点进行了对比。苗青（2006）对创业机会特征维度的划分进行了实证研究，提出了机会的盈利性和可行性两个维度，并验证了适合中国创业者进行快速评估创业机会的六个度量方面内容。

一、不确定性环境

（一）不确定性环境的划分

关于不确定性环境的划分，不同的角度有不同的划分，其主要有以下两种角度。

从感知的角度出发，Milliken（1987）将环境不确定性进一步区分为状态不确定（state uncertainty）、影响不确定（effect uncertainty）、反应不确定（response uncertainty）。状态不确定是指组织所面临的客观环境本身的不确定；影响不确定是指无法预测未来的环境状态和变化将对组织产生什么影响；反映不确定是指无法预测组织可以采取什么办法来应对环境的不确定以及每种应对措施的实际效果。在这种区分中，每种不确定虽有客观的因素，但更重要的则是管理者自身的判断。

从信息的角度讲环境不确定性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。经济学家把不确定性分成两类：一类是由于一般环境变化造成的不确定性；另一类是由于任务环境的变化造成的不确定性。一般环境的不确定性是指由被观察的经济系统以外的变量所引起的交易双方的信息不对称，它来自于外在的环境。而任务环境不确定性是指在交易关系内部卖方和买方由于对有关交易条件并不完全知晓而导致的信息失衡。一般环境的不确定性主要来自于外部经济环境的变化，这种变化可能来自于政治、经济、文化、法律环境的变化，也可能来自于国际环境发生的变化。一旦经济环境发生变化就会产生不均衡，只要这种不均衡存在机会就会出现。对于任务环境不确定性，主要由创业者拥有的信息量不同而引起。消费者拥有的信息由两部分构成，其中一部分是双方都了解的信息，可称为公共信息；另一部分是只有一方自己知道，另一方不了解的信息，可称之为私人信息。持有私人信息较多的一方拥有信息优势，在竞争中处于有利地位，他们可以识别和掌握他人没有看到的机会。

（二）环境不确定性的维度

环境不确定性的考察可以从多个方面来进行，现有的研究一般将其归纳为三个方面：动态性、复杂性和敌对性。

动态性是指法律规章制度、科技及环境的变化幅度和速度。如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则可称之为动态环境；如果变化很小，渐进式或缓慢进行，则可称之为静态环境。首先，企业总是处于某种变动的社会经济环境中，企业所处的环境发生了变化，这种变化必然会打破原有市场的平衡。其次，企业对环境特点的认识产生了变化或企业自身的经营条件与能力发生了变化。第三，上述两者的结合，外界环境在不断变化，企业自身也在不断变化。

复杂性即企业所处环境利害关系的复杂程度，如参与要素的数量规模、差别产品、技术差异及技术应用规模和速度、新产品的出现频率、新竞争对手的进入频率、供应链、客户关系以及政府干预经济的程度等。决策者认为经营环境中必须处理的要素越多，要素的差别越大，经营环境的复杂性就越高。作为开放系统的企业，它所要分析的外部环境因素会有越来越多样化的发展趋势。这不仅使企业外部环境的各种因素的相互作用具有复杂性，而且竞争者之间基于对外部环境的不同感受而发生的互相作用也具有复杂性。这些因素无论哪一个方面发生变化，都会直接或间接地引起其他因素的变化。

敌对性即对企业战略制定有影响的可控制资源的重要性和可获得性。如果企业容易获得所需的资源，即对资源的依赖性不高，那么企业对环境的敌对性就弱；反之，企业对环境的敌对性就强。也就是说，由于企业无限的欲望与环境有限的资源之间的关系产生了经济学所说的稀缺性。

根据环境的动态性和复杂性，可以把环境的不确定性按照程度的高低划分成四个层次，即低程度的不确定性、中等程度的不确定性、较高程度的不确定性和高程度的不确定性（见图1）。低程度的不确定性环境处于一种简单与稳定的状况，其因素较少且变化不大，便于企业分析判断、识别机会并迅速作出决策。中等程度的不确定性环境处于一种复杂与稳定的状况，其因素较多，但变化不大，企业分析判断起来考虑的因素较多，识别机会相对难一些。较高程度的不确定性环境处于一种简单与不稳定的状况，其因素虽然较少，但变化大，不利于企业分析判断，识别机会较难。高程度的不确定性环境处于一种复杂与不稳定的状况，其因素多且变化大，使得企业分析判断难，识别机会也很难。

二、创业机会

（一）创业机会的界定

关于创业机会的界定，比较有代表性的有奥地利学派和行为学派。

奥地利学派代表人物熊彼特（Schumpeter）认为，创业机会是与新信息的产生联系在一起的，原因在于市场始终发生着变化，技术、政策、规则和其他因素的变化会产生新的信息，新信息会改变资源的均衡价格，随之出现大量的创业机会。熊彼特还认为，创业机会的发现还取决于企业家所独有的创业精神。企业家与只想赚钱的普通商人或投机者不同，个人致富只是他们的部分目的，最重要的创业动机则是其“体现个人价值”的心理，即“创业精神”。奥地利学派另一位有代表性的学者科兹纳（Kirzner）认为，创业机会是由追逐利润的企业家在非均衡状态下凭借警觉性发现的，企业家对创业机会的识别和利用，能促使市场过程由非均衡趋向于均衡。不确定的非均衡市场环境中存在机会，具有胆识、想象力和异质性知识的企业家拥有独特的警觉性，容易发现市场中存在的机会。

行为学派认为创业机会：（1）通常是企业家在复杂、不确定和快速变化的环境中发现的；（2）不能直接且客观地进行描述，它们有别于企业家对它们的感知或者构造；（3）由进行经验推断和有认知偏见的有限理性企业家发现；（4）寓于企业家有意识的、非优化的、循序渐进的认知过程中，这个过程涉及个体对机会信号不同的感知以及相应地追求不同层次机会的心理构造。

（二）创业机会识别能力维度划分

本文将创业机会识别能力划分为创业警觉性和以往知识两个维度。

1. 创业警觉性。最早使用警觉（Alertness）这一术语来解释企业家机会识别的是奥地利经济学家Kirzner（1979），他认为任何一个被企业家所甄别的机会都来源于其对环境中有关客体、事件和行为方式等信息的高度敏感性和关注倾向，而这一警觉是企业家洞见了其他竞争者不能发现的资源价值和潜在机会时所触及的机会空间，这不仅是被感知和发现到的，也是被创造的。企业家警觉不仅是一种先天禀赋，也是企业家多年实践中学习积累和沉淀出的认知特质，是一种复合的有机能力。敏锐的洞察力和机会意识是形成企业家警觉的认知前提。洞察力通过选择性编码、选择性联合、选择性比较，充分调动认知资源和知识储备，比较以往决策情境和新的决策情境，形成机会意识。

创业警觉性应该有三个维度的内涵：（1）探求挖掘；（2）重构框架；（3）敏锐预见。所谓探求挖掘，意指创业者掌握着较多的商业信息来源和渠道，并对这些信息进行探索、求证以及挖掘。所谓重构框架，意指创业者在对机会评价时，善于打破既定范式，重构新的“目的—方式”框架，酝酿全新组合。所谓敏锐预见，意指敏感于机会的存在，根据心理模拟和图式推理在较短时间内作出判断，从而对商业前景作出前瞻性的预测。Kaish和Gilad（1991）将51个企业家同36位CEO作了对比，发现创业者所拥有的警觉性具备三个特点：第一，在工作之余搜索大量的信息；第二，对于信息的来源都给予高度的关注，具有较大的广度；第三，高度关注新机会的风险线索。

2. 以往知识。Shane（1998）假定以往知识触发了企业家对新信息有价值的认知，他认为企业家的先验知识使企业家更容易知道在哪里获取概念性、抽象的信息以及如何挖掘机会资源。Sigrist（1999）的概念模型，从特殊兴趣和产业知识两个维度界定创业以往知识。所谓特殊兴趣，其特点是：（1）对关注的领域充满好奇和兴趣感；（2）投入大量精力和时间来学习前沿动态；（3）不断培育自身能力获取兴趣领域的综合知识。所谓产业知识，其特点是：（1）通过一定时期积累，对该行业的市场环境具备了足够的知识和经验；（2）通过一定时期积累，对该行业的顾客需求具备了足够的知识和经验；（3）通过一定时期积累，对如何为顾客提供服务具备了足够的知识和经验。

以往知识对于机会识别的作用有两个：一是以往知识是一种知识走廊。它的存量决定了机会识别的基础，决定了如何寻找顾客、如何寻找市场、如何寻找资源、如何寻找供应商、如何寻找资金等一系列创业行动。因此，以往知识决定了创业机会的可行性知觉。二是不同的以往知识决定了“信息不对称”式的创业机会，因此以往知识和特异性信息有很多的共同点，甚至是等价的。以往知识决定了创业机会的独特性和价值所在，即盈利性知觉。

3. 警觉性与以往知识的匹配。以往知识是影响机会发现过程的中性变量，发现机会的关键在于企业家基于警觉性的信息价值判断与评价。根据警觉性和以往知识两因素的相互匹配，可将机会识别者分为四类（见图2）。警觉性——以往知识的匹配与机会发现者；高知识——高警觉性个体，更容易发现原始创业机会，是机会发现者；高警觉性——低知识个体，难以识别复杂信息之间的相互联系与价值，往往是企业家的信息提供者；低警觉性——高知识个体，虽然由于缺乏足够的信息难以立刻识别原始创业机会，但作为潜在机会发现者，一旦掌握足够信息就可能发现机会；低知识——低警觉性个体，往往与机会无缘，是远离机会者。

三、不确定环境下的机会识别

（一）不确定环境下的机会识别总体分析框架

根据前面有关环境不确定性和创业机会的分析，不确定性环境下的创业机会认知总体分析思路模型如见图3所示。

一般说来，不确定环境下的创业机会的识别分为三个阶段：

阶段1：机会的搜索 （opportunity searching）。这一阶段创业者利用自己的以往知识和警觉性对环境系统中的一般环境和任务环境展开搜索，如果由于环境的不确定性很高，创业者尚未能意识到潜在的商业机会，则会继续在环境中搜索，等待环境的不确定性稍微降低，如果能够通过信息的搜索捕捉到可能的潜在的商业机会，具有潜在的发展价值，就将形成初始创意，进入机会识别的下一阶段。

阶段2：机会的识别（opportunity recognition）。相对整体意义上的机会识别过程，这里的机会识别应当是狭义上的识别，即从创意中筛选合适的机会。这一过程包括两个步骤：一是通过对整体的市场环境以及一般的行业分析来判断该机会是否在广泛意义上属于有利的商业机会，称之为机会的标准化识别阶段。二是对于特定的创业者和投资者来说，这一机会是否有价值，也就是个性化的机会识别阶段。

阶段3：机会的评价（opportunity evaluation）。这里的机会评价主要是配合第二阶段的机会识别进行机会的盈利性和可行性的识别及评价。机会盈利性识别是指创业者对于机会所带来的盈利能力和潜在规模的认知与估计，包括三个方面。首先是新颖性识别：尚未真正出现或者普及的商业内容、服务和产品，体现为产品或服务的新奇和前卫，能够引领市场；其次是潜在值识别：产品或服务可以带来较大的市场收入、利润和回报，体现为大量潜在的顾客以及丰厚的投资回报；第三是持续性识别：产品或服务产生的利润具有一定时期的延续性，体现为产品或服务的生命周期和维持市场的可持续性。机会可行性识别，是指创业者对于机会实现盈利的可行性和把握程度的认知与估计，包括三个方面：（1）实践性识别：对创业机会是否具有足够的操作性辨别，表现在企业是否可以获取融资、维持较低的成本、可靠的产品研发和市场渠道的通达性等；（2）独立性识别：对机会的独占，以至于竞争对手不能轻易模仿或无力抗衡，表现在拥有专利、高超的技术积累、高效的管理团队；（3）可取性识别：企业家的价值观、信念上对新产品或服务的接受度，表现在创业者本身同机会的匹配程度，比如可否承受压力、风险和失败等。

综合上述我们可以看出，机会识别过程中贯穿着信息的重要性。在不确定环境中，创业者对于机会的识别受到主观方面因素的影响如创业者的特质、警觉性、知识背景等等。客观方面的影响如识别机会所需的资源、机会本身的特质和周围的环境等。创业者在外界接受各种新的信息并将这些信息进行处理，一部分信息立即被识别为潜在的商业机会，也有一些暂时无法判断出是否蕴含商机的信息被积累，等待进一步与其它信息联系并有可能从中识别出新的商业机会，最后还有一部分信息被判断为无用的信息，与创业活动没有关联。

（二）不确定环境下的机会识别类型模型

根据环境不确定性程度和机会识别能力的高低，可以把不确定环境下的机会识别分成四种类型（见图4）。

当环境不确定性和创业者的机会识别能力都低的时候，称之为机会发现类型。这时环境相对较简单、稳定，便于发现一些机会，只是由于创业者机会识别能力有限而不能及时发现。创业者可以回顾过去，收集相关的历史数据，寻找可能的因果关系，得出经验公式，建立数学模型，用模型展望未来，找出类比，进行预测。当然，所运用的模型应该保持动态，即能够根据新信息的出现，不断进行补充、修正和更新，以确保其有效性。当环境不确定性低而创业者的机会识别能力高的时候，称之为机会识别。这时创业者处于比较有利的处境，能比较容易地识别一些机会，并能迅速地评价潜在的可能性机会是否具有可行性和盈利性，进而采取下一步的行动。当环境不确定性高而创业者的机会识别能力低的时候，称之为机会模糊。这对于创业者非常不利，很难发现潜在的创业机会，这时可以采取积极观望的策略。这里所指的“观望”，并不是指消极等待，而是积极地进一步收集相关市场信息，这在高度不确定性的环境中是一种稳妥的策略，能够保持灵活性，但会失去先动优势。当环境不确定性和创业者的机会识别能力都高的时候，称之为机会创造。创业者可以依靠自身较强的创业识别能力，采用实践法，不断摸索、尝试新办法，规避实践当中可能出现的失败，在不确定性环境中创造出新的创业机会。

四、结束语

创业环境的不确定性和创业机会的识别是创业管理领域中的两个热点问题，本文通过系统分析两者的特点、类型和适配关系，在大量学者研究的基础上提出了不确定环境中的创业机会识别的总体分析框架模型。这一总体分析模型有助于创业者按一定程序进行不确定环境中的机会识别。同时，本文以环境的不确定性和创业机会识别能力作为两个可变因素，建立了机会识别类型模型，为创业机会识别的理论研究和实践提供了非常有效的分析工具。通过利用这一分析工具，创业者能够较容易地根据不同的机会识别类型采取相应的机会识别策略。

参考文献：

［1］Kirzner. Competition and Entrepreneurship［M］.Chicago and London University of Chicago Press．1973.

［2］Timmons J .New Venture Creation：Entrepreneurship for 21st Century，5th Edition［M］.New York：McGraw-Hill，1999.

［3］Shane S. A General Theory of Entrepreneurship The Individual-Opportunity Nexus［M］.Massachusetts Edward Elgar Publishing Inc．2003.

［4］Venkataraman S. A General Theory of Entrepreneurship The Individual-Opportunity Nexus［M］.Massachusetts Edward Elgar Publishing Inc．2003.

［5］唐靖，张帏，高建．不同创业环境下的机会认知和创业决策研究［J］．科学学研究，2007，（4）.

［6］买忆媛，甘智龙．我国典型地区创业环境对创业机会与创业能力实现的影响［J］．管理学报，2008，（3）.

［7］颜士梅，王重鸣．创业的机会观点：存在、结构和构造思路［J］．软科学，2008，（2）.

［8］苗青．基于规则聚焦的公司创业机会识别与决策机制研究［D］．博士论文，2006．4.

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［10］Schumpeter. The Theory of Economy is Development ［M］. Oxford University Press，128-156.

［11］Kirzner．Perception，Opportunity and Profit ［M］．University of Chicago Press，1979．212-217.

责任编辑：焦世玲

责任校对：何 军

The Study on the Opportunities Identifying to Undertake Enterprises in Uncertain Environment

Yang Bo， Zhang Weiguo

（School of Economy and Business Administration, Chongqing University, Chonging 400030, China）

Abstract: The uncertainties of the environment resulted from the dynamics, complexity and challenges urge entrepreneurs to be able to identify the opportunities to undertake enterprises, and such abilities are different because of the perceptivities and experience of the entrepreneurs. Taking the degree of environmental uncertainty and abilities of identifying opportunities as the two variables, we can constructed the analytic model and typology model of opportunity cognition in uncertain conditions. The entrepreneurs can adopt the identified opportunity strategies according to the typologies of discovering, identifying, creating and blurring of opportunities.

Key words: uncertain environment； opportunity identify； opportunity cognition