网络“微内容”的传播学分析

齐立森

微内容的特点和应用范畴

所谓“微内容”，就是和引起社会普遍关注有重大意义的“巨内容”相对的概念。微内容(Microcontent)最早来自于Jakob Nielsen，用以描述一小段包含元数据的文本、图像、视频等信息内容。微内容可以是用户所生产的任何数据：一则Blog、一条评论、一幅图片、收藏的网址、喜好的视频节目等。也就是说，互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。微内容将信息传播对象分解成很小的单位，它的数量庞大丰富，内容包罗万象。自Web2.0技术出现以后，微内容的内涵日渐丰富。

Web2.0是网络传播发展的独特阶段，它要求用户直接参与到网络内容的制作中来。倡导“用户制作内容”的理念。从社会应用的角度来说，Web2.0是针对微内容的创建、存储、传递、维护与管理的技术。在Web2.0的典型技术中，按照内容分享的方式包括生产文本内容的Blog技术、促进图片分享的相册技术、有关视频分享的微视频技术、围绕网址的社会性书签技术、针对个人评论的维护和管理技术等。Web2.0在促进资源分享的同时，有效增强了人对资源的主动挖掘，这体现为网民可以通过RSS定制服务随时关注网站动态，通过聚合工具搜寻有用的微内容信息等。

微内容传播的价值体现与时代意义

主体意识觉醒与话语权转移。话语权也即说话的权利。从政治和人权的角度说，是一种自由表达的权利，是宪法和法律赋予公民的一项基本权利。因此，谁拥有话语权，谁就拥有真理的阐释权。不同能量的话语，会产生不同的传播效果。长期以来，话语权为统治集团所控制，左右着社会舆论的走向。传播媒体作为表达话语权的一个重要平台和根据地，受到严格控制和监督管理。当数量众多的个体在网络中自立门户，成为名副其实的“自媒体”，这直接促成了微内容的泛滥，也造成网络世界“去中心化”的态势。网络新媒体形式的更新，降低了个人信息发布的门槛，使得话语权从专门机构逐渐向普通民众转移。这对传统话语权形成了挑战和威胁，奠定了现代社会的多元化话语权局面，逐渐呈现出“个性化、碎片化”的整体特征。

从单向传播到多维互动。在传统媒体中，最初的互动传播方式是信件往来，这无疑是一种以文字符号为载体的延时性互动。此后，热线电话、手机短信、卫星连线等方式逐渐被引入互动传播过程，互动的即时性得到强化，但交互方式局限于单一媒介，封闭性交互的问题仍没有得到解决。进入互联网时代以后，网络传播逐渐发展为时代的最强音。网络媒体区别于报纸、广播、电视等传统媒体的特征，便是交互时间的即时性、交互内容的多媒体性、交互方式的开放性。

在网络时代，人类千百年来形成的传播行为和模式实现了螺旋式的升级和跃迁，特别是以Facebook、校内网为代表的社会网络服务(SNS)的发展使人们认识到虚拟人际交往的可能性和潜在价值。正是由于在一定程度上揭示了社会传播过程相互连接和交织的特性，网络媒体被看作是全球化时代多元文化碰撞和融合的重要载体。这好比一张无限延伸的人工神经网络，它把全世界人们的神经末梢关联在一起，成为构建未来社会发展的基石。

从大众传播到分众传播。大众传播包括报纸、广播、电视、网络等多种形式。随着新媒体技术的不断发展，人们接触的媒体渠道大大增多。根据粗略的统计，媒体渠道的数量不下百种，可以说，分众化传播的时代已经到来。在大众传播阶段，如何吸引人们的眼球是媒体竞争的关键。步入分众化传播时代，人们的注意力资源日渐分散，如何满足人们的个性化需求，提供高质量的信息服务，成为媒体发展首要关心的问题。

传统广告互动一般采取“市场调研一广告发布一效果反馈”模式，周期较长、成本较高、效果较差，是这种模式的固有缺陷。对于网络媒体，它所具有的“平台统一、资源整合、信息交互”特点，使其拥有其他媒体所不具有的优势，并在广告营销和受众定位方面产生了深远的影响。当网络新媒体技术出现以后，广告互动的对象从产品逐渐转向消费者。“先消费者后产品”的广告互动传播客观上强化了传播效果。视听效果的强烈冲击、娱乐精神的完美体现、主动参与的人文观照，提供了广告主和消费者实现实时互动的便利，描绘了绘声绘色的消费社会生活图景。

从主流传媒到草根叙事。在西方社会中，主流传媒是客观、公正、理性、深度的代名词。在国内，通常意义上的主流媒体是指掌握舆论工具、宣传大政方针的喉舌媒体，比如《人民日报》、《光明日报》等。此外，将受众定位于社会中具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员的媒体，比如《南方周末》、《财富》等也称为主流媒体。主流传媒通过严密的组织协调、严谨的议程设置、严格的发行机制，对大众社会生活产生影响，是专业主义和品牌意识的载体，是舆论导向和精神守望的阵地。

主流传媒的叙事方式可以概括为宏大叙事，而Web2.0技术的出现，宣布了草根叙事的到来。粗砺、低俗、肤浅为整体特征的草根叙事剧烈瓦解着精英文化的堡垒。网络恶搞文化的风行便是这种现象的反映。公众的声音借助博客、手机、聊天工具、交流社区在网络中肆意横行，表现出娱乐本位的价值诉求和精神观照。伴随着草根力量的崛起，公众作为话语主体的时代正在迫近。

由于网络叙事者社会角色的多样性，造成内容发布和观点倾向的差异性，也使得人们分辨信息的真伪错对更加困难，这对于大众传媒素养的培养提出了新的要求。微内容传播是网络社会发展的中心议题之一，它使得宏大叙事与草根叙事并行不悖、和谐共存，共同构成了复杂多样的多元信息传播局面。