论网络媒体的使用与满足

宋琳琳　刘乃仲

摘要：20世纪90年代初开始，网络的发展在世界范围内进入了全盛时期，网络的全球人口覆盖率逐渐赶超传统媒体。网络时代，网民不仅使用了网络媒体承载的海量信息，还使用了网络媒体所提供的各种服务平台，由传统媒体受众的“使用媒介信息”转变为“使用媒介信息”与“使用媒介本身”相结合，即“使用”范围的延伸。本文总结了网络媒体的七种满足形态，即满足获取信息的需求、满足缓解焦虑的需求、满足情感交流的需求、满足自我实现的需求、满足主导的心理需求、满足工具的需求、满足慎议的需求。就这些满足形态来看，有些虽然是传统媒体可以提供的，但是由于网络媒体的特性，满足形态在内容上有了扩展，程度上得到提升；有些满足形态，则已经从某种意义上超越了传统媒体，发挥了传统媒体无法发挥的作用。

关键词：网络媒体使用与满足满足形态

一、网民对网络媒体“使用”范围的延伸

网络媒体的使用与满足研究植根于传播学中的使用与满足理论，使用与满足理论始于20世纪40年代，是对受众心理和行为进行微观研究的一个成果，它把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

美国传播学者卡茨谈道：“受众成员主动利用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制，因此，它所假设的并不是媒介与效果之间的直接关系，而是推定受众成员能够利用信息，他们对信息的利用也会影响到媒介效果。”从细节中可以看出，卡茨认为受众利用的是“媒介内容”、“信息”来满足自身的需求，即“使用与满足”中的“使用”，其对象是“媒介信息”。显然，传统媒介环境下的使用与满足理论强调的是受众使用媒介信息以达到满足感。

然而，20世纪90年代初开始，网络的发展在世界范围内进入了全盛时期，网络的全球人口覆盖率逐渐赶超传统媒体，因此，以新的眼光来看待网络媒体的使用与满足势在必行。在网民对网络媒体的各种应用中可以看出，像网络新闻、网络音乐、网络视频、BBS访问、网络教育等的使用都属于使用媒介信息的过程。另外，如搜索引擎、电子邮件、即时通信、博客、网络游戏、电子商务、网络求职、网上银行、网上炒股／基金、BBS发帖等，大多都是网民直接使用网络的相应服务平台来达到满足。网民不仅使用了网络媒体承载的海量信息，更重要的是使用了网络媒体所提供的各种服务平台，即实际地、具体地使用了媒体本身，由传统媒体受众的“使用媒介信息”转变为网络时代网民的“使用媒介信息”与“使用媒介本身”相结合。

因此，网民成了真正意义上的媒体使用者。网络时代网民对网络媒体的“使用”具有了更加丰富的意义，具有了传统媒体受众无法比拟的使用权，可以说，网民是真正意义上的媒体使用者。

二、网络媒体的满足形态

以往，很多传播学者运用“使用与满足理论”对不同领域展开研究，从印刷媒体到广播媒体，再到电视媒体，学者们分别总结了传统媒体的各类满足形态，但由于网络媒体正式跻身于媒体行列的时间尚晚，所以关于网络媒体使用与满足状况尚缺少系统研究。网络媒体的满足形态自然会与传统媒体的某些满足形态类似，但是由于网民对于网络媒体使用范围的扩展，使得满足的程度和形式也自然会有新的变化。笔者总结归纳了网络媒体的七种满足形态：

满足获取信息的需求。根据2008年7月的互联网统计报告，有81％的网民在互联网上浏览新闻，可见获取信息的需求依然是网民网络生活的重要部分。奥运会期间，网络媒体成了网民获取奥运信息的最重要渠道之一，比例高达79.8％，其中56％的网民更是把网络作为他们唯一的奥运信息渠道。由于网络的及时性、广容性、超链接以及强大的搜索功能，使网络媒体在满足网民获取信息的需求方面极大地优于传统媒体。首先，网络媒体便于迅速获取信息。由于其传播时间上的自由性和快捷性，网络媒体可以在任何时间发布、即时滚动发布各类信息等，去年汶川地震的信息就是由网络媒体率先发布的。其次，网络媒体便于大量获取信息。由于网络媒体信息存储空间的优势，使得其信息资源比其他媒体更加丰富，突破了传统媒体由于时间和版面的限制造成的局限。再次，网络媒体利于便捷地获取信息。可保存功能以及可检索功能为此提供了保证，特别是时间跨度大的信息检索，这也是网络媒体依靠媒体自身功能满足网民需求的一个重要方面。

满足缓解焦虑的需求。现实社会的复杂性和多元化，给社会成员带来了越来越大的无形压力，这是一个时代的焦虑症。这种心理压抑积累到一定程度时，就会迫切需要一个宣泄的途径，而网络媒体的各种娱乐平台以及虚拟功能给网民提供了一个休闲娱乐、排解压力和焦虑情绪的极佳平台。首先，网络媒体迎合了人们娱乐时间碎片化的需求，并提供了丰富的娱乐功能，除了传统媒体可以承载的电影电视、音乐文章之外，还有大型的网络游戏、聊天工具、视频、博客等媒介功能，丰富了满足的形式，加深了满足的程度。另外，由于网络的虚拟性。使网民在虚拟的世界中，没有了“超我”所带来的压抑，可以充分满足“本我”需求，实现“本我”欲望，在网络空间中网民摘下人格面具，扮演着真正的自己，展示现实生活中无法实现的自我。“网络的虚拟特征，有可能使人产生一种意识超越体验，如同白日梦一样，这种超越的感觉可以使人获得一种从现实生活的规范和约束中解脱出来的快感、刺激和满足。”

满足情感交流的需求。网络媒体除了传统媒体能够满足的情感需求之外，更显著的一点在于增进个人情感交流方面的优势。网络媒体提供的即时通信平台发挥了不可忽视的作用，我国网民对即时通信的使用已经非常普遍，截至2008年6月用户规模达到77.2％。即时通信平台的应用使个人的情感沟通变得富有成效，网民的即时态度、情绪、情感等可以得到有效且快速的传达，满足了网民及时表达情感的需求。另外，由于网络的匿名性，使得网络人际关系呈现扁平化，现实生活中的外在条件，包括外貌、身份、地位等都不带入网络世界，人与人之间的平等感增强了沟通和互动的积极性。又由于零“旁观者效应”使在现实沟通中影响双方真诚程度的因素在网络中淡化了，因此网民不需要过多的面具，可以在网络中勇敢地、真实地表达自己的需要，不必担心社会评价而去压抑心里真实的感觉。“因为看不见对方，所以相对不会压抑心里真实的感觉，心理学家表示，坦白表达心理的感受对人类的心智有正面的帮助。”因此，网络媒体满足了网民勇敢地表达真实情感的需求。

满足自我实现的需求。根据马斯洛的需求五层次理论，人在满足了其他基本需求之后，总是有获得自我实现的更高层次的需求。网络媒体的博客、论坛、虚拟社区等交流平台提供给网民自由发表意见和

观点的机会。目前，我国42％的网民拥有博客或个人空间来展示自我，23.4％的网民曾在网络社区发帖表达观点。网民的个人态度及观念在得到了快速、广泛传播的同时，极大地满足了网民被关注、被了解的需求。由于网络媒体上的“虚拟社区”有相对固定的成员，具有同质化的现象，因兴趣、观念的相似而聚集在一起的网民之间的交流，必然使认同感和理解度相对提高，甚至使网民的某些观点得到夸大了的重视。于是，网民在网络中得到了更多的满足自我实现的机会。另外，调查结果显示，有将近80％的网络领导者，包括版主、群主、管理员、网络游戏中的族长、玩家GM等在现实生活中都并不处于领导角色。而在网络上，他们可以通过自己在某方面优势和技能的展现受到尊敬和重视，即“通过技能的发展来达到潜能的实现，通过这种潜能的实现，体验到自我实现。”

满足主导的心理需求。心理学认为：人们喜欢能够完全支配自己行为的感觉，自主选择做什么，何时做及如何做。而网络媒体恰好给了网民更多的控制权，网民完全自主决定要访问哪个网站、下载些什么资料等，这极大地满足了网民控制环境的欲望。网络媒体的这一满足形态可以说是独一无二的。首先，网民可以在时空上主导媒体。根据自己方便的时间和地点上网做自己想做的事情，大可不必去为了看20点的电视剧而匆忙赶回家，因为网络随时为您服务。其次，网民可以依己所好，订阅自己喜欢看的新闻类别、邮件列表，定制或自己制作自己喜爱的页面风格。如Google网站的主页就有1800多个不同的主题风格供网民选择；搜狗输入法软件也不断推出新的个性主题，甚至可以导入个人照片来自己制作输入页面。网络媒体显得善解人意，提供各种真正个性化的服务，而这种个性化还将继续深化。另外，与网络媒体编辑的对话和沟通，网民本身的传播机会等都极大地满足了网民的主导与掌控的心理。

满足工具的需求。网络媒体不仅被作为信息的承载机构，同时也作为一种工具不断便捷着网民的学习和工作生活。搜索引擎是网民获取所需信息的重要工具，目前我国搜索引擎的使用率为69.2％，并且用户量在持续增长。作为保存、传输工具的OICQ、电子邮箱等，也具有广泛的使用率。其次，网络作为商务工具已经成为一种趋势，有数据显示，2007年全国网络营销市场规模超过100亿元人民币，电子商务交易总额超过2万亿元，网络经济显示出强大的生命力。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25％的网民青睐网上购物，而网络银行、网上支付工具也随之不断成熟。水费、电费、电话费全部可以通过网上支付来实现，极大地便捷了网民的生活。另外，网上炒股／基金、网络求职也是互联网作为实用性工具的体现，我国利用网络炒股的使用率已高于美国，而网络求职也已成为我国高校毕业生的主要求职渠道。这些便捷都极大地满足了当今快节奏生活之下人们的需求，已经成了不可缺少的工具。

满足慎议的需求。网络媒体承载一种平行、平等的传播形式，是一个公共领域，不断满足着网民政治参与的需求。许多网民通过网络新闻的网友评论、BBS论坛、各种社区等方式相互交流观点，在网上形成强有力的舆论空间，这已经受到了政府和社会的强烈关注。由于电子政务的开展，使越来越多的老百姓可以通过网络来举报、投诉和参与政府决策。根据笔者对400名网民进行的问卷调查结果显示，网民对网络所能起到的公共事务参与作用大多持肯定的态度。68.2％的网民认为通过网络有了更多的机会评论公共事务。可以看出，网民有希望评论公共事务的需求，而网络发表意见的平台正好适应了人们的这一需求。同时有61.9％的网民认为通过网络可以更加了解公共事务，那么，《政府信息公开条例》的正式实施便可以将网络的这一优势凸显出来，网络可以为其受众提供一个了解公共事务的有效渠道。另外，51.3％的网民认为政府通过网络可以更加了解网民的意见和看法，网民在网络上发表的看法更容易获得政府方面的关注和了解。可以看出。网络媒体已经成为政府和群众沟通交流的一个重要载体，满足着网民参与慎议的需求。

就这些满足形态来看，有些是传统媒体可以提供的，比如满足缓解焦虑的需求、满足获取信息的需求、满足情感交流的需求等，但是由于网络融合了传统媒介的文字、声音、图像的优势为一体，以及超链接和互动性等新特点，使得满足形态在内容上有了扩展，程度上得到提升。更重要的是，有些满足形态，如满足自我实现的需求、满足主导的心理需求、满足工具的需求、满足慎议的需求等，已经从某种意义上超越了传统媒体，他们不仅仅通过媒介信息来满足需求，更通过阿民使用其媒介平台或者说媒介本身来实施满足的过程，网络媒体中“使用”内容的扩展使得其满足形态发挥了传统媒体无法发挥的作用。

然而，在看到网络媒体不断满足网民需求、方便网民生活的同时，还应看到，由于网络的某些特性和管理的不足，还在制约着对网民需求的满足，如网络信息管理不足带来的信息超载和可读性差；网络虚拟性带来的虚幻的自我实现和情感满足；网络市场化带来的娱乐化倾向和过重的商业味；网络空间巴尔干化带来的族群政治以及技术制约带来的安全隐患等问题。要使网络媒体真正成为为阿民服务的平台，更好地为网民服务，还需要有更多的研究和探索。