电视体育广告叙事策略

刘贺娟

体育广告的起源本身就具有很强的叙事性，体育广告的历史发展可以追溯到18世纪的法国，在自行车环法比赛中，路长3000～4000千米，奖金可达70万～80万美元。19世纪末，有厂家看中了运动员在比赛过程中的流动性和观众的关注性，开始尝试在自行车运动员的身上披挂自己的广告。运动员长途骑行，他们身上披的广告成了一种流动性的广告宣传手段，参加环法自行车比赛的不少选手，从头到脚都是广告标志，许多人不知道运动员的名字，但却知道了厂商、厂家以及产品的名字。戏剧性的一幕拉开了体育广告的序幕。

好的广告绝不是赤裸裸的“王婆卖瓜”式的自卖自夸，而是要在其中融入文化因素，运用得当的叙事策略才能将广告产品推向更广阏的范围，让更多的人接受广告产品。体育广告要被广泛的受众接受，就要在其中融入体育文化的内涵，同时也要在广告叙事上讲究策略。广告叙事有两种含义：其一是广告本身使用了讲故事的叙事方法；其二是广告本身没有叙事，叙事是受众根据自身的生活经验建构起来的。体育广告叙事多是唤起人们对于体育文化的认同，激起受众对体育文化的审美体验。

在电视广告中能够吸引受众的要素有以下几种：

模特儿：广告的表演者，特别是商品代言人、品牌形象代言人；文案：电视广告中能给人留下深刻印象的话，特别是广告口号；性感：即性的魅力；平和：广告中令人心情平和的因素；情节：指广告中吸引人的故事情节；共鸣：有较强的说服力，能引起人的共鸣；画面：即广告中的视觉形象；可爱：指广告中有令人觉得可爱的因素；时代前沿：指广告中能给人先锋时尚的感受，使人觉得有时代新气息；商品：指商品本身的特点就吸引人。

从这项调查中可看出，产品本身吸引人的因素排在了最后一位，而代言人和文案以及故事的情节设计排在了前面，这也是很多体育广告选取体育明星作为主角的原因。体育明星或其他类型的主人公怎样才能把故事讲好呢?一般说来，有以下这样几种叙事的策略。

企业利用体育明星做广告，是因为和娱乐影视明星相比，体育明星的形象更加阳光健康，更能被大众所接受。明星在广告中起到的是所指和能指的作用。广告的所指即产品本身，能指则是经过所指变幻具有的符号性功能。例如，乔丹为耐克鞋做的广告，耐克鞋的所指是一种运动鞋，而能指则是乔丹身上体现出来的活力和无限的运动激情，这种能指的意蕴被附加到了耐克鞋的所指身上，就为耐克鞋赋予了无限的意义。

一般说来，在由体育人物担当主角的广告中，大致由这样几种方式建构起广告叙事。

幽默诙谐型。用近乎调侃的方式将产品和运动的意义联合在一起。麦当劳食品广告：一个自由泳参赛者一只手臂举着一个汉堡，每侧过一次就咬一口麦当劳汉堡；拳击运动员在比赛的问隙，教练一块块喂他麦当劳汉堡。麦当劳美味可口给了人们无限的想象空间。在另外一则广告中，卡洛斯在主罚任意球的时候，想起了赛前一个日本小女孩请他喝可乐时鞠躬的样子，就向日本球员排开的人墙也来了一个鞠躬，在日本球员向他回敬鞠躬礼的时候，卡洛斯抬起一脚，球进了。这个广告讲述的是日本的礼仪风俗，富有想象力，很幽默。

荒诞怪异型。“谁杀了兔子乔丹”将飞人乔丹和卡通人物兔子乔丹结合在一起，卡通人物本尼正在洞中呼呼大睡，突然，地面上传来了强烈的震动，本尼被吵醒了，于是，本尼爬上洞去看个究竟，原来，是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，这四个家伙把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”此时，飞人乔丹出现了，来帮助他的卡通朋友，一场篮球大赛开始了……在篮球比赛过程中，耐克鞋自然发挥了非同寻常的作用。

轻松愉快型。“捉老鼠与投篮”广告中，通过猫捉老鼠的故事，让人们感受到了猫之所以能够如此灵活敏捷，和它脚上的肉垫有关系。同样，一个好的篮球运动员在场上的精彩表现，和他的运动鞋也有很大的关系。被称为“大鲨鱼”的奥尼尔远投屡试不中，是百事可乐开启的声音给了他力量，比赛结束后，奥尼尔四处寻找百事可乐。

健康励志型。乔丹的NIKE广告，在美国发展了18代广告，出现在广告中的乔丹积极健康、充满阳光，他的形象和广告的精神都是健康励志的。耐克在中国签约刘翔，在刘翔夺冠的第二天，耐克广告就走进了媒介。耐克“专业的体育精神”系列广，告，为耐克寻找到了和体育精神一致的耐克精神，“广告通过发展一种相关的和引人向往的形象，帮助耐克建立了一种超值的定位”。

呼唤亲情型。温柔的情意是体育广告中倾向于人文关怀的代表作。刘翔在奥运退赛后心情极度低落之时，是父亲给了他爱的力量，产品在柔情的叙事中被推出了。

体育广告使商品的使用价值和符号价值之间形成转换，人们由对商品的功能消费转而对商品的符号的消费，商品也在广告中实现了意义的转移。它迎合了人们的消费欲望，称为时尚性的消费，体育消费无疑是当今社会的时尚消费。“文化的时尚不是来自传统，它和传统几乎没有什么重大的关系，而是受到现代社会中人们的消费欲望的支配”。广告叙事更加能够体现商品和欲望之间的关系，让人沉浸在乌托邦式的幻想当中。这些体育广告在告诉人们：难道你所渴望的不正是这种运动的激情吗?不是想成为像乔丹、刘翔等那样充满了活力和激情的人吗?那你为什么不用我们的产品呢?这些产品会改变你的精神状态，或许你能够像这些人一样改变世界。这就是体育广告叙事要达到的效果，受众沉浸在与体育明星的身份互换中，从而达到精神上的愉悦，进入了一个虚幻的世界当中，在虚幻中达到对商品的认同，这也是广告制作者要达到的广告目的。