郑州四大都市报的竞争策略

王继发

摘要：郑州报业市场上都市报的竞争经历了三个主要阶段，四大都市报的竞争策略各有千秋。解析四大都市报的竞争策略，对于合理配置报业资源，开发市场空间、深化体制和机制改革具有重要意义。

关键词：郑州报业都市报竞争策略

郑州报业市场上的角逐从来就没有停止过，尤其是都市报出现之后，逐渐掀起了一场场报业大战。这种激烈的竞争可以划分为三个主要阶段：

第一阶段，从1995年8月至1999年初。参与报战的是河南省第一份都市报《大河报》和既是郑州市委机关报又是半都市报的《郑州晚报》。

第二阶段，从1999年初至2004年8月。参与报战的主要有通过与《城市早报》合并出版的《大河报》，彻底都市报化并以出厚报形式抬高本地“办报门槛”的新版《郑州晚报》，由行业报转为都市报性质的《河南商报》。

第三阶段，从2004年9月到现在。参与报战的主要是2BB4年9月份由河南省广电系统主管主办的综合性都市类报纸《东方今报》和以上几家报纸。

笔者主要就第三个阶段来解析四大都市报的竞争策略。

郑州报业市场四大都市报的竞争策略分析

《大河报》的竞争策略分析。《大河报》作为河南省第一份都市报，率先在郑州报业市场上全面导入市场营销理念，努力打造自己的品牌优势，以一系列的市场竞争策略，最终成为郑州报业市场上的龙头老大。其一，采编与经营分离的管理体制。《大河报》在开办之初就采取了将采编与经营明确分离的经营理念。具体做法为：不仅不向采编人员和采编部门下达发行与广告任务指标，还明令禁止采编人员以及社内所有非经营部门人员直接或间接地利用职务之便去影响广告投放、介绍广告或转移广告。这样就取消了一般新闻媒体和广告公司之间所通行的广告提成制，甚至版面上题图的组稿提成也一律取消，从一般员工到高层领导，任何人都必须严格遵守这一规定。从某种角度看，坚持采编与经营分离，是大河报快速持续发展的主要秘诀之一。其二，一报独大的竞争策略。为了在市场竞争中巩固自己占优势的阵地，《大河报》一直致力于扩大报纸的外延，提高市场准入门槛，力求在郑州市场上能够长期一报独大。其三，参与并策划组织公益性活动，从而提升《大河报》的社会公众形象。为了提升自己的社会公众形象，《大河报》一直以来积极参加公益性活动，而且策划组织了许多公益性活动。如：“大河助学”、“春营救助”活动的开展；在郑州街头建立“大河报廊”；组织首届中国嵩山登山节；联合其他媒体寻找河南籍“红岩英烈”……通过参与或策划组织这些公益性活动，既提升了《大河报》在社会公众中的媒体形象，也进一步增强了媒体品牌的影响力。

《郑州晚报》的竞争策略分析。在郑州报业竞争的过程中，《郑州晚报》逐渐确立了“发挥区域优势”、“提升报格”等策略。其一，“提升报格”的竞争策略。自从《郑州晚报》改版之后，就强化了“提升报格”的竞争策略，强调用好政务信息和经济信息资源，提高主流新闻的容纳量和贴近性；强调主攻服务性的经济新闻，为市民提供消费情报，给私营业主提供经济资讯，替大众提供理财服务。在版面设计上，借鉴简洁明了、眉清目秀的英式报纸风格，采取分叠的形式引导阅读。其二，加强与网络媒介的合作策略。《郑州晚报》重视与网络媒介的合作，进行信息资源互补利用。如与新浪网合作，精心打造《独家报道》团队，对发生在全国范围内的热点问题进行及时而深刻的报道，在全国范围内都很有影响。在郑州晚报与网站的联动中，洪战辉事迹报道就是其中成功的一例。虽然它不是报道洪战辉事迹的首发媒体，但它刊发的《大学生带着捡来的妹妹求学12年》一文在全国引起强烈反响，这篇稿子在《郑州晚报》刊发的同时，也在新浪网首页显要位置转载，第二天新华网、人民网、光明网、中国网等70多家网站纷纷转载，并获得中国新闻奖二等奖的荣誉。其三，采取“量体裁衣”的广告、营销策略。《郑州晚报》十分重视分类信息广告，把中小企业的广告当作核心竞争力来打造，辅之以偏低的广告折扣，占据了中低端广告市场，拥有了一定的郑州报业市场份额。2005年3月，《郑州晚报》投入大量资金，组织了一场名为“春季风暴”的零售促销活动，全面进驻超市、报亭、商业网点等公共场所，取得了显著的效果。

《东方今报》的竞争策略分析。2004年9月诞生的《东方今报》在短短几年时间里就以其个性鲜明的新闻理念和强势的低价销售策略，在郑州的报业市场上占有了一席之地。其一，强化平民办报策略。《东方今报》从创办之初就明确了“平民办报”的方针——从平民立场出发，以平民视角观察，用平民语言叙述，为平民民生服务。对事件新闻尤其关注，要求“新闻，平民的新闻，平民的事件新闻，平民关注的事件新闻”。提倡“新闻娱乐”、“娱乐新闻”，尽量让老百姓用轻松愉快的心态阅读新闻。其二，独树一帜的新闻情感策划措施。《东方今报》的新闻情感策划，主要是指从人性的角度出发，用真挚的情感来指导报道，以引起社会的共鸣，取得百姓信赖。如从2006年5月30日起连续12天，《东方今报》联合全国19个省区的40余家报纸、网站、电视媒体，传播一个充满爱心的故事——面向全国为滞留在新乡福利院的29个被拐婴儿找妈妈。其三，低价销售策略。《东方今报》在销售市场竞争中主动挑起“价格战”。在订阅市场制定了“订一年送一年，90元看两年”的价格策略；在零售市场上率先把价格下调到每份0.3元。这种低价销售策略，很快就显出成效，其发行量一直在持续稳定增长。

《河南商报》的竞争策略分析。在郑州报业市场份额的角逐中，《河南商报》明显处于劣势，在夹缝中求生存，但它能够发挥自身优势，制定与之相适应的发展策略，逐步找到了自己的生存之道。其一，突出“商”报特色。《河南商报》突出其商业性都市报的行业优势，集中优势力量于经济报道，力争把经济报道做成郑州报业市场上最专业的，以此作为其安身立命的法宝，同时也为都市报的发展探索出一条新路。其二，挖掘深度报道。在其他三家都市报都以新闻的新信息的量为主打形式的情况下，《河南商报》却独辟蹊径，打出深度报道的牌子，提出要办“中原最有深度的报道”的口号，以其为看点吸引特定的读者群。其三，创新的报纸销售方式。细心的读者可能已经发现了《河南商报》小小的变化：商品条形码跃上了报纸的左下角。这是郑州都市类报纸的一个创举，它的出现意味着《河南商报》开始走进超市，消费者购买报纸时可以像普通刷卡购物那样通过超市的POS机结账。

郑州报业市场上四大都市报竞争策略的启示

郑州报业的竞争一方面展示了各个报纸的特色与优势，同时也暴露了它们的缺陷与不足，笔者认为，这四家都市报在今后的发展中还应找出差距，不断努力，在有序竞争的前提下，闯出更宽更广的路子。

《大河报》还应深化机制改革，在内部实行新的绩效管理制度，促进记者编辑写稿编稿的积极性；在发行上采用“敲门”或“洗楼”等方式，增加普通市民的征订份额；在新闻采编上，充分利用时政新闻源，抢发独家新闻；在促销上，认清自己的市场领导者的地位，强调自身优势，突出品牌影响。

《郑州晚报》作为综合性都市报仍有拓展空间，因为市场本身就具有生命力，关键是找准拓展的切入点。另外，应该进一步挖掘自身的区域优势。

《东方今报》作为一个新人市的报纸，没有充分的实力和深厚的底蕴，最佳的途径就是心甘情愿地充当市场补缺者的角色，注重策划、注重创新，为自己在将来的竞争环境中设计一个有利的位置。

《河南商报》应继续在“商”字上做文章，强化自己作为商业性都市报的行业优势，以专业化和深度巩固自己的读者群。