论新媒体环境下“受众”新特征

魏　佳

新媒体的概念

以互联网和手机等为代表的数字化新媒体的出现及对文明的意义，不亚于中国人发明纸张，的意义。新媒体的出现及影响是全面而彻底的，它不仅影响了我们的日常生活和思维模式，更是对整个世界的经济、文化、政治等诸多领域产生深远的影响。正是由于新媒体发展迅速和它巨大的影响力，新媒体一词也成为学界讨论的一个热点。对于新媒体的定义也层出不穷，笔者取其中具有代表性的几种定义。

清华大学熊澄宇教授认为，今天所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体。阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容，从这个意义上来讲，新媒体和旧媒体在本质上并没有什么不同。科技日报社汤东宁副社长认为。新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。美国网络新闻学创始人、“博客”报道形式首创者丹·吉尔默曾提出了“新闻媒体3.0”的概念：1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体；2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体，但新闻传播方式并没有实质性改变，仍是集中控制式的传播模式；而媒体3.0就是以博客为趋势的we media。美国《Online》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”

从以上定义可以看出，对于新媒体的定义，学者在界定的内涵及外延上是不统一的，不在一个界定的层面，理解自然各人各异。但综合大家的相同理念，我们倾向于理解新媒体是指20世纪后期，依托于数字化、网络化信息处理技术，通过数字化交互性的固定或者移动的多媒体终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

新媒体的特征

无限的包容性。笔者认为，无限的包容性是新媒体最大的特征。这里的“无限的包容性”有两层意思。第一层意思是“包容性”，从传播形态上看，新媒体的包容性非常强。传统媒体将媒体的形式界限分明，如文字时代、印刷时代、电子传输时代等，而这一切在新媒体时代已没有意义。因为新的传播技术将传统媒体的不同类型综合在一个新的平台上，新媒体可以进行文字传播，同时也可进行视频和声音的传播，用户可以将文字、视频、声音存储下来随时浏览，也可以用流媒体的形式即时使用。新媒体是多种传播形态的复合体。

第二层意思是“无限”，在以数字媒体为核心的新媒体中，包容的形式和内容已经被趋向无限化。有学者说过，新媒体时代创造了无限的生产、无限的需求和无限的消费，正是对这一层意思的解释。数字化的技术革新、全民性的创造和传播以及无边界的传播带来的是无限的生产。创造无止境，欲求也无止境，生产的多样性必然带来需求的无限以及消费的无限。

个性化和精准性。新媒体的另一大特征就是信息传递的个性化和精准性。新媒体的受众已被做了很好的市场细分，例如像聚众传媒和分众传媒这样的新型传媒公司的兴起，就是建立在细分市场、深入了解受众需求基础之上的。

现代营销理论在新媒体迅速扩张的态势上推出了精准营销的概念，意思是建立在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术等手段，坚持与受众长期的个性化沟通，使营销达到一种可测可控的高要求。

新媒体在这种新型营销观念的指引下，也在进行着个性化、精准性的信息传递活动。如新媒体中一大重要内容“广告”信息的传递，其最高境界是让广告不像广告，而是用户需要的有价值信息。新媒体广告的投放可以精准到某一地区、时段、人群，甚至是对某一个体的独特广告匹配，根据你的IP、COOKIES等来识别。而广告精准匹配的有效途径，包括有与内容相关、访客潜在意向相关、用户主动订阅等。

费用低廉。网易精准广告投放是网易首创的一种网络推广方式。根据网易用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征，投放精准广告并按实际效果付费。通过精准广告投放，少量投入就可以给企业带来大量的潜在顾客。精准广告按照给企业带来的潜在顾客的实际访问数量计费，用户点击企业的广告才收取费用，不点击不收费，保证企业每一分钱的效果。这是有效提升企业销售额的一条很好途径。

新媒体对于企业发布广告是费用低廉而且效果显著的。而对于广大的普通使用者来说，发布信息几乎近于零费用，这种方式对传统媒体的新闻产品制作成本造成了极大的挑战。

新媒体环境下的“受众”新特征

针对以上分析的新媒体的概念与特征，在信息传播中，媒体环境发生改变，相对应地在媒体环境中彼此有联系的人的地位也发生了变化。据工业和信息化部近日发布的2009年1月份全国通信业运营情况统计报告显示，全国手机用户达到6.4亿，中国互联网络信息中心统计数据显示，我国网民数量已达到了3亿。信息技术的发展、海量的用户，使信息的制作、传播、接受变得异常简单。笔者非常赞同美国《Online》杂志对新媒体的定义，新媒体是“所有人对所有人的传播”。在新媒体环境下，受众由单纯的“接受者”转变成“传播者+接受者”的双重身份，身份发生巨大改变。

“受”众不“受”。传播学大家拉斯韦尔早在上世纪中期就提出过一个著名的“5W”模式的理论，而在新媒体环境下，这种传播模式被改变。

拉斯韦尔的线性传播模式是早期在网络出现之前以广播、电视、报纸这类大众传播媒介为主的传播方式，这种模式下“传播者”是整个传播链的第一环，处于第一中心位置，他决定着传播活动后属四大环节，而受众对于信息的接受处于被动的位置。

而在新媒体环境下，早期的信息传播模式被完全打破，“传播者”和“受众”的界限被模糊，媒介中心丧失。“去中心化”成为现今信息传播的一大特点，所有人都可以进行传播，每一个个体都成为信息传播的中心，每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。

这个时代不再会依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”、“唯我独尊”，新兴媒体的勃兴取而代之的是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权。新媒体环境中，“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，笔者倾向于将“受众”更名为“用户”。

人人都有“麦壳风”。2008年年底，湖南卫视推出一档新的节目《挑战麦克风》，这档节目中每期邀请108名普通观众，每人手里一支麦克风，随着音乐齐唱一首歌，用机器测出谁在群唱中唱得最好谁就能脱颖而出，类似的节目还有江苏卫视推出的《谁敢来唱歌》。

中国电视发展至今，电视观众的地位类似新媒体发展中受众的地位。最初综艺类节目中，观众只是纯粹的“看客”，被动接受。后来随着《快乐大本营》、《欢乐总动员》一类节目的兴起，观众可以参与到节目的制作中。再到后来真人秀节目的火爆，普通观众也可以成为节目的中心，决定节目的发展。《挑战麦克风》中选手手中的“麦克风”使普通的观众也成为信息的发布者。

在新媒体发展下，受众成为用户，每个普通人都可以随意地发布信息，每一个人手里都有一支“麦克风”，传播和接受的地位平等。

互动性加强。与传统媒体相比，新媒体特征明显：即时性、互动性、开发性、个性化、精准性、信息的海量、低成本的无界限传播、搜索便捷等。而其中信息处理技术的数字化、传播方式的互动性是它最本质的特征。

丹·吉尔默提出了“新闻媒体3.0”的概念，而受众与媒介的关系也从1.0经历到3.0形态。1.0时代的交互性弱基本没有，传播形式单一，媒介是中心，它决定受众选择的信息；2.0时代，媒介中心的理念开始淡化，受众与媒介之间开始了互动，受众的声音越来越多地出现在媒体上，而媒体也开始重视这样的声音，并根据受众意见随时调整信息的传送；如今的3.0时代，传播者和受众之间的界限模糊，媒介不过是聚合受众注意力和需求的平台，信息的发布不再局限在原来的少数特权阶层，每一个人都可以发布信息，参与任何一个新闻事件，影响事件的进程。受众的主动性及互动性是新媒体环境下的鲜明特征。(本文受2008年度南京艺术学院校级重点学科建设项目资助，是“新媒体环境下受众媒介素养研究”课题成果之一，项目编号：DGWJJMJ08)