我国媒介产业制度创新的必然性与方向

杨　洋

一、新形势下，我国媒介产业的发展

组织形式上向集团化趋势发展。当媒介产业发展到一定程度时，必然出现产业的集中，在产业内部就会出现规模大、实力强、市场大、具有竞争力的集团。中国的媒介集团化发展的产业冲动首先发生在报业。

“集团化”已成为我国媒介产业深入发展的关键词，我国媒介产业的集团化进程的独特性就在于：通过非市场化的渠道，表现为行政主导下的合并与划拨。这一点从我国媒介产业的集团化进程中可以看出，1994年6月，国家新闻出版总署在杭州召开首届报业集团研讨会，在会上提出了组建报业集团的五个条件，1999年9月17日，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》(国办82号文件)，2000年，国家广播电影电视总局发布《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》。2001年8月20日，《中宣部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》发表。

可见，在我国媒介集团化的进程中，一直都伴随着政府政策的干预与引导，而这种独特的现象正是由于我国现有的传媒体制的限制，传媒业需要发展，但又必须遵从政府的领导，因此就有了这些国家领导的传媒集团。

经营方式上向产业化趋势发展。尽管有关“媒介”可否用“产业”一词来限定，业界仍有争论，然而，短短的数年或数十年后的今天，人们对传媒的看法已经有了很大的改变，传媒业也散发出越来越浓的产业特征，其蕴涵的巨大产业利润甚至已令业外资本“垂涎欲滴”。

所谓的“媒介产业化”概念，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体”——“媒介产业”。

目前，这种趋势在我国已经初现端倪，近年来，众多传媒单位改变原有的政企不分的模式，逐渐向自负盈亏、自主经营、经营项目多样化、集合化的企业模式转化。牡丹江新闻传媒集团整合了牡丹江市的广电集团和报业集团，并实行企业化管理。现在牡丹江新闻传媒集团已发展成为一家拥有广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种传媒资源，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的综合性传媒集团。5年来，经济收入方面，自筹资金1.2亿元用于事业发展；总资产在5年的时间里增加了1.8倍，增至2.5亿元，资产收益率达50％。

虽然，对于牡丹江新闻传媒集团的大胆改革，业界还有许多疑问，无论如何，它已充分证明我国传媒的产业化趋势，并且为媒介产业化发展方向的确定提供了参考。

二、传媒体制创新的必然性与方向

体制是根本的组织制度，是特定社会制度下社会组织对资源进行配置、管理的制度安排和结构方式。制度创新已经成为了必然趋势，只有坚定不移、大刀阔斧地实行体制改革，才能除旧布新，才能使中国的传媒适应新的时代要求和新的生态环境，满足亿万群众广泛多样的精神文化需求。

媒体的体制创新是一场艰巨而复杂的系统工程，主要的任务是：

首先，对我国传媒单位进行功能性划分，建立媒体企业制度。

长期以来我们把媒体作为事业单位来定位，这不符合产业发展的规律，也不符合市场经济的规律，事实已经反复证明，这种管理体制有太多结构性的弊端。目前，我国绝大多数媒体是事业单位，传媒的集团化就意味着我国传媒单位将成为市场主体，在统一的市场环境下竞争，然而，事业单位的性质为这种竞争带来了限制，同时也削弱了传统媒体面对最大的竞争对手——网络新媒体时的竞争力。因为很多网络媒体已经建立了现代企业制度。

另外，我们必须考虑到一些媒体本身的功能性，过去，媒体是作为党和政府的喉舌而出现的，而在当今形势下，并不是也没有必要由大部分媒体来承担此项功能，因此，我们可以对传媒单位进行划分，其基本方向为除党报、党刊作为公益事业单位外，其他进入市场竞争的报刊应该作为经营型产业单位转企改制。

其次，鼓励我国媒介多元化发展，加大媒介融合。

我国传媒产业化的时间较短，媒介产业的投资主体以及经营品种过于单一，媒介产业要做大，就必须打破现有的条块分割，行业壁垒。应该努力实现多媒体的大融合，要有一个全国的统一大市场。重塑各媒体的行业边界和业务形态。必然要进行跨媒体、跨地域的市场运作。如果画地为牢，都在被割裂的本地区、本行业打转，就不可能完成媒体结构调整，不可能实现多媒体的融合，不可能建成真正有竞争力的新型产业组织。因此，需要在媒体产业的宏观层面上进行体制创新。

同时，多元化更重要的是媒体投资体制的改善。传统媒体投资结构过于单一，既不利于调动资金把媒体做大做强，也不利于化解市场竞争风险。媒体亏损了，就是亏了国家。现实的选择是引进新的投资者，与有志于媒体产业发展的企业共同开发，共享利益，共担风险。只有善于与其他企业合作，善于与资本打交道，并有效调控社会资金，借此调动人才资源、技术资源，才能推动媒体的大发展。

三、结论

可以看出，我国的传媒产业制度已远远滞后于传媒产业的发展速度，制度创新已经势在必行，而根据现有情况，我国的传媒产业制度应该积极打破一贯制模式，对传媒产业进行功能性划分并建立企业制度，加强媒介融合和媒介多元化，为传媒产业进一步发展提供保障。