品牌联想测量方法探讨

吴 雨 李 丹

摘 要:品牌联想直接影响着消费者对品牌的认知,因此,对品牌联想进行测量,了解品牌联想的构成在品牌管理活动中具有重要的意义。研究者们做过很多研究来试图回答如何能更精准地体现与表达消费者对品牌的认知这一问题,并总结出了许多方法。现回顾国内外各种品牌联想测量方法,并从定性和定量,以及结合这两者的绘制联想结构图等不同角度对这些方法分别进行了举例分析与探讨。

关键词:品牌联想;测量方法;定性分析;定量分析;联想结构图

中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22030202お

1 引言

早在20世纪80年代中期,让•诺尔•卡菲勒就提出,品牌所唤起的丰富联想和魅力是品牌资产的构成要素之一。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991)。它决定了品牌形象的内涵和品牌在消费者心目中的地位,反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。因此,对品牌联想进行测量,了解品牌联想的构成在品牌管理活动中具有重要的意义。但大多数的联想是前意识的、非言语的,并且很难探寻。究竟如何才能通过对品牌联想进行测量与分析,更精准地体现与表达消费者对品牌的认知?这是许多学者和营销人员都非常关注的问题。

2 定性分析

2.1 自由联想

描绘品牌最简便、最有效的方法是自由联想,即让消费者回答当他们想到某一品牌时头脑中便会出现什么形象。通过联想的次序至少可以评估联想的大致强度。这能够帮助营销者了解可能的品牌联想范围,并组合成一个品牌的形象。比如,首先可以提问“诺基亚对你意味着什么?”或“告诉我当你想到诺基亚时,头脑中会出现什么?”也许很多消费者头脑中出现的第一个联想是“质量好”,那么这个联想就可能是最强有力的联想,将会影响到消费者的决策。

自由联想所得的结果一般要由两名或两名以上经过培训的编码员依据统一的标准分别进行独立编码,找到品牌联想的核心结构。编码员之间一致性程度高,其分析结果才被视为有效。该方法主观性较大,需要大量的时间以及大量的被试参与,成本较高,其在客观性方面的局限会对结果造成一定的影响。

2.2 投射法

投射法是用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。其主要思路是:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整;或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物,让消费者讲出它的含义。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受,因此,它在调查个人深层动机或个人、社会敏感主题时特别有效。

20世纪40年代末消费者对雀巢速溶咖啡的潜在心理的实验测试就采用了投射法。研究人员为被试提供了两份主妇购物清单,这两分清单上的内容基本一致,只有一件不同。一张清单上是麦氏咖啡(磨制滴滤),另一张清单上是雀巢速溶咖啡。研究者对被试的要求是“看你拿到的购物单,尽可能地描述出买这些东西的主妇的特征”。从被试的描述中发现,与清单上包含麦氏咖啡的主妇不同,清单上包含雀巢速溶咖啡的主妇更多地被认为是懒惰的、不会计划家庭购物和时间安排的妻子,甚至不是一个好妻子。

投射法是心理学研究里一种重要的方法,能够很好地表达人们很难识别或很难准确描述的感受。但这种方法并不常用,因为它对实验者的要求很高,他们需要对被试的回答进行专业的分析,主观性也比较大,因此,调查得出的结果也会有一定的偏差。

2.3 比拟法

当消费者不能直接表达他们对品牌的看法时,可以要求消费者将品牌比做某个人、国家、动物、活动、织物、职业、汽车、杂志、蔬菜、国籍,甚至其他品牌等,同时还可让消费者回答做出这种比拟的原因,从而表达出他们实际的印象。比如,可以问消费者:“假如诺基亚手机是辆汽车,它会是辆什么车?看这些图片上画的人,你认为哪个人最可能会使用诺基亚手机?”通过分析消费者对该品牌各种比拟的回答,就可以逐渐形成消费者对于该品牌的品牌联想。这种方法的好处在于能够通过其他事物或产品已有的形象和定位来帮助营销人员更好地对该品牌进行管理。

采用这些方法对品牌联想进行定性分析,最大的局限性就在于主观性较大,很难准确地获知问题的程度或差异,且样本较小,不一定能代表整体消费者的情况。因此,在研究时,需要同时结合定量研究的方法,对能更真实地反映被试的情况。

3 定量分析

3.1 开放式评估法

凯勒认为,可采用开放式评估法对品牌联想进行评估。可以有许多方式提出问题,并对品牌观点和感知进行实际评分。通常可使用语义差分方式(两极形容词),或者Likert量表对这些观点联想进行评分。巴纳德和埃伦伯格检验了三种评估方法:(1)自由选择法:基于各种属性,让被试者一条条地指出所给品牌中哪些具有某些属性。(2)等级法:让被试者从“非常同意”、“极不同意”到“没意见”的五个等级中选择一个,指出一个品牌与属性的相关程度。比如,你觉得以下的产品特性有多大程度上可以描述立顿冰茶?(1=极不同意,7=非常同意)便利、提神解渴、纯正自然、味道好、适合现代生活、年轻一代的饮品。(3)排序法:让被试者根据不同品牌与某一属性联系的密切程度进行排序。这些方法固然可以在一定程度上解决定性研究所无法解决的问题,但其精确性却还是略显不足,并且很难获知各品牌联想之间的关系及关系强度。

3.2 反应时技术

反应时是心理学实验中最方便、常用的变量之一。在品牌研究中,它被运用于测查品牌名称与产品类别的联系强度。雷莉等人通过实证研究证明,采用反应时技术测量品牌联想是可行的。反应时技术采用双字词作为刺激材料。被试进行计算机反应。以测量“耐克”的品牌联想为例。被试首先对呈现在屏幕上的品牌名称“耐克”进行回忆。接着在屏幕中央会依次呈现“运动”、“前卫”、“名牌”、“年轻”、“精致”、“漂亮”、“动感”、“高档”、“优秀”、“耐用”等双字词所表达的品牌联想,被试要尽快判断屏幕这些双字词是否能够用来描述或评价“耐克”这个品牌。被试反应时长短表明了被测联想词与品牌名称联系的紧密程度。那些具有较短反应时的品牌联想与品牌名称有较紧密的联结,反映的是消费者头脑中的品牌概念。反应时技术较少受到实验者主观意识的影响,结果更精确,也更具有客观性,因此,在未来的研究中,可以更多地采纳该方法,并使其可行性提高,并进一步操作化。

以上这些品牌联想测量方法虽然简单、方便,也有一定的效用,但它们都很难对品牌联想之间的关系、结构做出准确的而详尽的描述,无法形成品牌联想网络结构,不利于营销人员精确把握品牌特性并做出正确的营销决策。绘制联想结构图就很好地解决了这一问题。

4 联想结构图

4.1 网络分析法

亨德森的网络分析法直接从消费者处获得品牌联想,通过网络运算法则,使用消费者对品牌的感知获得品牌联想结构。亨德森使用自由启发以及修正的凯利目录方格来引发品牌联想。凯利目录方格在品牌中的使用,就是让消费者在由三个不同品牌构成的很多组合中进行选择。在每一个组合中,消费者被要求指出哪两个品牌最类似,因而就和第三个品牌区分开来,并进一步推理他们选择的理由。然后将获得的信息分别以品牌和不同的纬度为行和列组成相应的矩阵。矩阵中的每一项就可以表示品牌和这些不同纬度之间的联系。纬度可以表示任何类型的品牌联想。该方法通过把握一级联想与次级联想之间的差异,更深入地了解消费者对品牌的认知。但采用这种方法,需要访问员具有一定程度的统计知识,并经过专门的培训,这就大大限制了它的使用频率。

4.2 扎尔特曼隐喻抽取技术

扎尔特曼认为,绝大多数影响我们行为和语言的东西,位于意识层的下面,这就是为什么我们需要新技术去探求那些隐藏的知识的原因。为了研究这个隐藏的知识,他设计了隐喻抽取技术(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,ZMET)。

研究者在向被试介绍了品牌的有关信息后,让其从图片库中选择至少12张最能表达他们对该品牌的感受和认知的图片。在扎尔特曼的研究中,某被试(伊丽莎白)挑选的图片之一描绘的是一部话筒线卷曲的电话放在微波炉上的情景,她觉得这幅画面表现了穿着这款内衣时的扭曲、灼热和不适感。七到十天后,被试带着自己挑选的图片与研究者进行一对一的交谈,共同研究图片,包括最具代表性的图片、代表相反意义的图片等等。研究者运用“导向式交谈”挖掘图片中隐藏的含义。交谈结束后,研究者回顾所获得的联想框架,构建它们之间的关系,形成个人联想结构图。最后,再将所有被试的个人联想结构图整合成整体消费者的品牌联想结构图。该技术能够深入消费者的内心,详尽地获取他们心中所隐藏的真实感受和认知,能够帮助营销人员更深入和清晰地了解品牌形象,更好地进行品牌管理。但ZMET不仅需要进行培训,非常专业,有着高超谈话技巧的研究人员,还需要被试愿意花费大量的时间来描述自己的感受和想法,非常的费时费力,并且分析结果受研究人员主观意愿影响较大。

4.3 品牌概念地图

由于ZMET和网络分析法的不足限制了它们的运用,这就需要有新的方法来代替它们,品牌概念地图(Brand Concept Map,BCM)就是其中之一。这种方法可以有效地克服现有方法的不足,用来描述一级和更高级的品牌联想。它不要求有受过专门训练的访问员,而且还可用于大样本,并可以用来对不同顾客群体进行比较。

绘制BCM,第一步是获取被试对品牌的主要联想,并将提及率达到50%以上的品牌联想保留下来。然后呈现给被试包含不同联想的卡片,并让被试从中挑选最能够表达自已对于该品牌的感受和认知的卡片。同时还要准备一些空白卡片,让被试填上除了所呈现的联想之外的联想。接下来,让被试根据所选卡片上的内容,以及一幅示例图,来描绘个人品牌联想图,并用不同和直线(单线、双线或三线)将各种联想联系起来,并表现联想间的关联强度。单线表示最弱的强度,三线表示最强的强度。图中,越处于中心位置的联想层级越高,而离中心位置较远的联想则依次为次级、三级甚至四级联想(如John Deborah Roedder在研究中所举的例子,图1)。最后,由研究人员将个别品牌地图整合起来,考察各联想出现的频率、关联强度,联想所处的位置等信息,形成该品牌的联想结构图。

这种方法的程序非常规范,短时间内即可完成,研究人员不需要经过特别培训,较少受研究人员主观意愿的影响,能够为营销人员提供内容更丰富、层次更分明、更有实用价值的品牌联想结构图,是目前唯一测量过信、效度的联想结构图绘制方法。但该方法仍然存在一些不足,比如,对被试的要求很高,需要被试能够绘制出一张能够清晰表明个人感受和认知的联想图。

5 结语

对于品牌联想测量方法的研究,西方的学者做过很多研究与尝试,总结出了许多方法,如ZMET、BCM等技术,来探讨怎样才能更精准地体现与表达消费者对品牌的认知这一问题。而国内的学者在这方面的研究较少。但只有对品牌联想进行深入、透彻的测量与分析,才能更好地帮助营销人员了解品牌在消费者心目中的形象,才能针对品牌形象更好地进行营销活动。而现有的品牌联想测量方法几乎都存在或多或少的不足:自由联想和反应时技术等方法难以深入精确了解各联想间的层次和关系,而网络分析和ZMET等方法则都对研究人员有着很高的要求,容易受主观意愿的影响。BCM虽然能在一定程度上解决上述问题,但该方法对被试的要求较高,需要被试能够绘制出一张能够清晰表明个人感受和认知的联想图。研究者们还是应该针对怎样恰当地运用更多深入而精确的方法来考察品牌联想进行思考,寻找一种更方便操作,但效果更好的品牌联想测量方法。

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