浅析区域财经报纸面临的发展困境

庞万红 赵 勋

[摘 要] 随着财经媒体受到关注,财经类报纸不断出现。但区域性财经报纸的内外部条件尚不完备,存在相当大的投资风险。在当下财经报纸“办报热”中需要冷思考。

[关键词] 财经报纸;区域性报纸;现状;问题;思考

在目前各地报业市场上,都市报日趋饱和,部分城市已呈现“一报独大”局面,留给后来者的市场空间日益狭小,惟有财经报纸市场尚未得到充分、合理的开发。从2000年开始,财经报纸成为投资热点,并且逐渐形成全国性财经报纸和区域性财经报纸两大板块。

以《21世纪经济报道》《经济观察报》《中国经营报》为代表的全国性财经报纸表现良好。在成功的财经报纸示范效应带动下,各地陆续有区域性财经报纸创办,原有的地方性综合经济报纸也纷纷转型。如《北京现代商报》(2006年8月更名《北京商报》)、《财富时报》(济南)、《经济导报》(济南)、《经济视点报》(郑州)、《当代财富报》(合肥)、《城市经济导报》(西安)、《北方经济时报》(天津)等,多数报纸共同的定位是致力于成为一份有影响力的区域性财经报纸。然而,冷静审视区域财经报纸发展的内外部条件,可以发现其发展条件尚不完善,面临瓶颈制约。因而,创办区域性财经报纸,尚须三思而后行。

一、从生存环境来看,大多数区域中心城市“先天不足”,尚不具备支撑一份区域性财经报纸的外部环境条件

财经报纸需要有承载其生存的外部经济环境,财经报纸的影响力与区域经济辐射力密切相关。有学者指出,一个财经媒体一定要以一个有活力和辐射力的经济区域为依托,至少所在的区域应该是资金流,信息流,人才流比较密集的地区。一个区域性的财经媒体,不管是其定位,还是其发展空间和发展模式,都在一定程度上受制于所依托的经济体。同样,区域财经媒体的影响力也在相当程度上受制于所依托的经济体的活力和辐射力,这可以说是区域财经媒体的生存规律。

区域财经报纸的信息资源和广告资源充足与否,取决于区域经济的发达程度以及报纸覆盖区域的人口多少。从目标受众群来看,由于财经报纸纵向细分市场,其目标受众群为全部受众群中较少一部分,而对区域性媒体来说,其市场就更为狭小。调查显示,目前财经报纸读者仅占15-64岁年龄段城市居民的3%,其特征为:男女比例约为7∶3;平均年龄为30岁左右;大多数具有大专以上学历;企业中高层管理者、专业技术人员和企业员工是最活跃的消费者;收入水平明显高于居民总体。依此推算,一座500万人口的城市,财经报纸的读者群不过10多万人。如果这份区域财经报纸的目标市场确定于这一区域,则市场空间无疑是非常狭小的,难以形成影响力。就现有区域性财经报纸发展状况来看,即使是北京、上海这样的人口过千万的城市,区域财经报纸的市场表现也还谈不上理想;华南区域财经媒体的代表、曾颇有影响的《粤港信息日报》,也不得不屈从市场压力,黯然淡出人们的视线,其他城市的区域性财经报纸步履艰难也就不难想象了。

二、从内容来看,财经新闻的地域色彩不明显,区域财经报纸不具备地域优势

目前我国报业格局中,区域性报纸占据了优势地位。都市报的崛起,得益于贴近区域市场读者、更具亲和力,比全国性报纸更具竞争力,区域性正是这类报纸的优势所在。但是,区域性财经报纸恰恰难以发挥区域优势。都市报的区域性体现得比较明显,而财经报道则不能人为地以行政区划来限制。

从财经新闻的特点来看,财经新闻多是跨区域性的,这一特点与报纸的“区域性”恰恰是相互矛盾的。关心财经动态的人士不只关心本区域信息,更关注行业性、全局性经济动态,因此有人说,财经报纸只有放眼天下才有可能成功,拘泥于某省某地则会愈加萎缩。以《21世纪经济报道》为代表的全国性财经报纸迅速占领市场,但这并不代表着区域性财经报纸也能取得成功。随着经济全球化的加速、统一大市场的形成,经济新闻越来越少地域色彩。无论是股市波动,还是市场环境的整体变化,都是全局性的。一份区域财经报纸在本区域内与全国性报纸竞争时,其区域性特点不是优势,反而是劣势。

此外,区域性财经报纸的另一局限之处在于其内容资源比较匮乏。由于区域财经报纸所处城市仅仅是区域经济中心,缺乏足够的、能够吸引受众关注的财经新闻内容,因此一些报纸在实际运作中难以把握方向,要么倾向于生活服务类报纸如《精品购物指南》、《申江服务导报》;要么类似于全国性财经报纸,受制于采编力量及信息源,只能大量采用网络上信息及电讯稿,区域财经报纸办得“不上不下”,既难以获得本区域受众的关注,也不具备在全国市场竞争的实力。

从目前国内财经报纸的分布来看,已经形成了以北京、上海、广州为依托的全国性财经报纸中心。北京的财经报纸带有天然的“政策性”优势,是目前国内经济类媒体最集中、最活跃的城市。广州是南中国经济中心,拥有强大的经济辐射力以及众多优秀的报业人才。上海是经济中心、金融中心,经济地位极为重要。正因如此,只有京、沪、穗三地有可能成长起较有实力的财经媒体。

三、从投资运作来看,财经报纸需要高强度投资,缺乏有眼光、有远见的战略投资者

财经报纸运作成本较高,需要高强度、持续投入,因此投资者需要真正有眼光、有远见,能够正确把握投资方向。一些投资者没有长期投资的战略眼光,没有潜心打造品牌耐心培育优质媒体的计划,而是急功近利,希望短时间就打出品牌实现赢利是不切实际的。传媒业有不同于其他行业的特殊规律和周期,从本质上说,传媒业不是短平快项目,我国传媒市场已经发育成熟,培育一张品牌报纸少则3年,多则5年甚至更长时间,因为市场的摸索和开拓需要时间,人才的聚集和培养、团队的形成和磨合需要时间,报纸质量的提高和品牌的造就更需要时间。

与此同时,目前传媒业内普遍缺乏资本可以托付的“操盘手”——媒体职业经理人,加大了财经报纸运作的市场风险。“媒体职业经理人”须熟知中国传媒国情,懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能,以媒体经营管理为职业的经营管理人才。调查显示,目前国内共有5000多家新闻媒体,从业人员达55万人。但其中懂得媒体经营管理的人才却不到1%,而作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少。就报业市场来说,业外资本频频介入,但多数投资者缺乏远见,急功近利。加上前些年,多份报纸竞相引资,上演激烈的报业大战,加剧了资本对媒体人的戒备之心。如今,区域报业市场上缺乏既深刻了解新闻媒体、同时又具商业头脑的“报业职业经理人”,在这种情况下,如何能办好一份区域财经报纸?

伴随着我国经济快速增长,财经报纸将会获得更广阔的发展空间。但是,只有少数经济中心才有可能发展区域财经报纸,如北京、上海等地,而大多数区域中心城市,仍难以维持一份区域财经报纸的生存。从长期来看,只有少数区域性财经报纸有可能最终存活下来,与全国性财经报纸形成差异化竞争态势。

[参考文献]

[1] 新生代市场研究机构.在竞争中寻求空间——试论新兴财经

类报纸的定位.市场研究,网络杂志第17期(http://www.emarketing.net.cn/magazine/).

[2] 新华社新闻研究所.财经媒体的市场空间,http://www.china.org.cn/ch-whcy/1.htm.