电视教育频道消费态度的结构模型和验证分析

郭献文

摘要：电视教育频道消费态度是教育传播心理学研究领域及电视传媒运作的重要课题。本研究数据来源于环洞庭湖四个城市（沅江、常德、岳阳、长沙）312名被访者的入户调查。探索性分析的结果表明，电视教育频道消费态度包括5个因子，即“积极性”、“活力性”、“气质性”、“和谐性”和“文化性”。验证性分析的结果验证了5因子结构模型的合理性。基于5因子的聚类分析结果得到了“积极倾向”、“教育倾向”、“和谐倾向”以及“文化倾向”等教育频道消费态度。

关键词：教育频道；消费态度；结构模型；验证分析

中图分类号：G432 文献标志码：A文章编号：1002—2589（2009）08—0150—02

一、研究方法

本研究采用问卷调查的量表方式。数据处理采用探索性因子分析和验证性因子分析[1]的方法构建电视教育频道消费态度模型。

1.问卷设计。电视教育频道消费态度测评主要由形容词构成。[2]形容词收集主要来源于两个途径：近年的教育类期刊杂志及电视类相关文献中出现的用来评价电视教育频道的形容词；形容词词典，如《新编汉语形容词辞典》、《汉语形容词用法词典》[3]。研究者选词时兼顾了理性与感性、积极与消极、相对独立性与容易理解等特点。研究者筛选了2次，将形容词减至92个，再经预测试，最终得到77个形容词编入问卷。

2.调查实施。在湖南省教育学会重点中学校长协会和湖南省教育科学研究所的经费资助和课题支撑下，研究者的调查于2008年1月在环洞庭湖四个城市：沅江、常德、岳阳和长沙等地同时进行，每个城市的人数大约都在100左右。研究人员有效回收问卷共312份，其中，男性182人，女性130人。被访者根据自己的喜欢程度，对每个形容词进行判断，评定采用李克特5点评分，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。

3.统计处理。本研究的数据采用SPSS for Windows（12.0）软件及结构建模软件Lisrel 8.7为工具对数据进

行统计分析。

二、分析结果

我们将312份有效问卷随机分为两部分样本，第一部分样本用于探索人们对电视教育频道的看法是否存在某些潜在的根本因子，而第二部分样本则是用于结果的验证。

1.教育频道消费态度的探索性因子分析。研究者对第一部分的154份样本进行了探索性因子分析，采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为特征值大于1。在剔除了一些负载低于0.50以及有多重负载的项目之后，最终保留了22个项目。提取了5个因子，总共解释了方差的58.27％。各个形容词的因子载荷，方差贡献度和累积贡献度如表1所示：其中，因子1包含了8个项目，分别是“内涵的”、“有益的”、“价值的”、“教益的”、“权威的”、“有趣的”、“学习型的”、“非功利的”，在因子1上的载荷都在0.66以上。因子2包括“思想的”、“激情的”、“阳光的”、“快乐的”、“文化的”，在因子2上的载荷都在0.63以上。因子3包括“学术的”、“教学的”、“精英的”，载荷都在0.67以上。因子4包括“宽容的”、“成熟的”、“理性的”，因子4上的载荷都在0.68以上。因子5则包括“多样的”、“熏陶的”和“才思的”，因子5上的载荷都在0.63以上。

对于因子1，涉及电视教育节目文本呈现的正面内容相对较为集中，将之命名为“积极性”因子。[4]第二因子为积极性内容的评价，可以命名为“活力性”因子。因子3体现出教育活动“学术”、“教学”、“精英”的气质和特征，命名为“气质性”因子。因子4反映了宽阔、融合的特点，命名为“和谐性”。因子5的文化感强，命名为“文化性”。

形容词问卷的信度指标采用Cronbach α系数（内部一致性系数）[5]，积极性（因子1）、活力性（因子2）、气质性（因子3）、和谐性（因子4）、文化性（因子5）的α系数分别为0.87、0.79、0.75、0.66和0.60。

2.验证性因子分析。研究者为了验证上面的结构，对第二部分158个样本进行验证性因子分析。教育频道消费态度的因子结构模型及标准化系数如图1所示。各拟合度指标分别是χ2/df＝4.69，小于5，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.93，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，RFI= 0.92，RMSEA=0.047，满足统计学上的要求，所以本研究的模型与观测数据的拟合比较好。

总体上，从各因子之间的相关系数可以看到，积极性（因子1）与活力性（因子2）、气质性（因子3）、和谐性（因子4）分别为0.23、0.41、0.11，呈现极大的正相关，只有与文化性（因子5）呈现微弱正相关（0.17)。各因子之间均显示出相当程度的正相关，特别是气质性（因子3）与和谐性（因子4）之间具有很强的正相关，为0.68。以上因子数据的验证分析表明，积极性与气质性、活力性有一定的正相关，分别为0.41，0.23，显示积极评价与劲爆阳光、宽容理性等存在一定冲突。除积极性因子之外，其它因子之间存在较高的相关关系，显示人们

对电视教育频道的这些评价是理性而积极的。

三、结论

教育频道消费态度的因子结构包括“积极性”、“活力性”、“气质性”、“和谐性”与“文化性”5个因素，根据这5个教育频道消费态度因子聚类分析的结果，可归纳的4类结构特征：“积极倾向”（因子1）、“教育倾向”（因子2、因子3）、“和谐倾向”（因子4）以及“文化倾向”（因子5）等教育频道消费态度。

电视教育频道消费态度上趋向于“积极”。 “活力性”因子的作用功不可没，“气质性”与“和谐性”相关程度普遍较高，而“气质性”的主要影响来源于文化程度较高的受众。

（本文写作过程得到华南师范大学教育科学学院陈清华博士的学术支持，特此鸣谢）

参考文献：

[1]高新波.模糊聚类分析及其应用[M].西安:西安电子科技大学出版社,2004.

[2]蓝峻.国内学界对电视消费率的基本态度及分析[J].新闻大学,2004,（1).

[3]郑怀德,孟庆海.汉语形容词用法词典[M].北京:商务印书馆,2003.

[4]王晓东.我国电视教育观众特征及消费行为研究[J].新闻知识,2007,（3).

[5]S.E.Taylor L.A.Peplau,D.O.Sears.社会心理学:第十版[M].谢晓非,等,译.北京:北京大学出版社,2004.

（责任编辑/石银）