基于波特模型的国内果冻业发展研究

吴初旭

提要本文运用波特模型对国内果冻业进行竞争分析，提出国内果冻业经营中存在的过分依赖电视广告、产品定位有误、技术投入不足等问题，并提出对策。

关键词：果冻业；波特模型；发展对策

中图分类号：F4文献标识码：A

国内果冻业经过20多年的发展，已经成长为具有50亿～70亿元人民币规模的一个新兴产业，并一举超过日本成为世界上最大的生产和销售国。1980年国内出现进口果冻，1985年国内出现了首家果冻生产厂家——天津长城食品厂。此后，大批企业纷纷加入该行业，据统计，目前国内已经有2，000多家果冻生产企业，行业竞争可谓激烈。

一、利用波特模型分析国内果冻业

面对激烈的市场竞争，以喜之郎、金娃、亲亲、蜡笔小新、徐福记等为代表的知名品牌如何认清自身的竞争优势、占领自己的一份市场及使整个行业“扩容”，是各企业共同需要解决的问题，波特模型是分析行业竞争的经典方法之一。波特模型以为，一个产业内部的竞争状态取决于五种要素：进入威胁、现有竞争对手的竞争力、替代品威胁、买方讨价还价能力和供方讨价还价能力。这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质、程度及利润潜力。我们以此入手对果冻行业的主要结构特征进行识别，进而分析当前的竞争状况。

（一）进入威胁。当行业有新进入者，行业内资源往往将重新分配，也就是说新进入者可能分流去一部分供应商、买者、人力资源等行业内资源。通常的结果是市场供应价格上升、销售价格下降，导致行业整体利润水平下降。这样就使得新进入者达不到预期的利润目标。对于果冻行业来讲，进入威胁大小取决于进入壁垒和行业内现存者的反击。果冻行业的国家标准这几年不断改变，对产品外观尺寸、使用添加剂量、原材料等方面有越来越严的要求，国家质量监督部门也加大抽查果冻产品质量情况的力度。2005年6月12日，在南京举办“中国果冻行业健康发展与安全消费高层研讨会”上对提高果冻行业标准的呼声很多，所以新进入者对此必须全面考虑和掌握；另一方面果冻业现有企业实力强大，如喜之郎、亲亲、金娃、蜡笔小新、徐福记等企业，他们都随时对新进入者反击。从以上两方面来看，新进入者的威胁不小，但还是有新军不断涌入果冻行业，其原因有二：一是尽管国家标准不断提高，但果冻是技术含量低、附加值低和同质化程度高的产品，因此一般企业很容易掌握生产技术；二是相对于其他行业，果冻的制造成本比较低，只要把握营销成本，利润还是较高的。

（二）行业内现有企业的竞争程度。20世纪九十年代以来，国内果冻业发展迅速，大批企业纷纷加入该行业，使得行业内竞争激烈。其中第一品牌喜之郎就占去了国内市场份额一半以上，2003年末随着南京生产基地投产，喜之郎公司已成为全球规模最大的果冻企业。加上二线品牌占领剩下的大部分市场份额，所以果冻行业现在形成垄断竞争态势。果冻是一种休闲食品，广告投入的多少在很大程度上决定了销售额的多少，据业内人士称，喜之郎公司每年在广告上的投入就将近1亿元人民币，他们在央视投放广告，使用周杰伦、郭晶晶等人出任品牌形象代言人等；而金娃、亲亲、蜡笔小新、徐福记等也纷纷做广告宣传来提高品牌的知名度。部分企业也不断的加大技术改造，如喜之郎公司自己设计生产线并成功运用于南京生产基地。由此看来，果冻行业将很有可能重新洗牌，有技术和经济实力的企业将留下来，而众多小企业很难存活下去。

（三）来自替代品的威胁。替代品给行业产品的价格制定了一个上限，因为当一种产品的相对价格高于替代品的相对价格时，人们就转向购买替代品。正如前面我们所提到的，果冻是一种休闲食品，它的替代品就是能够满足消费者休闲食用的一切食品，所以可以说，果冻企业都在与生产其他休闲食品的企业竞争。现国内休闲食品品种繁多，生产企业众多，虽然人民生活水平不断提高，但我们看到的是果冻售价并没有提高。这都是来自替代品压力的必然选择。

（四）买方的讨价还价能力。买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。主要包括买方对价格的敏感程度、买方拥有行业成本信息程度、采购量大小和售后服务等因素。由于国内果冻业是由几家知名企业垄断，销售商的讨价还价能力是有限的；但也不缺乏一些销售商因其销售网络广、采购量大，他们的讨价还价能力还是很强。国内这样的销售商主要是连锁超市企业，如沃而玛、华联、好又多、苏果等，并且他们要求较高的产品质量或索取更多的服务项目。因此，在与买方的竞争中有效地控制卖价是决定企业利润的重要因素。

（五）供方的讨价还价能力。供应商对原料的提价或是降低所提供原料或服务的质量，都会使现有企业成本升高或产品质量下降。现国内几家企业垄断的态势下，供应商的讨价还价能力比较有限。另外，从果冻的成本结构上来看，原材料成本所占的比例较小而销售成本比例大，生生企业肯定不愿在原料价格上让步。所以总体上来

说供应商的讨价还价能力偏弱。

二、国内果冻业发展中存在的问题

通过运用波特模型对国内果冻业的竞争分析，我们发现果冻行业在发展中存在以下主要问题：

（一）过分依赖电视广告来扩大行业市场。各大果冻生产企业基本上都在电视媒体的黄金时间段投放广告，以此提升品牌知名度和行业认知度，但众多消费者对果冻业的认知度和关注度仍然相当低。近十年，果冻市场不断扩大，但速度相对比较慢，到目前为止，乐观地估计整个市场大概在50～70亿元人民币规模。因此，国内果冻业应该利用多种方式进行宣传，比如平面媒体、电视新闻、资助各类活动及深入社区的促销宣传等方式来共同提高果冻产品的认知度和关注度，以达到市场近一步“扩容”。

（二）果冻产品定位有误。果冻是一种休闲食品。有的企业为了市场份额而把果冻定位为营养食品，这种定位对整个行业的正常发展是不利的。例如，金娃的“营养果冻”概念。作为休闲食品，消费者想得到的不是它的营养价值，而是一种食用过程的满足感。事实上果冻的营养价值也不大，所以定位为一般的休闲食品更适合。

（三）行业技术投入不够，标准难以成型。由于国内果冻行业在营销上进行广告大战，所以很多企业不愿意在产品技术研发上投入，产品的新技术、新配方和外观设计都可以在短时间内模仿得到。我们注意到市场上一家企业推出新产品，不过一段时间，其他企业也纷纷推出同种产品。如可吸的果冻、慕司果冻、优酪果冻等各企业都在生产。另外，2006年10月1日果冻国家新标准开始实施，但很多专家认为新标准还有很多不足的地方，所以制定一套适合我国果冻行业的标准，行业及专家还需不断探索。

三、国内果冻业发展对策

从以上波特模型竞争分析和行业存在的问题，提出如下对策：

（一）积极开拓市场，使行业进一步“扩容”。随着人民生活水平的提高，国内市场不断扩大，特别是广大农村市场，对于二线企业及小企业可能是一个不错的选择。目前，国内已成为世界最大的果冻生产和销售地区，走出去将是我们应该考虑的问题。国内果冻的成本优势在出口到国外市场方面具有非常广阔的空间，国内有实力的企业应该做这样的尝试。

（二）走技术创新之路。拥有核心技术是使企业处于长期不败之地的重要条件之一。企业掌握核心技术后，生产出来的产品使其他企业难以模仿。新的技术研制出来后还可以申请专利，这样使企业得到相应的保护，保证了企业的利润。据国家专利局公布的数据表明，果冻产品的专利申请少之又少。另外，加大技术投入也能保证产品质量，增加市场竞争力。喜之郎公司就是不断加大技术投入，如2003年底南京生产基地采用全自动化生产后，产品质量有了很大的提升，有效地巩固了市场地位。

（三）提高从业人员素质。国内果冻业只有20多年发展历程，行业专业人员较少，人才较为紧缺，在果冻业的快速发展中缺乏强大的智力支持。现国内的大部分从业人员都是从其他行业转行过来的，这样肯定增加了果冻业的人力资源成本。要解决专业人员少、紧缺问题，应该采取以下办法：首先，有条件的企业应该和一些院校的食品专业合作培养人才，使学生在学校就掌握一定的果冻生产、销售等方面的知识，为行业储备人才。其次，对现有从业人员加强培训，使他们更好、更快地为行业服务。如喜之郎公司对人员培训有一套完整的计划，培养人才已成为企业的己任，如果整个行业都有这种人才战略思想，从业人员的素质将会很快得到改观。

四、总结

对于果冻这样一个新兴产业，国家有关部门应该加大扶持力度，并且尽快制定一个相对稳定的国家标准。行业参与者应该共同维护和推动行业向正确的方向发展，使行业在国家经济建设中做出更大的贡献。

（作者单位：1.南京航空航天大学经济与管理学院；2.河池职业学院）

主要参考文献：

[1]（美）迈克尔·波特，陈小悦译.竞争战略.北京：华夏出版社，2005．

[2]邵一明，蔡启明.企业战略管理.上海：力信会计出版社，2005．

[3]国家质量监督检验检疫总局食品生产监管司.食品质量安全市场准入审查指南.北京：中国标准出版社，2006．