浅析消费者购房决策过程

[摘要]住房消费由于投入大,涉及面宽,专业性强,消费者要经历一个复杂的购买决策过程,体现出明显的阶段性心理活动和行为活动过程,通常包括认识现状,产生需要;学习了解,收集信息;分析比较,选择评价;作出决策,执行购买;验房入住,购后感受五个阶段性决策活动过程。

[关键词]消费者 购房 决策 过程

作者简介:王培荣,男, 四川工程职业技术学院教师,专业方向:市场营销。

消费心理学认为,消费者的购买活动有其共通的心理活动过程和行为活动过程,只是不同的购买活动其复杂程度不同,有的简单,有的复杂。就消费者购房的内在心理活动和外在行为表现来看,远比购买小菜复杂得多,具有明显的阶段性心理活动过程和行为活动过程,一般可分为五个阶段:

一、认识现状,产生需要

形成购买行为的三大要素是:购买需要、购买力、购买者。购买需要是购买行为的源动力,消费者只有认识并产生购房需要,才会有持续的购房心理和行为活动过程。认识现状、产生需要,就是消费者发现现实的住房状况与自己所想达到的住房状况之间存在一定的差距,从而产生相应的解决问题的要求。引发消费者认识并产生购房需要的因素主要是:现在无房或租房;现在住房条件差;现在住处上下班不方便,以及家庭收入和未来预期变好;看见别人已经购房等等。

二、学习了解,收集信息

住房消费由于投入大,涉及面宽,专业性强,消费者要经历一个复杂的购买活动过程,所以,一般都会有一个学习了解的过程,否则容易懵里懵懂误入“陷阱”。消费者在购房过程中需要学习了解的知识很多,如同类楼盘的识别与比较、区位价值的判定、建筑质量与住宅品质的评价、户型结构的识别、楼层与朝向的选择、面积的计算、价格的推算、按揭付款的计算、销售合同的签订、产权证的办理、物业管理水平的评价以及市场行情和未来预期的分析等等。这么多的专业知识,要想样样都弄清楚,对于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说,可谓是困难不小。不过,为了降低购房中的风险,确保自身的权益和美好愿望的实现,消费者一般会在学习了解的基础上,邀请专业人士作参谋,请求有经验的朋友帮忙或委托经纪人作代理,并不一定非要自己把每一个方面都学习了解得清清楚楚,象专业人士一样。收集信息的目的主要是为了避免决策失误,减少购房风险。消费者在学习了解相关购房知识的时候,会积极主动地收集购房信息,为最终作出购买决策奠定基础。一般来说,消费者收集掌握的信息相对较多、较全面,则选择的余地也相对较大,以相对较低的价格购买到更为合适的住房的机会也相对较大,因此,在收集购房信息的过程中,消费者会逐一、反复地去收集目标区域所有楼盘的销售信息,特别是首次购房的消费者更是没有少跑过路。自住消费特别是首次购房的消费者,多关注实际楼盘的销售信息;投资或投机的消费者,更关注国家政策、宏观经济、城市规划以及未来预期的信息。本文主要对自住消费的购房决策过程进行分析。消费者需要收集的购房信息一般包括:开发商信誉、住宅名称、具体位置、区域环境、交通状况、建筑结构、住宅品质、小区规划、工程进程、产权性质、户型格局、销售价格、付款方式、配套设施、装修标准、物业管理以及购买程序和联系方式等。这些信息主要通过五个方面来收集: 1.媒体广告;2.房地产交易会或房地产交易市场;3.销售商或代理商;4.已购住房业主;5.人际交往。

三、分析比较,选择评价

消费者在收集到一定的购房信息之后,他们会对不同楼盘房屋的信息作认真地分析、比较,评价出它们的优劣,逐步筛选,最终锁定购房目标。在这个过程中,由于消费者选房受支付能力、人文背景以及房屋位置固定性等因素的制约,所以,不同的消费者其选择评价房屋的标准是不同的。一般来说,消费者往往以地段、位置、价格、户型、面积、楼层、朝向、环境、物管、得房率以及付款方式、住宅品质、升值潜力、入住时间、配套设施、装修标准、开发商实力等因素作为选择评价房屋的标准。在实际操作中,消费者往往不是以某个单一因素作为选择评价房屋的标准,而是以多个因素综合起来共同作为选择评价房屋的标准,以求得购买效益最大化,最大限度地满足自己的购房需要。至于选择评价房屋的标准究竟由哪几个因素组成,或哪些因素应该首要考虑,哪些因素可以次要考虑,这就要因人而异了,因为不同的消费者由于经济、生活、工作的情况不同,其对上述因素的敏感程度或关注的轻重程度是不同的,比如:收入较低的人侧重关注价格和面积、收入较高的人侧重关注环境和住宅品质、投资的人侧重关注地段和升值潜力、自住的人侧重关注位置和生活配套、交通方便等等,所以,消费者在购房过程中总是以自己的标准,去选择最适合自己的住房。

四、作出决策,执行购买

消费者在购房过程中,很难选到样样都称心如意的住房,即使经过了信息收集、分析比较和选择评价,往往也只能选择丢卒保车的结果,因此购房决策显得非常困难,再加之购房支出金额巨大,所以,消费者在作出购房决策时显得十分慎重。在作出购房决策前,消费者会与家庭成员聚在一起反复商量和斟酌,有的还会请亲朋好友、专业人士作参谋。他们会反复考虑和权衡居住位置是否适宜、居住环境是否舒适、户型设计是否合理、房屋总价能否承受、房屋产权是否合法、购买时机是否恰当、装修标准是否满意、公共设施是否完备、物业管理是否优良等等。可以说住房购买决策是家庭购买中参与人数最多、决策时间最长的一项决策。消费者一旦决定实现购房意向,就会对购房时机、付款方式、谁去执行等作出购买决策。在执行购买时,消费者会认真阅读和审核合同条款,以规范的“商品房买卖合同”格式文本为准,围绕合同与开发商讨价还价,争取最安全、最大化的購买利益,对开发商的宣传承诺,消费者会要求写入合同。合同是约定双方权利义务的依据,一字值千金,消费者不会马虎、不会小视。

五、验房入住,购后感受

房屋竣工后,到了交房签字、验收入住的时候,消费者第一会认真查验开发商出据的《房地产开发建设项目竣工综合验收合格证》、《住宅质量保证书》、《住宅使用说明书》;第二会仔细查看现房,检查水、电、气是否畅通,墙面、地面、门窗是否有误,厨、卫装修是否符合标准等等。入住后,消费者会通过实际使用和亲身体验,重新对住宅的品质、使用的功能、物管的优劣、开发商的承诺等进行现实的评价,然后回过头去检查自己的购买决策是否正确,评价实际效用是否达到自己的购买预期,确认满意程度。如果消费者感到实际使用效用小于自己的购房期望,就会感到后悔和不满;如果消费者感到实际使用效用大于或等于自己的购房期望,就会感到满意和愉快,这就是期房预售制下购房消费典型的后验性。正是由于购房消费具有这种典型的后验性,所以,消费者只有通过事前认真地学习了解、信息收集、分析比较、选择评价和正确决策,才可能购买到满意的住房,真正实现“购买一次,享受一生”的美好愿望。

参考文献

[1]吴健安。市场营销学。合肥:安徽人民出版社,1996

[2]韦克难。消费心理学。成都:四川大学出版社,1996

[3]王洪卫,等。房地产经济学。上海:上海经济大学出版社,2000