家电下乡售后服务供应链管理

刘盛睿 邓庆玲

[摘 要]随着家电下乡工作的全面开展,农村家电售后服务市场的空间越来越大,现有的农村家电售后服务存在诸多问题,根本满足不了用户对产品服务质量的要求。建立以客户为中心的售后服务顾客反应体系并集成售后服务供应链系统,既能提升家电下乡的售后服务水平,又能增强企业的市场竞争能力。

[关键词]家电下乡 售后服务 供应链管理

为扩大农村消费,提高农民生活质量,更好地统筹城乡发展及国内外市场,促进社会主义新农村建设,财政部和商务部决定于2009年2月在全国推广家电下乡工作。在金融危机的影响下,家电下乡体现了扩大内需与改善民生的完美结合,可以有效促进家电生产、流通和农民需求的有机对接。也为我国最大消费市场的进一步完善奠定坚实的基础。

据统计显示,我国农村家电普及程度仅相当于城市20世纪80年代末的水平。我国农村2亿多户家庭,即使农村家电普及率仅提高1个百分点,每种家电也可以增加200多万台的需求,农村消费的潜力巨大,同时带动家电售后服务市场的空间增大。AMR咨询公司1999年的一份研究报告显示,尽管售后服务对企业营业收入的贡献仅占24%,但对企业毛利的贡献率却占到45%。售后市场的吸引力显而易见。

市场竞争越激烈,就越需要精耕细作市场,越要重视家电售后服务市场在供应链中的位置。

一、供应链管理在农村家电售后服务中的意义

进入20世纪90年代以后,随着技术的进步、经济的发展和工业化水平的提高,人们的消费水平日益提高,用户对产品服务质量的要求也越来越高。用户已不仅仅满足于从市场上买到标准化生产的高质量的产品,他们更多的希望得到按照自身要求定制的产品及服务。此时,质量和服务就成为影响企业竞争力的关键因素。

按照我国《物流术语》国家标准的定义,供应链是指生产与流通过程中涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业所形成的网链结构。由此可见,我国家电售后服务市场,位于供应链的下游阶段。售后服务供应链和生产供应链不同,公司无法在需求发生之前将服务事先“生产”出来。由于产品维修需求难以预料、时有时无,售后网络运作的市场环境往往波动较大、很难预测。

售后服务一方面可以了解用户对产品的满意程度,获得顾客的反馈信息,从而改进产品设计和质量管理;另一方面则能加强企业和分销商、企业和用户之间的联系,提高供应链的管理水平。供应链管理中的售后服务质量不同于一般意义上的售后服务质量,后者只是着眼于企业自身,为了推销产品,为了争夺市场,为了赢利,而前者是以顾客为中心,着眼于使顾客满意,竞争也随之从产品竞争转化为使顾客满意的竞争,使顾客满意决定了企业的生存与发展。

因此,售后服务供应链建设,不仅仅只是家电下乡的一项考核指标,更是今后企业不得不重视的潜在竞争力的关键工程,只有抓住广大农民用户的心,企业才能在有效应对当前经济危机的同时,看到生存和发展的希望。广大家电下乡中标企业要延伸售后服务触角,做好售后服务工作,要抓住机会,借好东风,形成以农村市场为导向的家电生产流通体系,构筑完善售后服务供应链体系,使工业供给和农民需求进行对接,让这个潜力巨大的市场转变成现实的市场,最终达到真正拉动内需,实现国家、企业、消费者三赢的局面,促进城乡经济全面协调发展。

二、农村家电售后服务市场的现状

由于农村家电市场分散广阔、市场情况复杂、地域差异性大、交通不便等诸多因素,造成了企业销售和服务的很多困难。这些困难主要集中在信息沟通、维修网点、技术服务等几个方面。

由于农民缺乏相关家电的基本工作原理知识以及家电使用、保养的基本知识,造成用户和售后人员之间的信息沟通存在问题。信息的沟通困难,又严重影响着售后服务的及时性和服务效率。

据有些售后服务人员反映,经常接遇到消费者的报修说不清楚的时候,一些消费者不知道应该如何详细描述家电出现的产品故障,这对于排查与安排维修工作带来了很大的难度,例如,是否上门维修还是拉回维修店维修,上门需要携带什么零件、工具,如果消费者描述不清故障,技术人员就很难做出这些决定;又比如不少农户家冰箱的使用率较低,两三天才开一次,而温度又调得较低,造成结冰,抽屉拉不出来等等这些诸如此类由于缺乏相关使用、保养基本知识而造成的不是“故障”的故障,消耗掉维修技术人员不少的时间和精力。

正规、专业的农村家电维修点少,售后维修、服务不方便。很多农村用户的家电出现问题后,打生产厂家的电话很多时间要不都打不通,要不然就是空号,就算报修上了,手续也非常烦琐,要登记地址、排号,甚至在家等上好几天也不见维修人员的人影。一些用户等不及就自己把出现故障的家电拉到维修点进行维修,过段时间再拉回修好的家电。遥远的路程,来回的折腾,也花钱不少,但是也没有办法,因为村里或者附近是没有维修店。有些家电故障本是小问题,拉来运去,结果花了很多的运费,给用户造成了不小的浪费。

交通不便、技术人员缺乏等因素造成农村家电服务、维修成本大,导致经销商不重视家电下乡后的维修服务工作。目前家电企业的维修点大多设在了县市区一级,由于农村交通不便,用户居住分散,产品的维修成本大大高于城里,一些经销商的售后服务的积极性并不高。而在一些位置偏远的县区,根本就没有厂家的维修点,家电销售末端是以“夫妻店”的形式存在,缺乏信息沟通和现代管理手段。农民购买的家电如果出现质量问题,需要返回上一级销售网络解决,通常都要等拖上一周甚至一个月的时间。

三、农村家电售后服务存在的问题

(一)忽视农村家电售后服务市场的重要性

近年来我国家电企业如长虹、海尔、TCL、创维、康佳等在售后服务上取得了不少进展,对我国家电服务水平的整体提升起了很大的推动作用。然而, 这些家电企业在广大的农村市场上的服务却依然存在着诸多的问题,在不同程度上都有所忽视农村家电售后服务市场的重要性。有些企业为了实现销量的更大突破, 除了采取低价策略外, 还通过在服务上向消费者提供许多空口号来吸引更多的消费者。这些口号虽然叫得很响,但是因为盲目、过分夸大、与自己的实力和实际情况根本不相匹配,因此一旦产品出现大规模的质量问题,企业就根本没有能力来及时解决,最终受到伤害的不仅是消费者,企业自己也在劫难逃。由于电器家电市场竞争极度激烈,许多品牌或者厂家在竞争中被淘汰退市。过去“保修8 年”、“保修10 年”、“终身保修”承诺的那些企业如今多已难觅其踪。而许多使用这样产品的消费者,在这些“孤儿产品”的维修问题上遇到麻烦,消费者利益受到损害。这种忽视农村家电售后服务市场的重要性的做法最终会导致消费者对家电企业的信心逐渐失落。

(二)农村家电售后服务体系不够完善

农民的家电出现故障不能正常工作时,厂家的服务往往不能及时到位。很多时候,即使技术人员很快诊断出了故障所在,但由于缺乏高效的配件供应体系和高效的配件库存管理方法,无法及时更换维修,用户依然不能得到及时有效的维修保障。各类家电配件种类繁多,农村网点供货周期一般都较长,加之缺乏供应链间的协同管理,经常出现配件短缺、零配件供应不及时的现象。

家电维修行业是一个知识性、技术性较强的行业,从业人员不仅要有实际维修经验,更需要具备一定的理论知识,只有这样才能适应电子电器产品的发展需要。但由于各生产企业对维修人员的技术培训投入不足, 导致售后服务人员的技术不能适应当前用户的需要。据我们调查,目前90%从事农村家电维修的人员未经过任何专业培训,他们都是靠自学摸索出来的经验来进行维修服务,缺乏一定的系统理论知识,在实际售后服务中对故障不能系统分析,特别是遇到难度大的软性故障更是束手无策,甚至有些小故障修成了大故障,农民对此反响比较强烈。除此之外,没有售后服务评价及激励机制体系,未将售后服务机构或人员的收入与维修的绩效挂钩,导致服务机构或人员缺乏积极性,维修人员排除故障率低、工作效率低的现象因而较普遍地存在。这也在很大的程度上影响着家电下乡售后服务的有效开展。

(三)家电下乡售后服务信息不完整、沟通不及时

客户关系管理是家电售后服务的重要内容,而信息以及由信息转变成的数据是客户关系管理的基础。客户信息一般包括客户自身的信息、客户所购家电信息、售后服务阶段的服务信息、其它信息等。由于农村家电售后服务管理的不规范,加上通讯方式、通讯条件以及现代化信息技术的缺乏,农村售后服务网点很难对相关的服务信息进行有效处理,更不能及时与厂家及用户进行及时沟通,进而经常延误售后服务的及时性。

四、构建农村家电售后服务体系、集成农村家电售后服务供应链系统

进入21世纪以来,用户对产品质量和服务质量的要求越来越高。企业的经营环境的不确定性日益增加,人们的消费方式和消费观念发生了很大的变化,用户的定制化需求越来越明显,产品品种更新换代的周期越来越短,企业逐渐将竞争优势转移到增加产品品种和缩短推向市场的时间上来,企业的经营环境和竞争的这些变化,促使竞争模式从基于价格的竞争转向基于质量和基于服务的竞争,而最终有转移到基于时间的竞争上来。

供应链管理(Supply Chain Manageme nt),是用系统的观点通过对供应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划、控制与优化,以寻求建立供、产、销企业以及客户间的战略合作伙伴关系,最大程度地减少内耗与浪费,实现供应链整体效率的最优化并保证供应链成员取得相应的绩效和利益,来满足顾客需求的整个管理过程。

提高服务质量,刺激消费需求是供应链管理的一个重要价值之一。供应链管理中的售后服务质量又不同于一般意义上的售后服务质量。后者只是着眼于企业自身,为了推销产品,为了争夺市场,为了赢利。而前者是以顾客为中心,着眼于使顾客满意。竞争也随之从产品竞争转化为使顾客满意的竞争,使顾客满意的程度决定了企业的生存与发展前途。

为了提高农村家电服务的及时性,构建农村家电售后服务供应链系统,首先应站在战略高度建立以客户为中心的有效售后服务顾客反应系统,其次应有效整合现有家电售后服务资源,打破现有售后服务网点的界限,集成售后服务供应链系统,以确保售后服务体系各环节工作顺畅,协同开展售后服务,最终实现快速响应服务需求的目的。

(一)以客户为中心构建有效售后服务顾客反应系统

根据客户服务需求的差异来划分客户群是供应链管理的基本原则。针对农村家电市场售后服务的特点,借鉴有效顾客反应系统原理,紧紧围绕农村家电用户为中心,构建有效售后服务顾客反应系统。

有效顾客反应系统(Efficient Customer Response,ECR)ECR(Efficient Custom er Response,ECR)是一个制造商、批发商和零售商等供应链组成的各方相互协调和合作,以更好、更快的服务和更低的成本满足消费者需要为目的的供应链管理系统。系统清晰地标识出潜在的回报(即增加的总值和利润),促进对回报的公平分享。ECR的四大要素包括:有效的产品引进(efficient product introductions)、有效的店铺分类组合(efficient store assortme nt)、有效的促销(efficient promotion)以及有效的补货(efficient replenishment)被称为ECR的四大要素。

有效售后服务顾客反应系统的指导思想就是以顾客为中心、以顾客的需求为导向。有效售后服务顾客反应系统应主要实现有效的产品售后服务、有效的维修网点布局、有效的配件供应机制等目标。藉此原理和目标,建设并不断优化生产厂家、零售商、售后服务商之间的供应链,提高供应链全过程的经济性。

有效售后服务顾客反应系统是信息高效沟通的一个支撑系统,系统能够提供客户响应流程各环节跟踪、考核的手段,保障客户响应运行、管理、控制和监督机制的有效实施,实现售售后服务业务的全过程管控,实现对最前端的售后服务业务需求快速响应。

(二)集成售后服务供应链系统

与产品供应链相比,售后服务供应链的随机性更大,预测更为困难,为提高售后服务体系的竞争能力,确保每个工作环节的顺畅,还需要集成化售后服务供应链系统,给予售后服务体系及时配合,即把生产产家、销售商、售后服务商等各环节的业务看成一个整体功能过程,通过信息管理技术,集成售后服务中的各环节企业的人员、技术、经营,来协同完成预测、生产、运输、库存等方面计划和控制客户管理、技术、财务等运作。

制定售后服务规范标准。商务部发布的我国首个《家用和类似用途电器服务顾客满意度测评规范》行业标准已于2007 年11 月1 日起正式实施。今后顾客在维修家电时已有具体的标准可依,并可以根据自己的具体需要选择不同级别的维修企业。为履行承诺,企业须做到三个方面:首先,提升售后服务部门的服务质量,努力做到让顾客满意;其次,适度承诺, 严格控制销售部门的承诺,能让销售部门为了促进销售而乱承诺;最后,对顾客要进行跟踪、评估、反馈,切实了解顾客的满意度。另外,服务资费标准也在逐步酝酿中。

强化售后服务人员的管理。做好售后服务人员的业务培训。要把售后服务做到让顾客满意,首先应抓好培训工作,加强对售后服务人员相关的培训,包括专业知识、服务态度、服务用语、服务规范等各方面的培训。良好的售后服务是靠专业的、受过正规和系统培训的服务人员去完成和实现的。要加强对售后服务员工的素质培养。个人的力量是弱小的,每个售后服务人员对外都代表了品牌和企业的形象,售后服务各部门之间,领导和下属之间只有做到经常沟通,互相协调,才能把售后服务工作做到更好,才能让服务做到让顾客更满意。

做好与顾客的沟通,一切从顾客利益出发。售后服务工作做得不好,通常是在售后人员刚开始与顾客沟通时,就没有给对方留下好的印象,或者未能打消顾客的对企业及产品的疑问和不满。沟通并不是售后服务人员简单地说出自己的想法,而是要详细了解顾客的想法和需求, 站在对方的立场和利益想问题。一个好的售后服务人员不仅要了解自己所扮演的角色,还要清楚顾客的期待是什么。

切实加强售后服务网点的信息系统建设,并采用信息技术使生产厂家的信息系统与销售商、售后服务网点的信息系统集成。信息化的客户管理信息系统技术的发展,使信息化的客户管理策略越来越成为一个有效的策略,不仅仅是在供应链的下游的售后服务阶段发挥着重要作用,甚至在整个供应链,从家电产品设计开发、原料采购、生产、销售,到售后服务,都发挥着重要的作用。

建立以客户为中心的售后服务体系,形成统一、规范管理模式的售后服务网络, 与此同时,集成售后服务供应链系统,将相对独立的售后服务作业流程整合, 把售后服务各环节的工作看成一个整体功能过程,确保售后服务工作的顺畅,这既是现代供应链系统管理的要求,也是现代企业参与市场竞争的基本手段。广大的家电下乡中标企业企业,应藉此机遇,逐步完善以农村市场为导向的家电生产流通和服务体系,构筑完善售后服务供应链体系,在促使工业供给和农民需求进行对接,促进城乡经济协调发展的同时,提升企业自身的竞争能力,实现拉动内需,实现国家、企业、消费者三赢的局面。

参考文献

[1]马士华,林勇《供应链管理》(第2版)机械工业出版社

[2]王影 《工程机械售后服务供应链管理》 设备管理&维修技术 2008