当代中国植入式广告发展现状探析

[摘 要]纵观植入式广告在国内的发展,可以发现,一方面,植入式广告发展如火如荼,已初步显示出巨大的经济效益,其发展前景不可估量;另一方面,植入式广告在我国广告市场的发展尚处于起步期,必然会遭遇各种各样的问题。本文旨在以科学理性的态度对植入式广告在我国广告市场上的整体发展态势做一个宏观扫描,并深入探析国内植入式广告发展所呈现出来的特点及出现的一些亟待解决的问题。

[关键词]植入式广告 整体发展特点 存在问题

作者简介:涂小芳,1982年8月,女,助教,武汉大学传播学硕士,研究方向:广告传播,工作单位:江苏省南京师范大学泰州学院人文传媒学院。

从上世纪90年代植入式广告在我国初现端倪到今天植入式广告已成为一个众所周知的概念和广告形式、各种植入式营销发展得如火如荼、业界和学界也对植入式广告做了不同层面的探索和研究,纵观植入式广告在国内的发展,可以发现:一方面,植入式广告凭借其独特的隐蔽性,与媒介内容的粘合性,传播方式的间接性,效果的潜移默化及低成本等特性受到广告主和媒介和消费者的青睐,植入式广告发展迅猛,发展空间巨大,发展前景不可估量;另一方面,伴随着广告市场各主体之间利益的动态平衡的过程,尚处于起步期的我国植入式广告在发展的过程中已暴露出一些弊端,存在着一些亟待解决的问题。总的来说,植入式广告的发展现状让人欢喜让人忧。只有对国内植入式广告的发展势态有一个清晰的梳理和整体上的把握,对国内植入式广告在发展过程中存在的一些问题做深入、细致的分析,才能在此基础上找出解决问题的思路和办法。

一、我国植入式广告发展呈现出的特点

植入式广告在我国发展迅猛,让更多的广告人看到了植入式广告的美好前景,具体来讲,有以下几个方面的表现:

(一)植入的媒介类型日益多样化

随着媒介的零细化和信息供求关系的变化,受众的注意力已然成为信息爆炸时代最重要的稀缺资源。为了争夺目标受众的注意力,继而进入消费者的心智,广告主不断要求广告充分发挥其告知、劝服、诱导、沟通的功能,不断融入受众的生活。一方面,他们致力于对传统广告形式加大创意力度,以图能吸引早已疲惫不堪的受众的关注;另一方面,他们也绞尽脑汁地寻找开发新的能吸引广大受众注意力的新媒介。媒介新生形态的日趋多样化,丰富了植入式广告运用所涉及的媒体表现形式。影视产业与植入式广告的联姻,已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限,波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态,特别是以互联网媒介和移动通讯为代表的新兴传媒(如网络游戏、搜索引擎、视频、博客、手机短信等)为植入式广告发布类型的优化组合,提供了选择的可能性,为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。

(二)产品品类植入日渐丰富

从《编辑部的故事》中的“百龙矿泉壶”、《一声叹息》中的吉通卡、“欧陆经典”、《手机》中的摩托罗拉、“中国移动通信”、《天下无贼》中的长城润滑油、诺基亚、佳能、惠普等品牌,到《疯狂的石头》中的可口可乐、宝马、尼康、班尼路、红塔山等品牌,到反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》,描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》;从蒙牛携手《超级女生》、海飞丝携手《明星学院》、莱卡携手《我型我秀》到民生小金维他联姻《阳光伙伴》;从《女人不坏》中的欧时力(Ochirly)女装、美汁源、周大福、苹果笔记本、“建外SOHO”、《游龙戏凤》中的卡地亚等品牌,到《非诚勿扰》中的大新华航空、清华同方电脑、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、杭州西溪湿地、斯巴鲁汽车、中信证券、温莎威士忌、北海道旅游局等品牌;从《丑女无敌》中的立顿、清扬、多芬、博士伦到《疯狂的赛车》中的KAPPA和众多网站;当然也包括在各种网络游戏中植入的各大运动品牌,如阿迪达斯、耐克、彪马等,还有每年春晚中各行业的大企业争相竞标只为在黄金一夜露露脸……只要归纳一下这些在影视剧、电视节目或网络游戏里植入的各类广告,就会发现其产品品类日渐丰富:从最初的快速消费品如矿泉壶、牛奶、饮料、酒类、个人卫生护理品如洗发水、沐浴露、隐形眼镜护理液等到耐用消费品如汽车、打印机等;从IT电子产品、通讯产品如手机、电脑等到服装类、房地产类消费品如阿迪达斯、耐克、彪马、KAPPA等和“欧陆经典”、“建外SOHO”、杭州西溪湿地等;从提供金融、通信、旅游等服务业如银行、证券、移动通讯、航空、旅游局等到珠宝、首饰等奢侈品······此外,越来越多的特殊商品,如香烟、药品等也开始纷纷利用植入式广告规避政府、法律的监管。相信,随着植入式广告的进一步发展,越来越多的广告主会投身到植入式广告的运动中来,到时产品类型会更多、更广泛,涉及到人们衣食住行的方方面面的需求。

(三)有些植入运作已出现整合化趋势

中国植入式广告整体运作水平并不高,随意性较大,策略性不够,但是随着专业代理广告公司的涉入,植入运作开始注重策略性,为了追求植入效益的最大化,往往将广告植入与其他营销活动整合运用。如2007年东方卫视的选秀节目《美特斯·邦威加油!好男儿》,美特斯·邦威进行了冠名赞助,美特斯·邦威与《加油,好男儿》签约仪式更是一场公关SHOW。选秀现场的美特斯·邦威LOGO植入,节目主持人播报节目时的对白植入,公司专门制作了相关的户外广告,以及摆放在销售点的广告。同时专门开通了一个网站(http://metersbonwe.daqi.com),报道赛事的进程,进行网上投票,当然在网站中可以看到美特斯·邦威品牌标志及其广告。这种整合节目、公关活动、网络等多渠道的植入整合,以及与广告、POP等营销沟通的整合,迅速提升了美特斯·邦威的品牌知名度。2008年10月,《丑女贝蒂》的中国版《丑女无敌》在湖南卫视完成了第一季的播放后,在全国22点档电视节目中占有最高的市场份额。自开播以来,该剧就迎来了褒贬不一的评价。暂不论剧本本身是否缜密,是否缺少文化底蕴与终极关怀,单对《丑女无敌》第一季的植入式广告营销推广活动进行分析,它无疑是一个极其成功的整合植入营销的案例。主赞助商联合利华充分挖掘“片外效应”,实现“线上线下”整合互动宣传,插播广告与植入式广告相结合,以求达到广告效果的最大化。如联合利华在剧中设计了三个层次的植入式广告整合。第一层从宏观的剧情出发进行品牌、产品的植入操作,通过剧情的设置、人物命运的安排凸显品牌的内涵和理念;第二层以产品的用途为出发点进行植入,在剧中通过演员的台词和行为演示凸显产品的用途和消费者对品牌的好感和信赖;第三层主要通过密集的产品展示和品牌LOGO无时不刻在画面中的曝光,如在广告公司大厅里,经常竖立着清扬洗发水的产品宣传板,办公室的桌上和女白领的手里永远摆放着喝不完的立顿奶茶,浴室里无一例外地摆放多芬沐浴乳和清扬洗发水,剧中人物的睡衣上都是显眼的多芬LOGO等等。总之,这种多渠道、多层次的植入整合是建立在科学理性认识植入式广告优劣势的基础之上的,是整合营销传播对植入式广告运作的高度要求,同时也是与联合利华、传立媒体和制作机构三方从编剧伊始就先期沟通、精心策划的结果。这些成功的案例已初步显示出植入运作的整合化趋势,凸显出植入运作的较高水平。

(四)植入式广告产业链正逐步形成

植入式广告产业链主要由影视、视频游戏等各种内容制作公司、植入式广告代理公司、广告主和调查公司组成。[7]经济全球化,使好莱坞大片进入中国的同时,植入式广告的运作方式开始为国内制片商所关注,开先河的是民营制片公司,比如华谊兄弟影业投资有限公司投资,由冯小刚导演的《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等影片中,植入式广告得到大量运用。尤其是2004年的贺岁片《天下无贼》,其中提供行业独家赞助的企业有10家之多,根据《广告大观》公布的数字,该片植入式广告总价达2000多万。其后《疯狂的石头》、《命运呼叫转移》等国产片受其启发继续在片中植入广告,盈利颇丰。2008-2009年,商业电影如《非诚勿扰》、《女人不坏》、《疯狂的赛车》、《命运呼叫转移2》《游龙戏凤》等更是将电影植入广告进行到底。中国电影的植入式广告市场就此有所规模,并引起广告主的关注,国际专业广告代理开始涉足中国植入式广告市场。2005年世界广告集团WPP奥美广告与海润影视集团合资成立了中国首家以“娱乐行销”为主要业务的海润奥美娱乐行销广告公司。与此同时,本土广告公司纷纷涉入此行业,比如华谊兄弟广告公司、同路天阔传播2006年成立的华亿联盟影视广告。2008年,《丑女无敌》的季风骤然刮起使得联合利华、传立媒体和湖南卫视三方通力合作达成的三赢局面在业界堪称经典。在电影、电视植入引起影视制作、传播集团、广告主、广告代理公司广泛关注的同时,国外及本土的调查公司开始涉入植入式广告价值评估和效果测量,比如美国尼尔森、央视-索福瑞媒介研究公司、CTR市场研究媒介智讯,从而促使植入式广告产业链的初步形成。

二、我国植入式广告发展存在的问题

在植入式广告获得业界认可,如火如荼发展的过程中,我们发现植入式广告依然存在一些亟待解决的问题制约了植入式广告更好更快的发展,具体表现在:

(一)植入运作创意水平有待提高

目前,我国的植入式广告发展尚处在起步阶段,其中虽不乏成功的植入式广告营销的案例,但整体运作水平仍有待提高。集中体现在:

首先,有些“隐性”植入不隐性,过于直露,缺乏创意。例如:在《女人不坏》一剧中,桂纶镁俨然称为美汁源的代言人,电影中她频频将手中的美汁源举起,更夸张的是,在自动贩卖机前的桂纶镁已经沦为配角,画面的中心却是美汁源美丽果大大的广告;同样,为了突出欧时力(Ochirly)女装,导演让周迅饰演的欧泛泛在此女装店闲逛了足足1分多钟,镜头充分展示了女装店的整体布局及服装风格,无处不在的logo和长达一分多钟的曝光足以让观众产生审美疲劳。

其次,广告扎堆现象严重,对受众正常的娱乐存在干扰。一些影视作品的创作、制作者单纯为了追求经济利益强加了许多与故事情节发展无关的商品特写,广告痕迹明显,造成了影视作品情节断裂,破坏了影视作品的艺术性,严重影响了影视作品的质量。广告扎堆现象不仅损害了广告主的利益,因为在同一内容中可能植入互相竞争的两个不同品牌,达不到预期的广告效果,还会使观众产生反感,最终流失掉观众。

(二)大多是知名品牌运用植入式广告,中小品牌竞争无力

前面笔者提到,植入式广告所涉及的产品类型广泛,品牌多样。但这些产品或品牌都有一个共同点,那就是他们绝大部分是消费者所熟悉的具有较高认知度或美誉度的知名品牌。由于植入式广告在媒介内容中只能以配角的形式出现,她没有太多时间和空间来表现产品或品牌的特性,只能以品牌形象宣传的形式表现。因此,对于知名品牌来说,他们的品牌认知度高,其品牌内涵早已为广大消费者所熟知,运用植入式广告在消费者娱乐的间隙适时出现,可以达到良好的加强记忆、提醒消费者购买的作用。相比之下,中小品牌知名度较低,消费者不熟悉,即使露脸,往往可能没有引起消费者的注意,广告效果就大大降低了。

(三)缺乏相配套的运作机制

从市场交易机制来讲,国内的植入式广告运作通常是广告主直接与导演、制片人来商议广告赞助事宜,二者的交流和合作都很随便,而且这种交易是建立在关系基础上的,竞争机制缺乏,致使不公平竞争现象时有发生。国内的植入式广告代理公司专业代理水平较低,还没有得到广告主及媒介内容制作公司的信任,没有发挥应该在市场上发挥的核心与纽带作用。应加快将关系交易转向合同交易,通过各种合同的规范以及植入式广告价值、效果的评估以及测定标准的确立,减少交易的随意性和效果的不确定性。代理公司更多应致力于从产品或品牌角度强调信息植入的策略性和营销沟通的整合效果。

(四)缺乏相配套的价值评估体系和管理模式

在传统的电视广告中,因为广告插入是一个单独的环节,广告商可以通过广告播出时段的收视率、到达率、观众构成等数据衡量出广告的播出效果。但植入式广告因为与媒介节目内容合二为一,这就为衡量植入式广告的传播效果造成了一定的困难。评估机制的缺乏带来的最大问题是报价的不确定性。目前,植入式广告发展的最大问题在于如何评估其价值只有建立起完整的价值评估体系,才能量化植入式广告的价值,帮助广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段,同时也能完善植入式广告的产业链,促进其健康发展。另外,植入性广告是一种软性广告,很多电视台目前的植入性广告并没有列入全台广告创收的统计,而是被节目制作部门秘而不宣地悄悄地“内化”了,甚至成为一种不成文的潜规则。因此电视台有必要出台相关的规定,对植入式广告的价格制定、广告资金流向和营销人员的经营行为等方面做出严格规范,从而杜绝漏洞,让植入式广告走上正常的管理轨道。上海文广传媒集团已在国内首次将植入式广告的价格标准化,将不同的广告形式与回报标准直接对应这也给植入式广告的管理提供了一个蓝本。

结语

植入式广告的存在价值就在于它的隐形性,植入式广告只有真正自然地不露痕迹地与媒介内容融合,广告才有可能被消费者接受,才能发挥其广告效果。“隐”和“显”是相对的,如果没有足够好的创意策划,如果植入式广告不改变其生硬、呆板的植入方式的话,随着受众和消费者媒介素养的提高,植入式广告终将沦为消费者唾弃的广告形式。科学、理性地对待植入式广告,深入探析当代中国植入式广告的发展状况,在此基础上提出解决问题的办法以推动植入式广告的继续发展。为此,中国的广告人任重而道远。

参考文献

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[2]宋士忠。植入式广告:开辟广告营销的蓝海[J]广告人,2006(9)

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[5]薛敏芝。植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J]广告大观,2007(5)

[6]叶欣。植入式广告在品牌构建中的价值[J]当代传播,2006(5)

[7]薛敏芝。植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J]广告大观,2007(5)