包场制１０年走向穷途末路？

张成钢

一言以蔽之，包场模式最大的问题在于，包场商对高毛利的“变态”追求扭曲了“满足顾客需求”这一营销本质。

存在必有其合理之处

作为一种特殊的商超经营模式，经销商包场从一开始就备受争议。有人认为，包场是一种创新的渠道整合模式，一种有效的终端策略，甚至有人将之上升为国产品牌抵制战胜洋品牌的“法宝”；也有人认为包场对国产品牌的发展存在很大负面影响。

孰是孰非?包场模式值得推广复制吗?

日化包场模式在华南区域(深圳、东莞一带)非常盛行，究其原因，主要有以下几点：

□深圳、东莞等区域的民营企业发达，商超发展较早，商业环境非常宽松，只要你合法经营，什么模式都可以大胆实行；

□包场均在工业区、开发区、城镇结合部地带、连锁商超尚未开店的地方，消费者购物不便，这些地方有大量的打工人群，有消费低价二、三线品牌的需求；

□经销产品价格不透明，利润空间很高；

□包场买断费不高，一般是小超市每年5万～8万元，大一点的商超、超市每年10万～15万元；

□大卖场不断挤压和日益增加的二、三线品牌的冲击，中小日化经销商必须求变才能生存。

包场模式的优势

1在终端说了算。

经销商买断卖场日化区经营权，能有效“掌控”终端，屏蔽竞争产品，在陈列、价格维护、促销等方面掌握主动，将竞争品牌有效截杀于终端之外。

2终端促销多。

经销商在包场的店中除配备3～5名导购员以外，还经常做促销活动——因为厂家提供了大量试用装、赠品等。

3渠道运作效率高。

包场模式中，厂家利用包销商，可以在很短的时间进入大量的商超渠道，节省了直接操作终端的费用。终端由包场商来操作，基本没有窜货、价格失控现象。

借助经销商的包场网络，产品铺货速度快，促销活动组织好，不受管理费、店庆费、节庆费等各项费用困扰，区域推广速度快、渠道费用相对较低。

硬币的另一面

按照褒方观点，似乎包场模式真是目前国产品牌对抗国际品牌的不二法宝了，实则不然。

1包场模式只适宜杂牌生存，不利于品牌发展。

包场是一种风险很大的赌博式模式，包场商压力极大。因此，在选择产品时，包场商一般都是“唯利是图”，谁的毛利高，我就做谁的。

与杂牌相比，国产知名品牌(如拉芳等)所给的毛利不能相比，因此无法成为主推。一些日化知名品牌的营销人员也表示，在广东、福建、江苏、浙江等包场盛行的区域，国产日化知名品牌都不好做。

笔者实地考察发现，大凡包场形式操作的卖场都是些其他卖场绝迹的品牌，有的产地是我国南方某地而产品包装上全是英文、韩文或日文等，无品牌可言，即使有些知名品牌摆上货架也不做主推。不经过包场商同意，其他非包场商自己上的品牌任何促销都不能开展。

而几乎裸价出货给了包场商的三四线品牌，根本就是做一天是一天，不可能有好的市场推广和售后服务。

2在包场里。知名品牌卖不过杂牌。

这主要是导购的原因。

导购员的工资主要构成部分是销售提成，她们主推的一定是单瓶提成最高的产品。所以，虽然很多包场商也开始做些诸如霸王、拉芳等品牌力较强的产品，但销量不佳。这并不意外，从经销商到导购员，都在主推那些三、四线品牌，你怎么可能卖得好?

笔者在云南曲靖某超市调研发现，商场同时陈列着“×面子”、“×力”、“×宝”等系列洗发水，还有国内某知名品牌的“×王”洗发水，导购员主推×面子、×宝等三四线品牌。我表现出对“×王”感兴趣，导购仍然极力推荐那些品牌。笔者询问后，导购员如实相告：这些都是一个代理商供的货，她们没有底薪，只有提成，“×面子”、“×宝”、“×力”提成是20个点，而“×王”的提成是12个点，她们自然主推提成高的产品。

3其他终端形态打压包场模式。

目前，包场模式生存地带基本上是工厂聚集区、新开发区、城郊结合部及富裕乡镇等大卖场及连锁店还未进驻的区域。从经营管理能力、人员架构、资本实力等各方面，包场模式的商超都很难抵挡大型连锁和大型商业资本袭击。

但近两年随着竞争与商业发展，大型商超已经将开发的步伐锁定到城郊或开发区了；大量的日化精品店、个人护理店、日化品牌专卖店等形式的零售终端大量兴起，发展迅速；还有便利店不断拓展至生活社区、厂矿企业周边。

适合于包场模式生存的环境正逐步消失，在新业态和强大的商业资本面前，包场业态注定被新业态所替代。比如在河南、山东、河北、东北等区域，前期有包场运作的迹象出现，但随着本土化妆品连锁店的快速发展，如河北东大日化、山东伊莎爱点、河南千姿、黑龙江中意等日化精品店迅速扩张，包场操作在逐步减少；在深圳、东莞、广州等区域，依斯卡化妆品连锁开店近100家，对包场形成较大威胁。

3消费者品牌意识增强，包场制将逐渐式微。

随着经济条件的逐步提高，消费的品牌意识在逐步增强，消费越来越理性，包场模式下的卖场，由于品类大多是三、四线品牌，消费者逐步有了排斥心理；另一方面，包场费用过高，零售价位高出正常商场价格，例如一个三线品牌的洗发水200ml，在包场的超市，基本卖到16～19元，比正常非包场卖场卖高2-5元。

一言以蔽之，包场模式最大的问题在于，包场商对高毛利的“变态”追求扭曲了“满足顾客需求”这一营销本质。在此前的一定时期，由于终端形态的局限，这种“变态”的包场模式得以生存。随着世易时移，包场模式生存基础不再，包场商要面对的选择是：要么应时而变、升级变化，要么偃旗息鼓、退出市场。