最考验定力的时局

洪克森　石明顺

为什么说，方太在厨电行业是最懂得现代营销“定位”和“价值营销”概念的公司?

曾有人不信邪，跑到卖场问一位方太的促销员：“对手都搞特价、打折，你们不怕吗?”

促销员自信地说道：“去买那些产品的人就不是我们的客户。”

很多公司高管在媒体上忽悠自己的价值营销，高喊“不打价格战，要打价值战”，很容易；要让天天站在一线终端卖机器的中年妇女眼睁睁地看着顾客被对手的促销吸引走而毫不在乎地说出这句话，不容易。

方太总裁茅忠群当年毕业时被其父召回，于1996年进军国内厨电市场。当时已有两三百家企业在分食该市场，但多停留在低价厮杀中，产品没特色，品牌没形象，质量不稳定，服务没保障。

经过市场调查，方太果断地采取了高价位的高端策略，把全部产品押在中高端市场。这一定位一炮打响，销量暴涨，一举奠定十几年后方大中国厨电行业第一品牌的基础。

这种定位在以性价比为杀手锏的中国市场上，可谓少有的远见卓识。

更难得的是，高价高端的定位只有长期坚持才会见效，因为品牌不是一日建成的。在每天上演暴富神话的中国市场，方太硬是耐住了市场占有率的诱惑，坚决放弃中低端客户。

方太的定位并不神秘，对手也在学，但这种定力却不是谁都有的。

而现在这种定力正遭受方太成立以来最大的考验。

百年不遇的经济危机到来，消费者开始捂紧口袋，购物日趋理性，讲求实惠，几乎所有的高端产品都开始滞销，方太也不能独善其身。江浙的一些厨电企业已开始通过优惠让利等方式调低售价抢市场，而广东的厨电企业则在观望，如果市场还不回暖，降价求量求规模不可避免。

但是在方太总裁茅忠群看来，这个敏感问题似乎从来没成为一个问题。

他承认，当年定位高端市场，没有预见到今天会遇到这样的危局。但是有一个道理他是早早就想明白的：“任何事物都有利有弊。既然我们选择了做高端，就是想取其利，但同时就要接受其弊。走高端，就不能盲目追求销量。现在经济危机，销量肯定受损，定位高端的弊端显现得多一点，但我们有这个心理准备。危机过去了，经济好起来了，谁挺住了，谁将来的市场就更大。”

2009年是经济寒冬，很多企业部削减了广告费。但方太反其道而行之，还增加了广告费，一贯的品牌公关活动也不停歇，2009年3月16日还在北京发布了方太主导的十一五国家科技支撑计划重大项目之一的“厨房卫生间污染控制与环境功能改善技术研究课题”中期成果。

2009年形势不明，很多采取低价策略的品牌销量同比在上升。高端品牌在低价策略面前，总是挽留不住那些摇摆不定的边缘顾客群。而现在，越来越多铁杆的中高端客户被经济危机边缘化了。

要品牌，还是销量?

“这是一个企业的追求问题。”茅忠群说，“走专家路线，必须要牺牲一定的成本，牺牲发展速度。而方太不是一个急功近利的企业。”