包装设计中的象征

胡承武　孙　宁

摘要：象征是人类文化现象中普遍存在的一种沟通与交流方式，包装设计通过象征手法的运用，从而沟通商品生产、运输和销售的全过程。本文通过包装设计中的材料、造型、色彩、文字、图案等要素的运用，系统地论述了包装设计中的象征问题。

关键词：包装设计；象征；设计艺术；美学意义

中图分类号：J50－02文献标识码：A

“象征，是借助一种文化形式表达另一种特殊意思的表意方式。”象征起源于人类生产劳动实践，是人们沟通交流的一种特殊方式。其表达形式丰富多彩：宗教、语言、文学、艺术、民俗等社会文化生活都普遍存在着象征现象。象征是集体意识经过一定时间积淀而约定俗成的观念形态，因此具有统一性、普遍性、地域性、民族性和时代性等特征。象征的表意功能往往不是单一的，而是呈现出一种复杂的状态，其主要原因是由于在漫长的历史发展过程中，象征含义被不断地拓展、丰富，因此给解读象征涵义带来了诸多实际困难。

如前文所述，象征在人类社会生活中具有普遍性的特征，因此进一步说作为人类社会生活一部分的包装设计也存在着象征现象，这正如黄薇等人所说：“…试图通过象征元素，给消费者联想，引导他们对包装性质的理解，激发消费者对产品价值的认识以及特定的文化上的亲近感，最终对产品形成购买的欲望。”包装设计中的象征问题，吸引了有关学者的目光，出现了可喜的研究成果。但是，从目前的研究成果来看，大多是对象征原理作宏观探讨，而较少涉及实际运用。鉴于此，本文从包装设计的五个组成要素的象征意义出发，探寻象征手法在包装设计中的实际运用。

一、包装材料的象征意义

材料是商品包装赖以成形的物质基础。人们从使用天然材料到使用人工合成的高科技、无污染的环保包装材料，均体现出人类文明发展的阶段性成果。材料的选用除了考虑保护商品、降低经济成本、工艺条件等之外，还应当兼顾包装材料的象征意义。我国人民自古以来就具有勤劳、勇敢、善良、热爱生命、崇尚自然与人文精神等优良性格，在漫长的历史进程中形成了独特的象征文化，并赋予材料特殊的象征含义。

从包装材料的发展来看，远古先民们最初使用天然的材料，如植物的叶子、藤条以及手工编织物等，进行物品的捆扎与包裹。这种方式尽管原始，但是以现在的眼光来看，却是生态、天然、环保等意义的象征。当下的一些商品很好地借鉴了这一象征意义。例如，著名的“酒鬼酒”内包装，酒瓶的外部采用古朴淡雅且具有麻袋质感的包装，口部以麻绳捆扎，这些充分体现了中华民族恬淡自然的性格意蕴，亲近消费者，使消费者从中获得了物质与精神的双重享受。

此外，最能体现中华民族传统文化独特象征意义的材料是青铜与玉。《左传》：“国之大事，在祀与戎”。青铜在古代中国夏商周时期是极为贵重的材料，以此制成的青铜制品被统治阶级用于祭祀与战争，是统治者身份、地位和权力的象征。玉器在古代中国被赋予更多的象征意义。“君子无故玉不去身”，儒家更是将仁、智、义、礼、乐、忠、信、天、地、德等伦理道德观念比附于玉这种温润晶莹的材料之上。当然，这两种材料成本高制作工艺复杂，不宜用作包装材料。但是，凭借现代科技手段，研制出了在外观与质感上类似于这两种材料的新型包装材料。将具有青铜与玉材质美的新型包装材料运用于酒、饮料或礼品等的包装中，依托其独特的象征意义，无疑将大幅度提升产品附加值，从而有利于产品的销售。

由上可知，在包装材料的选用上，应选用具有象征意义的材料，充分发掘材料背后隐藏的象征意义。

二、包装造型的象征意义

包装造型包括包装容器造型和商品销售包装造型。包装造型对于保护商品、促进销售具有重要的意义。包装造型与包装材料的选取、包装结构的设计同构互补，相辅相成。良好的功能性和优美的形式感是包装造型设计最基本的要求。

包装造型方法主要有模拟自然物造型和一般器皿造型两种。由此，可以从这两种器型来考虑象征意义在包装造型中的运用。模拟自然物造型，可分为模拟植物与模拟动物两大类。某些动植物在中国传统文化中具有独特的象征意义。例如，早在原始社会就出现了仿葫芦造型的陶瓶，考古学家们认为葫芦与“多子”的信仰有关。此外，葫芦还被用作一般的酒壶。因此，将包装容器设计成葫芦的造型，易为消费者所接受。龙作为中华民族的象征由来已久，是中国古代贵族与平民喜闻乐见的形象。在现代社会，将龙的形象用于包装容器造型设计比比皆是。在传统器物中，鼎的造型最具象征意义。相传禹铸九鼎以象九州，鼎成为国家权利的象征，汉代鼎的出土被视为祥瑞。所以，包装造型设计完全可以采用鼎的造型，以体现中华文化的传统特色。“三星堆古酒”的容器造型是体现包装造型象征意义的成功实例之一。其酒瓶的造型仿照出土于四川广汉三星堆商代祭祀坑中的青铜面具造型，蜀祖“蚕丛”纵目、大耳的形象，既神秘狞厉又古朴率真，使消费者在饮酒过程中，又体验到了独特地域的文化魅力。

三、包装色彩的象征意义

人们对于物体的感受首先是色彩，然后才是形状。据研究，人在接触商品的最初20秒内，人的色感为80％，形感为20％。由此可见，色彩在包装设计中具有先声夺人的气势。当消费者把视线投向货架上琳琅满目的商品时，首先映入眼帘的就是包装的色彩，以及由诸多色彩所形成的统一色调。

在古代中国，颜色被赋予了广泛的象征意义。例如青色象征东方、春天；红色象征南方、夏天；白色象征西方、秋天；黑色象征北方、冬天，以上四色构成了四方与四时的象征系统。古人还以黄色代表中心方位，黄色和青、赤、黑、白四色与古代的五行——土、木、火、水、金相对应。此外，古代服饰、用器等也有明确的色彩使用等级，不能够僭越。因此色彩的象征内涵在中国传统文化中意蕴纷繁。例如，在婚庆喜筵、贺礼祝寿等喜庆场合，红色是最常见的色彩；黄色与土地、黄金的颜色相近，因而是地位与财富的象征，古代帝王的服饰通常为黄色这一现象即为明证。

色彩的象征意义除了部分来源于传统文化、生活习俗和宗教信仰之外，人们对于色彩的生理反映也是一个重要的来源。色彩可以给人们带来不同的心理感受，从而产生不同的联想，引起不同的情绪反应，这方面的例子不胜枚举。

因此，在具体实践中，首先应考虑目标消费者群体的色彩喜好，灵活运用色彩的象征意义进行设计，避免使用禁忌色彩。其次，还应兼顾色彩对消费者生理与心理的影响。

四、包装文字的象征意义

包装的文字设计在包装视觉传达设计中具有极其重要的地位。包装中的文字不仅可以准确反映商品信息，而且还是提高包装艺术魅力与文化感染力的重要手段和方式。包装中的文字设计包括商品的名称、商品的品牌以及我国包装法规中所要求的必须出现的文字说明部分。

中国汉字历史悠久，从最早的陶纹刻符到后来的甲骨

文、金文、篆书、隶书、楷书、行书、草书等，虽然在字形上有所变化，但是却自成一统，具有独特的表意性与象征性。汉字本身就是表意的符号，通过象形、指事、会意、形声、转注、假借等“六书”构成系列表意系统，即以特定的符号表示特定的意义，而且意义的背后还有可能隐藏着更深层次的意义，这就是文字的象征。同时，中国自古就有“书画同源”的说法，《说文解字·序》：“苍颉之初作书，盖依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。”这里的“文”就是“纹”，即文字从发生学上同纹样是有联系的。“先天的纹化品格使得汉字几乎在诞生之初便具备了艺术构形的形态之美，字体结构的对称、均衡，寓方于圆，刚劲挺直又具柔性之美的比划之线条，欲放欲收、抑扬顿挫、飞驰舒缓的笔势，完全表现出那种得自于纹样艺术又超于其上的独特之美。”由此可知，汉字无论是意义还是形式，都具有独特的象征意义。所以，在包装的字体设计中，应当充分运用汉字的表意与象征功能，既要注意文字本身意义上的象征涵义，又要注重文字形式上的象征表现。

五、包装图案的象征意义

图案设计是包装视觉设计中除色彩、文字之外的第三大构成要素，在包装设计中亦占有重要的位置。包装中的图案设计，对于正确传达商品信息、美化商品包装以及促进商品的销售具有直接的意义。

在中国图案的发展历程中，趋吉避凶、寓意美好的吉祥图案占据了相当大的比重。中国是个吉祥文化底蕴非常深厚的国度，吉祥象征文化的存在非常普遍。这种吉祥象征文化，源于人们祈福纳祥的美好愿望。其表现形式是各种各样的吉祥物，涉及植物、动物、器物、符号等。在人们的日常生活中，这些吉祥物主要通过图案的方式表现出来。例如用蝙蝠的图案象征福气、用并蒂莲的图案象征爱情、用猫与蝴蝶(耄耋)的图案象征长寿、用榴开百子的图案象征多子多孙等。吉祥图案的象征意义是在历史上约定俗成的固有观念形态，是人们审美情趣、人生追求、价值取向等逐步沉淀与积累，具有相当的稳定性。与中国相类似，几乎世界上所有国家、民族都有自己的吉祥象征物，这或许是人类文化中最普遍的现象之一。

所以，在包装的图案设计中，应善于利用传统的吉祥象征图案进行相关商品包装的设计，对于这些吉祥图案的选用，要针对不同的商品、不同的目标消费者有针对地进行。吉祥图案在包装图案整体设计中即可作为主要构图元素，亦可作为烘托、陪衬设计主题的次要元素。总之，应视具体情况而定。

象征手法在包装设计中的运用是富有历史感召力与文化感染力的，是独特的设计方法之一。从设计者的角度来说，诸包装设计元素应当服从整体设计的要求，应当具备统一的象征主题，在此情况下追求多种象征意义的多元并存。另一方面，从消费者的角度来说，包装设计应该考虑到消费者对商品包装信息的解读。因为，消费者对商品包装信息的解读是以一种“期待视野”进行解读的。

责任编辑高笑云