新媒体语境下危机传播扩散的加速趋势透析

张淑华

摘 要：比较分析“阜阳劣质奶粉”和“三鹿问题奶粉”两个高度同质的危机事件的传播扩散过程及其传播本体、散播路径、扩散时间和社会系统等方面的变化可见，当前我国危机传播扩散呈现出明显的加速趋势。其中，新媒体是推动危机传播扩散加速的重要因素。充分利用新媒体，提高快速应对危机的能力是职能部门必须面对的新课题。

关键词：传播扩散理论；新媒体；加速趋势；危机

中图分类号：G206文献标识码：A

文章编号：1003—0751(2009)03—0252—04

近年来，有关“问题奶粉”的危机报道不断。如2003年发生的含致病菌亨氏奶粉，2004年的阜阳劣质奶粉，2005年的雀巢碘含量超标奶粉，2006年的美赞臣含金属颗粒奶粉等。笔者选取“阜阳劣质奶粉”和“三鹿问题奶粉”两个具有高度“同质”特征的事件作为研究对象，运用“扩散理论”来进行比较性研究，通过这两起事件在传播扩散方面呈现出的差异和

变化，给出应对危机传播扩散加速趋势的对策建议。

一、传播扩散理论及其在危机传播研究中的应用

早期的“扩散论强调人类社会的变迁是由不同社会之间的观念、技术和实践相互借鉴推动的，它们主要关注的是文化的扩散”①，并很快在社会学、经济学、政治学等领域获得了不同程度的发展。现代经典的扩散理论是1962年美国教授埃弗雷特•罗杰斯（Everett M. Rogers）提出的“创新扩散理论”。罗杰斯认为，事物的传播扩散具有一定的规律，总呈现出S形的变化轨迹，并借助一定的社会网络进行。其中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。这一理论在对事物的创新扩散展开分析时，经常考察四个关键因素：创新本体、散播路径、扩散时间及社会系统。这四点因此被理解为创新扩散的要素。②

需要说明的是，创新既可以是物质技术层面的物理载体或形态，也可以是某种观念、思想、信息，包括新的社会事件和现象的传播和感知。“奶粉事件”属于新闻信息，同样可以被看做是“创新本体”，其“新闻”信息被发现、接受、采用和传播的过程，和物质形态的“创新本体”一样，具有“新”质。因此，也同样可以用“创新扩散理论”来解释。

二、危机传播扩散的加速趋势：对“阜阳事件”和“三鹿事件”传播扩散要素的比较

依据扩散理论，笔者对“阜阳劣质奶粉事件”和“三鹿问题奶粉事件”展开比较性研究，以期能捕捉两者在传播扩散过程中的差异和变化。

从表1中可以看出，两个事件虽相隔4年，但仍有许多共同之处：第一，发展阶段和周期相似。两者都经历了问题发现、媒体报道、职能部门介入、问题解决等环节，表现出发展过程的周期相似性；在媒体报道环节，都经历了先地方，后中央的报道过程。第二，传播扩散模式相同。在媒体报道和事件传播扩散环节，两者都表现出个别媒体报道——引起公众或其他媒体关注、形成重要议题——全国性密集报道、推动问题解决的报道路径和模式。

两者之间也有不少变化，为此，笔者把重点放在对两者的比较性研究上。通过对两个事件完整（相对完整，因为三鹿事件仍具时间的延续性）的传播扩散过程的动态考察，对其传播要素进行比较。

1.扩散本体——两个具有高度同质性的“奶粉事件”

从性质上讲，这两个事件都属于食品安全类公共危机事件。在对多起“问题奶粉”事件的后果严重程度、影响范围、受众关注程度、产品来源等变量比较分析的基础上发现，“阜阳”事件和“三鹿”事件具有更多的同质特征：（1）后果的严重程度。两者都造成多名儿童死亡，超过千名的儿童患病，在全国范围造成食品卫生信任危机并在国际上产生消极影响。（2）受关注的强度。两者都引起了国内外媒体的普遍关注和持续密集报道，受到从上到下不同社会群体的强烈关注。（3）生产者身份的相似性。出事产品都区别于“洋奶粉”而属于国有企业或集体企业生产，主要在本国销售。扩散本体的“同质”性是比较性研究得以进行的基础。

2.散播通路——传播者及传播方式比较

传播者的存在是一切传播活动得以开展的前提。对新浪新闻中心“阜阳”专题所呈现的“最新消息”和“相关报道”两个栏目，“三鹿”专题所呈现的“最新消息”、“分析评论”和“视频报道”三个栏目的所有报道及其媒体来源进行了统计（统计日期为2009年2月1日22点），通过事件的传播者及其媒介使用情况来说明传播扩散的路径情况。

从表2中可以看出，“三鹿”事件中，新浪网所呈现的传者数量绝对增加了，正是传者数量的增加带来了报道总量的增加。从传播路径上看，新的媒介形态和报道形式在“三鹿”事件中得到了更多的体现，媒介技术的进步，客观上为危机事件的传播扩散提供了便利。突出体现在：（1）民间信息渠道与政府、媒体信息渠道的网络重合。“阜阳”事件在进入媒体之前，只在民间口头传播，最早的媒体传播者是报纸记者；而“三鹿”最早在媒体上出现是公民个人的网上举报，网络成为民间、政府和媒体共同的媒介选择和场域。（2）信息来源更加倚重网络媒体。从单个报道数量统计情况看，“阜阳”事件以网络媒体为信息来源的报道不足总量的三分之一，而在“三鹿”中则超过了二分之一。而且，网络信源在所有信源中占据的比例也在增高，其中，“阜阳”事件中充当信源的网络媒体有20家，占来源媒体总数量的25.6%，约四分之一。“三鹿”时则飙升为48家，占总数量的33.3%，正好三分之一。（3）媒体信息资源整合和融合趋势更加明显。网络媒体所具有的海量性、延时性特征，不仅使网络成为“媒介的媒介”，具有对平面媒体内容进行二次传播的功能，更使网络媒体成为“信息总汇”，通过整合其他媒体的信息资源来更加全面和客观地呈现被报道对象。新浪网对“阜阳”事件中的报道，整合了76家媒体资源，其中报刊54家，网站20家，电视台1家（中央电视台）；对“三鹿”的报道，整合媒体多达123家，其中报刊60家，网站48家，电视台15家，另有来自新浪互联星空的播客和“拍客”。（4）多媒体传播手段的发展。“阜阳”时期的传播形式主要是文字、图片和少量视频，多媒体的运用还不十分突出。“三鹿”时期则呈现出媒介传播手段更加多样化的特征，除了传统的文字、专题图集，还出现了flash动画和更多的博文报道；视频所占的比例增高，有131个，占报道篇目总量的12%，来源更加广泛，其中博客、播客为代表的自媒体的使用为“阜阳”所没有。（5）传播互动性的增强。具体体现在：第一，“三鹿”事件的评论数量远远超过“阜阳”，网站设有专门的“分析评论”专区，仅2008年9月的评论数量就达到了109篇，为“阜阳”报道所没有。第二，“三鹿”报道拥有庞大的公众参与数量：新浪专题的“留言板”留言总数高达484245条，而“阜阳”只有29799条，相差十几倍。第三，“三鹿”报道中出现了博客、播客等自媒体形式，还设置了“在线调查”、“博文关注”、辩论等栏目，充分满足公众的参与热情，这些也都是“阜阳”所不具备的。综上所述，“三鹿”事件拥有更为广泛的传播者和更为多元的传播手段，信息传播扩散的路径更为畅通无阻。其中，新媒体是有力的“推手”。

3.时间——传播扩散阶段和周期比较

把两个事件的传播扩散过程和不同阶段的报道数量结合，用图示显示：

通过图1可见，两起事件的传播扩散具有一些共同特征：（1）变化轨迹都呈现出“传播扩散模型”所摹绘的S形曲线特征，符合事物创新扩散的基本规律。（2）两个事件都经历了漫长的“沉默”阶段，然后扩散就突然加快。对此可作的解释是：首先，扩散突然加速得力于中央级媒体的大覆盖率及其在地方媒体中所占据的影响力“强势”位置。在我国的传播格局中，中央级媒体的传播能够迅速推动地方媒体报道并成为地方媒体“二次传播”的源泉。其次，公共危机事件所具有的新闻性和与公民个体的密切相关性，使得新闻价值标准发生了重要作用，从而推动事件的传播扩散速度。而漫长“沉默”期的存在，则说明媒体和职能部门在发现问题方面还存在着消极和低效率现象。

同时，两者间的差异也很明显：传播数量增加，传播周期缩短，危机传播扩散呈明显的加速趋势。主要依据有：（1）危机问题从发现到进入媒体报道的速度在加快。“阜阳”事件中发现患儿后近一年，地方媒体才第一次正式报道；而“三鹿”的这个时间间隔约为半年。虽然从一年缩短到半年也算一种进步，但各种因素制约下的媒体报道严重“滞后”仍然令人痛心。（2）危机事件从地方媒体视野进入中央媒体的速度在加快。“阜阳”事件从地方进入中央的间隔是10天；“三鹿”则只用了一天。（3）危机事件从个别报道进入密集连续报道的时间间隔在缩短。“阜阳”事件从2003年12月中旬到2004年3月底，经历了三个半月；“三鹿”只隔了一天，铺天盖地的全国性密集报道就拉开了大幕。（4）密集报道时间缩短。“阜阳”为四个月，“三鹿”不到两个月，这说明了问题解决的速度。（5）传播的完整周期有缩短趋势。“阜阳”事件传播周期长度约为两年一个月，“三鹿”到目前报道已渐趋稀落，经历时间为11个月。

与危机事件传播扩散速度加快相对应的，是在媒体密集报道、事件已经引起公众高强度的普遍关注之后，职能部门介入调查和解决问题的速度在加快：“阜阳”事件从新华社揭开密集报道的序幕开始，到安徽省长批示后工商、质监、卫生等部门的正式介入，时间间隔为22天；“三鹿”事件则在媒体密集报道后的第二天，甘肃省卫生厅、国家卫生部等就先后做出反应。职能部门对危机事件的快速反应能力显然有所增强。

4.社会系统——危机传播扩散的外部环境比较

“创新扩散中的社会系统指创新扩散的环境，它由一群彼此互有联系且有某种共同目标或特征的单元组成。”④“社会系统可以通过许多方式影响扩散的过程，包括系统结构对扩散的影响，系统的社会规范对扩散的影响，以及社会系统中的意见领袖所发挥的作用等。”⑤社会结构、社会规范、意见领袖常被看做是社会系统中影响传播扩散的主要因素。

需要说明的是，社会系统并不是一个显性因素，在具体的报道中很难捕捉；它具有相对稳定性，短时间内变化并不明显。从“阜阳”事件到“三鹿”事件的4年间，宏观的社会结构、社会规范都没有发生显著变化。但在细微之处，危机传播的环境在改善。主要体现在：（1）从反思2003年的SARS危机开始，我国在处理同类危机事件方面已经积累了不少的实践经验，无论是政府、媒体、还是社会公民，对危机事件的关注、快速反应的能力都有所增强。譬如两起“奶粉”事件之间，前者就对后者具有借鉴意义。（2）在经历了SARS、禽流感、苏丹红等众多危机事件之后，有关危机传播、危机管理、信息公开等一系列制度的相继出台和完善，使危机传播及其应对已有章可循，拥有了更多的规范保障。（3）不同类型意见领袖的出现与成长。除了专门的监管组织、预警机构，各种民间打假、维权的组织和个人具有意见导向作用之外，活跃于报纸、电视和网络空间的嘉宾、博主、拍客，从专家学者到普通公民，都在彰显意见领袖和公民社会成长的社会影响力。这些因素都对当前我国的危机传播环境产生了改善作用。总体看，危机传播扩散的环境在优化。

三、对危机传播扩散加速趋势的思考和建议

1.新媒体是危机传播扩散加速的最重要因素

总结两个事件传播要素的比较结果发现，两个“奶粉事件”在扩散轨迹和发展阶段上具有共同性，但在具体的过程中仍表现出明显变化：（1）传播者及其报道数量增多，危机传播扩散的密度和范围变大，可以理解为是危机传播扩散的加剧。（2）传播路径、传播手段更加多元化，新媒体在推动传播扩散方面具有明显作用。（3）危机传播扩散的单个周期时间在缩短，扩散速度呈现加速趋势。（4）危机事件传播扩散的社会环境发生了一些变化，拥有更多的经验和规范措施，整体环境趋向改善。其中一些要素的变化，是社会发展自然形成的结果，具有先在性并对其他要素产生影响，相当于控制试验中的“自变量”，譬如传播环境和传播途径中的媒介技术。有些则相当于“因变量”，如传播的数量结果和时间变化，是环境和工具变化作用于人的结果。由此而来的推论是，传播扩散加剧、加速趋势是传播环境和传播工具变化的结果。而在社会总体环境没有发生根本性变化的前提下，微观环境的改善也往往和媒介技术发展有密切关系，媒介技术的发展是传播扩散加速的最重要原因。

“扩散理论”的一个重要观点是，传播扩散的最佳途径是大众传播和人际传播的结合。而以网络为代表的新媒体，恰恰同时具有大众传播和人际传播的双重特征。在web2.0技术使用初期的“阜阳”事件中，大规模的人际传播主要是发生在中央七套的电视节目大量报道之后，网上讨论和现实讨论才多起来。而“三鹿”事件，问题发现首先来自网上举报，是典型的“点”对“点”传播；其密集报道则始于新华网，随后的网上发帖、博文、个体上传的视频、网络调查讨论，以及现实中的人际传播，才逐渐展开，并且数量上远远超过“阜阳”时期。网络对“博文”“播客”“热帖”等的再次传播，反过来又推动了大众媒体的传播，这是典型的大众传播与人际传播并存并相互作用的证据。因此，新媒体技术也许不是现阶段危机传播扩散加速、加剧的唯一原因，但必然是一个重要原因。它在提供传播便利的同时，也带来了问题。

2.危机传播扩散加速带来的问题及对策

新媒体语境下危机传播扩散的加速加剧趋势具有多重意味：危机事件发生的信息传播加速，与之相应的报道危机应对的信息也在加速；如若应对不力或正规传播渠道不畅产生了谣言，则谣言传播也会加速。其中，正面应对的信息和谣言此消彼长，常常呈现为不相容关系。如果管理者能够积极、及时、正面地应对危机，并做到信息公开、透明，则谣言滋生的土壤就被铲除，“谣言止于公开，公信源于透明”是危机传播的基本规律；如果不能，则危机的“突发性”和“威胁性”就会造成公众在信息不全的情况下的恐慌和猜测，于是，有关危机的信息“异变”为谣言。因此，在信息传播“加速”的现实下，危机在公众面前是呈现为积极、正面的信息还是谣言，主要取决于政府应对危机的态度和速度。由此，危机传播加速带来的新问题就摆在了公共管理者面前：如何在“坏消息”快速传播扩散成为必然的情况下更好、更快地赢取主动，积极应对；如何避免危机信息“异变”为谣言；如何避免类似于“三鹿”事件中群众网上举报被屏蔽而后又被公开揭露的被动和尴尬……这些都需要政府部门和危机管理研究者认真思考。对此，笔者认为，应该从以下几方面进行努力。

（1）树立危机意识，从被动应对到主动防范。危机意识主要包括两个方面：首先是责任意识，政府要克服应对危机时推卸责任的各种心理和行为，积极应对，树立责任政府、公益政府的正面形象，而不是用消极的手段去“屏蔽”和“封锁”，被危机“推着走”和“拖着走”，导致公众的不满情绪。其次是防范意识，对危机事件的传播扩散态势有明确的认识和心理准备后，就要争取“防患于未然”，把对非常态的危机应对常态化，建立预警长效机制可以有效防范和减少危机发生的概率。清华大学教授薛澜认为，危机具有生命周期，包括潜伏期、征兆期、爆发期、相持期和解决期。一个完善的处理系统，首先具有危机识别体系，能及时收集各种信息，并对信息进行分析、辨别。对潜伏期危机的有效察觉，将为危机处理赢得主动；反之，就会陷于被动⑥。

（2）危机应对也要随之加速。危机传播加快，政府反应也必须加快，这样才不会给谣言以机会。行动层面的危机消除需要缜密的决策论证，无法快速实现。但信息层面的应对则可以通过媒体快速实现。信息应对的重点是告知真相和消除危机带来的恐惧感。最简捷有效的办法就是信息公开；辅助措施是在信息公开基础上的舆论引导，通过宣讲知识、借助权威、讨论说理等手段来引导舆论，赢取公众的信任和遵从，从而引导公众的行为，控制危机局面。

（3）学会利用新媒体应对危机。新媒体是当前危机传播扩散加速的最主要因素，政府要练就快速应对危机的能力，就必须学习使用新媒体。其一，新媒体可用作危机信息上行的工具，普及的手机、网络等终端在日常环境监控、危机的发现和上报等方面具有分布广泛、主体多样、便捷敏锐等特点，其监查的视野和敏锐度要远远胜于政府职能部门。其二，新媒体可用作危机信息分析工具，帮助决策者快速做出科学、准确的判断。其三，新媒体可用作信息下行的工具，在传播危机应对知识、宣传政策、破除谣言等方面具有强大功能。2007年8月，湛江地区连续的大暴雨引起“大暴雨要引发大地震”的谣言，广东省气象局在3个多小时内，下发280万条免费提醒短信，以快于谣言传播速度的信息公开速度，在极短时间内成功遏制了谣言的扩散。其后又通过短信让群众及时了解最新的天气情况，消除群众的恐慌情绪，并紧接着通过网络、广播、电视、报纸等媒体进行更详细的解释。这一利用新媒体“快速反应”的“短信辟谣”做法，值得更多的职能部门学习⑧。

注释

①朱德米：《公共政策扩散、政策转移与政策网络——整合性分析框架的建构》，《国外社会科学》2007年第5期。

②Rogers. E. M. Diffusion of Innovation(4 Edition). New York: The Free Press. 1995.

③主要消息来源：新浪新闻中心，人民网法治专题，新华网，中央电视台、《中国青年报》、《法制日报》、《江淮晨报》、《华商报》等。笔者选取的两个事件都有详细报道，以新浪网“劣质奶粉害死婴儿”（http://news.sina.com.cn/z/milkpowder/index.shtml）和“问题婴幼儿奶粉事件”（http://news.sina.com.cn/z/wtnfyesjs2008/index.shtml）两个专题作为研究的主要数据来源。

④⑤金兼斌：《技术传播——创新扩散的观点》，黑龙江人民出版社，2000年，第49页。

⑥刘畅、原春琳：《谈如何科学应对公共危机》，《中国青年报》2003年5月13日。

⑦《谣言止于信息的透明与公开》，新华网，2007年8月16日，http://news.xinhuanet.com/comments/2007-08/16/content_6541368.htm.

责任编辑：沐 紫