浅析酒店客户忠诚度的培养

摘要：文章通过对酒店客户忠诚度的研究，指出了以顾客忠诚度为基础的管理对高度竞争的酒店业的重要意义，分析归纳了影响酒店顾客忠诚的诸因素，提出了建立酒店顾客忠诚的方法。

关键词：酒店客户忠诚度；满意度；综合消费能力

中图分类号：F272.3文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）14-0036-02

一、酒店客户忠诚度建立的意义

酒店业属服务业，是与顾客高度接触的行业。当前酒店行业的竞争异常激烈。为了争取客源，各家酒店不仅在硬件设备设施上进行更新改造，以求不断给顾客创造全新的感觉。在激烈竞争的酒店业市场中，各家酒店必须充分了解顾客，从顾客的需求本身出发，制定出有效地满足顾客需求的措施，让顾客真正满意，才能建立起酒店的忠诚顾客。在顾客关系管理上必须给予了高度的重视，因为酒店间的竞争已经转向基于客户资源的竞争，顾客忠诚决定酒店的获利能力。

二、客户忠诚度对酒店发展的价值

忠诚客户对酒店的价值主要有以下几个方面:

1．提高酒店的经营效益。忠诚客户可以减少客户开发、维护成本支出，它对酒店的经营效率和效益的提高作用显著；而客户的忠诚度越高，保持忠诚的时间越长，忠诚客户的消费会随着时间而增加。

2．忠诚客户会产生口碑效应。忠诚客户对酒店的推广作用相当大，忠诚的客户会向社会、自己的亲戚、朋友和同事推荐自己喜欢的酒店，宣传酒店的优势和优质服务，从而为酒店带来新的客源。

3．降低市场营销成本。在争取新的市场时，需要投入大量的人力、物力和财力，要付出相当高的代价。事实证明:对于每个行业来说，早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利；但随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系将带来巨大收益，其底线为:回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。

4．提高客户在酒店内的综合消费能力。客户关系管理系统对客户细心周到的服务，将使客户对酒店产生信任感和归属感，他们会认为在该酒店消费比在其他酒店更可靠、更安全、更放心。而忠诚的客户对酒店的产品和服务较为熟悉，他们对酒店的信任度越强，其综合消费能力也就相应比新的客户越高。

5．实现客户资源的服务增值。客户关系管理系统参与后的酒店更注重客户端的资源，更加注重对客户的关怀。客户被作为一种宝贵资源纳入到酒店的经营发展中来。客户在何时购买过酒店的何种产品或服务、数量多少、反馈如何，一目了然；同时，销售和服务人员能马上对客户的要求做出反应，为客户提供个性化的服务。而

这种经常性的沟通，通过供应链客户端的延伸，实现了客户资源的服务增值。

三、影响酒店客户忠诚度的因素

1．酒店产品。酒店提供给顾客的是一个温馨舒适的环境，一个住宿、餐饮、娱乐、会议的场所。各家酒店提供的产品种类有多有少、档次有高有低，但归纳起来不外乎上述几个功能。酒店的产品是保证酒店顾客忠诚的基本因素。酒店产品是酒店供给客户的最为基本的东西。它留给酒店进行区分和增强价值的机会最少。在竞争性市场上，酒店必须把核心产品做好，否则客户忠诚度就不会形成。

2．酒店的服务和支持系统。在酒店里支持酒店正常运转的是酒店各项工作流程，工作流程是保证酒店日常工作正常进行的基本规则、规程和操作规范。工作流程与酒店的产品是密不可分的。酒店的产品是需要员工为载体通过一定的流程提供给顾客的。在整个酒店的工作流程中，各个环节之间是有机联系协调一致的。流程再造是最近较时髦的词。要使自己酒店的产品或服务有别于其他酒店，要使自己酒店的增加价值的能力强于其他酒店，酒店就要制订新的工作流程，让它起始于我们的核心产品和核心服务，结束于我们对客户的关注，关注酒店的产品都让客户产生了怎样的感觉。也就是说从有利于培养忠诚客户的角度去重新塑造工作流程。

3．酒店向顾客承诺的服务表现。服务表现如何直接反映出酒店服务质量水平高低。酒店的服务质量是指酒店满足顾客需求的能力与程度。能力即服务的幅度，覆盖面越广、服务项目越多，能力越强。程度指档次和水平，是纵向的深度，越精致、越细微、越关怀则程度越深。优质服务是指酒店提供的服务能满足绝大多数顾客的绝大部分需求。这两个绝大多数的比例越高则服务越优质。顾客满意是判别服务质量优劣的唯一标准。服务质量的评判是顾客将期望与现实比较后的结果。

4．酒店员工的满意度。从培养忠诚客户的角度讲，酒店内部员工的满意度对客户忠诚度的建立有相当大的影响。由于酒店服务具有生产与消费同时性的特征，顾客在服务现场不仅与服务人员接触，也会与其他顾客接触。所以酒店更应关注顾客与员工的互动关系。满意的员工带来满意的客户，满意的客户衍生忠诚客户，忠诚客户确保企业成功。酒店员工与顾客的互动是通过面对面的方式或电话的方式展开的。因此，酒店在内部人员管理上从招聘培训到岗位划分、薪酬制定、奖罚机制、日常管理、员工生活等方面都要考虑最大限度地让员工满意，提高酒店的凝聚力。只有提高了内部员工的满意度，他们才有可能给客户提供优质的服务，从而提高客户的满意度和忠诚度。

四、酒店客户忠诚度的建立方法

1．树立“以客户为中心”的管理理念。在酒店所有员工内心，都要树立“以客户为中心”的理念，从最高层领导到基层服务人员要真正领会以客户为中心的服务理念，只有这样，酒店的各项服务才能做好，才能提高客户的满意度和忠诚。

2．正确识别客户，做好客户分类。并不是所有的顾客对酒店都是有价值的，要对顾客进行评估，选择最有价值的客户去服务。顾客对公司来说，其价值是不同的，酒店应该按客户价值对顾客进行分类。

3．提高酒店的产品和服务质量。提供给顾客的产品和服务的品质要继续提高。这是一家酒店参与市场竞争的最根本点。按照专家的理论产品和服务存在着两种类型：保持满意的品质和创造惊喜的品质。保持满意的品质是被客户预期的品质，它不可能导致顾客惊喜但却是酒店正常运营下去的必要因素。创造惊喜的品质使顾客感到惊奇，酒店的管理者的工作目标是主动去创造惊喜的品质并且创造自己独特的竞争优势。

4．提供个性化的服务。了解了顾客的期望和需求、寻找到正确的客户后，酒店还应该进行市场的细化。通过市场细分，利用不同客户的不同需求，了解顾客的多种需求。从建立顾客忠诚的角度看，市场细分有助于酒店集中精力采取各种手段满足细分市场中的顾客需求。

5．妥善处理客户投诉。通过对酒店客户的调查发现，有1/3的客户对酒店的服务不太满意。其中69%的客户从未提出过批评；23%的客户在不满时，只向身边的服务人员提出抱怨；只有8%的客户与酒店的客户关系部联系，希望酒店解决自己的抱怨，这时候公司才会将客户的批评纳入信息系统。因此必须认真解决客户的抱怨和投诉。

6．优化服务流程。忠诚的客户是在不断接触和沟通中逐渐建立起来的。以往的酒店工作流程设计是内向型的，注重的是内部员工的工作感觉。新的酒店工作流程应该是外向型的，体现的是接受服务的顾客的感受。酒店工作流程的再造是全酒店的事情，并不仅仅是市场营销部门和客户关系部门的事情。新的酒店工作流程应该起于酒店的核心产品和服务，结束于酒店对客户的关注。

7．与客人进行情感交流。顾客忠诚主要表现为一种行为一一关系的持久性，顾客忠诚的一个重要因素是顾客与酒店之间的情感联系。良好的情感和感觉的创造是建立客户关系的关键性要素。缺乏情感会使重复的消费行为成为一个机械过程，对客户来说就失去了继续重复消费的理由。缺乏情感联系不可能存在真正的顾客忠诚。前面已经叙述过，影响顾客满意的五个因素中最高层的因素是情感因素。正是这种情感使顾客对酒店产生了一定程度的依赖感和亲和力。

参考文献

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作者简介：许业银（1966- ），湖南机电职业技术学院经管系教师。