湘西凤凰旅游地形象初探

文　振

摘要：区域旅游竞争已经进入形象竞争的阶段，旅游形象定位是区域旅游竞争的关键环节。文章以湘西凤凰为研究区，提出了区域旅游形象定位原则，通过对凤凰地理文脉及受众分析，初步研究了凤凰的区域旅游形象。

关键词：旅游地；旅游形象；形象定位；凤凰县

中图分类号：F592文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）14-0009-02

20世纪90年代中期以来，国内旅游业蓬勃发展，旅游地的知名度、美誉度、认可度以及影响旅游地形象的其他因素，对旅游者决策的影响越来越大。区域旅游的竞争已进入形象的竞争，旅游发展地区要在日趋激烈的区域旅游业竞争中脱颖而出，就必须拿出自己具有特色的旅游精品，介入旅游地形象的竞争。旅游地形象是指人们对旅游地的感知、印象、信念、观念的综合。它反映的是整个旅游地及其服务作为旅游产品的特色与其表现出来的

综合价值等级。

一、湘西凤凰旅游地概述

凤凰县地处湖南西部边缘，与张家界风景区、吉首的德夯苗寨、永顺的猛洞河、贵州的梵净山相毗邻，是怀化、吉首、贵州铜仁三地之间的必经之地，交通实为便利，全县总面积1758.5平方公里，全县总人口36.7万，是一个以苗族为主体的多民族聚居的山区贫困县。凤凰于2001年12月17日被国务院列为中国历史文化名城。凤凰风景优美，人杰地灵，名人辈出，其旅游资源的特点有：

（一）凤凰境内自然资源丰富

林牧用地面积大，县境内有大小溪河156条，总长709公里，最大的河流沱江长96.6公里，流域面积为732.42平方公里。矿藏资源丰富，铅锌储量居全省第二位。

（二）凤凰县山水风光秀丽

东有官庄绿洲；南有都罗古寨、飞水岩景区；西有雷洞界林场；北有星天山、万溶洞景区。有坐落古城边的万亩青山国家森林公园南华山；有集奇、秀、幽、峻于一身，全长6000多米的奇梁洞；有绕城而过、清澈亮丽的沱江风景带以及腊尔山苗族聚居的民族风情和高原台地自然风光。

（三）名胜古迹众多，名俗风情独特

凤凰古城风貌完整，名人名居众多，由于交通闭塞，受战争的影响小，众多的文物至今保存完好。凤凰古城楚巫文化特色鲜明。主要体现在日常生活的语言、服饰、饮食、民间工艺、神袛与信仰、戏曲与风俗等六个方面。

（四）凤凰历史悠久，人文蔚起

凤凰县人杰地灵，名人众多。著名政治家、慈善家、民国第一任内阁总理熊希龄先生、现代著名文学家沈从文皆诞生在凤凰，并在国内国外享有很高的声誉。凤凰古城曾被新西兰著名作家路易·爱黎称赞为中国最美的小城。

凤凰历史悠久，山水风光秀丽，人文资源丰富，名俗风情独特，享有“画乡”及“中国最美丽的小城”之

誉。

二、湘西凤凰旅游地形象调查分析

（一）湘西凤凰旅游地形象调查

旅游地形象的调查往往采取社会学的市场调查方法和技术，基本的调查过程包括：确定调查目标，明确调查目的，明确调查对象，选择抽样方法，拟定调查问卷。现对凤凰旅游地形象进行调查，调查方案如下：

1．调查目标。了解来湘西的游客对凤凰旅游形象的认知，调查凤凰旅游形象的现状，了解不同旅游者对旅游形象的认知差异，调查旅游者对旅游地认知的途径。

2．调查对象。针对凤凰的游客发放调查问卷，并对当地居民进行调查、咨询。

3．调查方法。现场访问调查和问卷调查。

4．调查问卷。问卷针对人口学统计学信息、年龄、职业与受教育程度、游客信息来源、对凤凰旅游地形象的认知内容等几个方面设计。

（二）对调查结果进行统计并分析

在凤凰八大景点，向游客发放调查问卷300份，收回有效问卷292份，在各景点抽样游客的数量分布如下表：

1．本地感知形象。依据调查问卷，通过统计分析，发现游客对凤凰本地感知形象是：将其定位为“神秘悠闲”的游客比例最高，见图1。绝大部分游客认为凤凰知名度一般，见图2。大部分游客是通过电视和旅行社了解凤凰的，见图3。

分析：

（1）凤凰属有一定知名度的地域。

（2）凤凰在人们心目中印象不坏,有很大的可塑性。

（3）对旅游地形象宣传主要途径是电视和旅行社。

2．游客对凤凰旅游的直接感知形象。据调查结果显示：认为沈从文是最具代表性的游客最多，其次为南长城和苗族风俗，见图4。有半数的游客对凤凰民俗印象最深，见图5。大部分游客对凤凰的景点质量评价较高，见图6。大多数游客对凤凰的基础设施和娱乐设施不满意。

分析：

（1）游客对凤凰的人文资源比较看好，对凤凰历史文化较感兴趣。

（2）凤凰的景点具有较强的可开发性。

（3）凤凰的基础设施可能会给凤凰旅游的发展带来不利的影响。

三、湘西凤凰旅游地形象定位

（一）湘西凤凰地理文脉分析及受众分析

1．凤凰地理文脉分析。（1）古城悠久的历史已形成了旅游的品牌景点。国务院正式将凤凰古城列为101座国家级历史文化名城，这在很大程度上无疑又提高了古城本身的品位，形成湘西州及周边地区无可比拟的旅游品牌景点。古城这一块，是凤凰的风水宝地，也是打造凤凰旅游品牌的重中之重。（2）浓厚的文化底蕴，使凤凰旅游优势明显。凤凰古城文化深厚，地杰人灵，现在世界各地有许多研究沈从文的机构，他们每年都要组织大量的沈从文崇拜者到凤凰来。根据调查分析表明，慕名凤凰古城和名人效应而来的人占有相当大的比例。（3）众多的文物古迹以及独具特色的民族风情，使凤凰旅游具有极强的生命力和吸引力。古城保护范围内现有省、州、县级文物68处，近郊文物价值重大，且与古城关系密切。（4）绚丽的自然景观是凤凰旅游又一特点。

2．凤凰旅游地形象受众分析。凤凰旅游地形象受众可分为四个层次：（1）凤凰县城乡居民是领略自然风光、感受历史文化、体味民风民俗等旅游活动的主体。（2）凤凰旅游从业人员、管理人员。（3）湖南及眦邻地区的观光考察游览的游客。（4）全国及海外游客。目前，凤凰主要客源来自省内，另外周边省市也有一定的客源，其他省市和国外的客源市场并未得到全面的开发。随着我国加入WTO，我们独特的资源优势可吸引大批的国外的游客到凤凰。

（二）湘西凤凰旅游的形象定位

1．旅游形象主题定位——理念定位。在凤凰旅游形象系统中，旅游形象定位理念是最高的决策层次，它决定了旅游形象系统的方向，根据以上的分析，凤凰旅游形象分层次的定位理念应该是一级理念：凤凰古城，南方长城；二级理念：沈从文等名人故居；三级理念：民俗、风土人情。

2．旅游形象定位——各细分市场的形象定位。凤凰旅游资源丰富，类型多样，既有历史文化名胜，也有自然风光，还有民族风情，但各类旅游资源的等级和地位并不相同，凤凰旅游开发应重点抓住历史文化这条主线，民族风情和自然风貌可整合到历史文化中去一并考虑。依据形象定位原则，结合凤凰旅游客源市场，在未来旅游发展中凤凰的形象定位应定位在文化旅游上，可以这么说“打凤凰古城、南方长城品牌，做沈从文等名人文章，唱风土民情戏”。其具体形象为：

（1）针对国际（入境）市场，突出文物景点，地方文化的特色和名人故居的影响，同时利用凤凰多年来对历史文化积淀的宣传影响，形象定位为：名人故里，人文古军事之乡，“一街两馆三城”。

“一街”——以东正街为中心，辐射古城区二十多条小巷，应极力展现其明清时代文化的风韵，使其真正成为历史文化街区。

“两馆”——凤凰民族博物馆和沈从文图书馆。从文图书馆是一座与从文广场浑然一体，建筑风格民族化的一大景点。凤凰民族博物馆可设立历史馆、文物馆、名人馆、民俗馆、古军事馆等，同时应以详实的资料展示凤凰丰厚的历史，人文资源，馆内可置放历史文化名人的青铜雕像，以提升凤凰人文景观的文化品位。

“三城”——凤凰古城、黄丝桥古城、南方长城，这是凤凰国家级历史文化名城精品中的精华，在抢救保护第一的原则下，进一步按规划维护，整治或重建，应充分遵循其历史文化原貌，以展现其品位的时代文化内涵。

（2）针对湖南毗邻市场，将民族风情和自然风貌整合到历史文化中去，其形象定位为沱江泛舟，奇梁洞，“一村三戏”。

“一村”——建立苗族民俗文化村，它集苗族文化，服饰，建筑、工艺、习俗、节庆、婚嫁等民族风情于一体，形成风味浓郁的民族风情场所，以满足游客休闲、观光、参与和对民族文化吸收体验的消费需要。

“三戏”——阳戏、傩堂戏、辰河高腔。应积极挖掘提升具有“戏剧活化石”之称的传统傩戏品牌，使凤凰地方文化的这“三颗明珠”大放异彩。

参考文献

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