针对中国市场的欧洲旅游服务行业经营模式和区位模式研究

孟广文

中图分类号F 590.6 文献标识码A 文章编号1006-575(2009)-02-0070-06

摘 要：进入21世纪以来，中国游客已成为欧洲旅游市场的后起之秀，促进了欧洲的旅游服务行业的发展和演化，一些专门针对中国游客的服务行业也应运而生。本文认为，影响欧洲旅游服务业的主要区位因素为停车场、重要景点和重要旅游服务企业；主要面向中国游客的欧洲旅游服务行业经营模式和区位模式可归纳为孤岛、依托、共生、集聚四种，其中共生模式效益最好。

关键词：中国出境旅游；欧洲旅游市场；区位模式

截止2007年，世界98个国家对中国游客开放，与中国签署ADS协定的国家已经达到129个。目前，除加拿大外，基本上所有的目的地国家都与中国签署了ADS协定[1]。WTO的统计表明，中国已跻身于世界出境游消费前10位国家。AC尼尔森与世界免税协会(TFWA)2005年联合进行了一项旅游调查，访问了北京、上海、广州共1500位消费者，他们在过去半年内曾到亚洲、欧洲等地区进行商务或休闲旅游。调查显示，100%的中国游客在境外游中有购物支出，人均花费987美元(全球最高)。此外，上海游客欧洲旅游的购物花费平均达到1781美元[2]。世界免税协会会议及研究副主席Thom Rankin介绍，“虽然中国消费者在单次旅游总费用的支出上略低于日本，居全球第二，但购物支出却已位居全球第一位。而购物支出平均占旅游总预算的1/3”。AC尼尔森中国区董事长高恩分析，出境游客购买力相对较高，是由于游客多为女性，更倾向于购物，而年轻消费者倾向于尝试新事物，更注重品牌。因此，年轻消费者已成为中国出境休闲游的主要游客。

中国游客的到来为欧洲当地的消费市场注入了新鲜血液。以德国为例，德国全球退税集团(Global Refund Deutschland)2004年的统计证明了这一点。中国游客在德国的消费比例低于俄罗斯，高于日本、美国和瑞士，但与上年度同期相比，增长率远远高于其余4个国家(见表1)。德国科隆旅游局长Josef Sommer先生证实，自2004年1月到8月间，德国第四大城市科隆接待的外国游客前十名为英国、美国、荷兰、意大利、法国、瑞士、西班牙、比利时、奥地利和中国，中国游客首次超过日本。仅到科隆市观光和住宿的中国客人就超过11000人次，比上年度同期增长98.3%[3]。

巴黎旅游局统计，2004年前往巴黎的中国游客比上一年增加了14%，达到40万，预计2005年至少将有60万中国游客来巴黎旅游，2006年这一数字增长到100多万人。中国游客在巴黎每晚食宿消费约120欧元，而购物消费约为400欧元。巴黎的香水、化妆品、时装及其他名牌产品成为中国游客喜欢购买的商品。在巴黎香榭里舍大街经常可以看到雇人排队购买路易威登皮包的中国游客。巴黎旅游局亚洲地区官员预计，到2015年后，中国将会超过英国、美国和日本，成为巴黎的第二大客源国[4]。

一、欧洲旅游服务行业经营和区位模式的演变

中国游客在欧洲旅游市场的持续增长刺激了欧洲当地旅游服务业的发展。一些已有的旅游服务行业调整服务内容，同时，一些新的行业产生以适应中国游客的要求。例如法国巴黎市有中文地图，卢浮宫、凡尔塞宫、红磨坊和丽都等处的歌舞表演、塞纳河游船等增加了中文讲解资料，老佛爷和巴黎春天百货公司增加了中文导购图。荷兰阿姆斯特丹花街和游船、德国莱茵河游船增加了中文资料，科隆、海德堡、慕尼黑、斯图加特等城市提供中文地图。一些城市的旅馆、餐馆、免税店和博物馆增加了中文服务。法兰克福的一些德国人经营的旅馆甚至提供开水、转换插头和中式早餐。一些欧洲旅行社也开始开展中国游客的地接服务，如英国的Caliver、瑞士的Konni、德国的Tomas Cook和Tui。但是，总体上说，由于欧洲本地旅游服务行业对中国游客的快速增长估计不足，对中国游客的需求不熟悉，使其原有的旅游服务行业和设施难以满足中国游客的要求，致使一些新的和由中国人经营的面向中国游客的旅游服务行业应运而生。可以说，中国游客在欧洲旅游市场的快速增长改变了欧洲旅游服务行业的结构、经营和区位模式。本文所讨论的孤岛、依托、共生、集聚四种模式既是一种区位模式，也是一种经营模式。

1.孤岛经营和区位模式

孤岛经营和区位模式是指某个面向游客的旅游服务企业，如购物中心，依托主要交通线，孤立地分布在主要商业区之外，以吸引旅游团的游客购物，达到避免同行的竞争和获得优先和唯一性利益的目的。比较典型的例子是意大利佛罗伦萨附近的Emporium Fashion House、UGC Florence Fashion Center和Pierotucci Leather Factory，意大利威尼斯的布拉诺(Burano)玻璃岛，法国南部格拉斯(Grasse)的Galimard和Fragonard香水直销店。

法国南部小城格拉斯(Grasse)距法国重要旅游城市嘎纳约20公里。格拉斯的Galimard和Fragonard香水直销店较为成功。嘎纳和尼斯作为中小型旅游城市，市内购物中心并不很大，且物价昂贵，使之难以成为游客的主要购物目的地。格拉斯是巴黎香水的原产地，声名远扬，还有香水厂家的直销点，因此，即使游客已在巴黎购买了香水，也愿意再在香水的原产地格拉斯参观或购买Galimard和Fragonard品牌香水。该店公关人员活跃在嘎纳和尼斯游客出没的旅馆、景点和餐馆，为导游安排游客的购物提供信息和优质服务。最为重要的是Galimard和Fragonard品牌香水直销店的区位和经营模式。它们分布在格拉斯城市边缘，还分布在从尼斯到摩纳哥的半路上，即使你错过了到格拉斯的机会，也会在去摩纳哥的半路上补回来。

图1 法国南部地中海沿岸格拉斯附近香水销售店的孤岛型经营和区位模式(作者提供)

2.依附/寄生经营和区位模式

依附经营和区位模式是指不同旅游服务行业中的一方依附于规模和影响较大的另一方从而获得利益的一种经营和区位模式。被依附方在很大程度上决定了依附方的效益甚至生存，而依附方几乎对被依附方的经营效益没有影响，甚至在相同旅游服务行业中的这种依附关系会给被依附方带来消极影响。较典型的欧洲依附/寄生经营和区位模式有：慕尼黑伊萨门停车场和中心广场依附模式、法兰克福市中心柏林大街停车场和中心广场依附模式、荷兰阿姆斯特丹水坝广场和花街依附模式。

慕尼黑伊萨门(Issator)停车场旁的德国时尚免税店(German Style Tax Free Shop)和中华园餐馆依附于慕尼黑伊萨门(Issator)停车场(见图2)。来慕尼黑的中国游客一般要游览市中心玛琳广场(Marien Platz)、王家啤酒馆，或就近在中华园中餐馆就餐，因此，他们必须在慕尼黑伊萨门(Issator)旁的停车场停车和上下车。德国时尚免税店的出现，提供给中国游客利用等车时间购物的机会，但基本上不会给市中心玛琳广场和王家啤酒馆带来直接的客源，客人不再为购物专程去玛琳广场或王家啤酒馆。

图2 慕尼黑伊萨门停车场周围旅游服务行业的依附/寄生经营和区位模式(作者提供)

3.共生经营和区位模式

旅游服务行业的经营和区位模式可发展成一种效益更好的理想化经营模式：共生经营和区位模式。该模式是指不同旅游服务行业中的双方或多方建立起相互促进的经济关系，一方的发展能够促进另一方的发展。这种互利互惠的经营关系能促进企业经营效益的提高和企业相互间的良性发展。欧洲旅游服务业典型的共生经营和区位模式包括：巴黎艾菲尔铁塔旁中餐馆和免税店共生模式、法兰克福市中心京海餐馆和TOBOSST BOSS服装专卖店共生模式等。

欧洲华人旅游服务行业最早和最成功的企业是巴黎埃菲尔铁塔旁的海天中餐馆(Au riel du Shanghai)和埃菲尔免税商店(Paris Eiffel Parfumerie-Duty Free)(见图3)。作为巴黎的标致性景点，埃菲尔铁塔吸引了大量中国游客参观游览。铁塔旁有一个在巴黎非常难得的大型停车场，开张于1978年的海天中餐馆依托于埃菲尔铁塔和停车场吸引了大量中国游客就餐。海天中餐馆开始只有约50个座位，厕所狭小，在就餐高峰时造成客人大量等候。1997年，餐馆老板买下了隔壁的一家小店，扩大20多个座位，在马路对面又购买了一间店面经营免税商品如巴黎香水、时装、箱包和瑞士名表等。餐馆和免税店的共生关系形成了：如果餐馆一时没有空座，客人就先在免税店上厕所和购物；导游为了使中国旅游团到埃菲尔免税商店购物也乐于安排去海天中餐馆就餐。这样一来，海天中餐馆和埃菲尔免税商店形成了互利互惠的共生关系，并同时带动了周围超市、烟酒专卖店、电器店、书店和旅行社的生意，形成依托关系(见图3)。受这一共生模式的启发，在埃菲尔铁塔的另一侧(北侧)2000年开张了另一家中餐馆鼎鼎天天，2002年餐馆老板又在其马路对面开了铁塔免税商店(Paris Tour)。两年来的经营证明，餐馆和免税商店确实形成了理想的共生关系。

图3 巴黎埃菲尔铁塔周围旅游服务行业的共生经营和区位模式(作者提供)

4.集聚/竞争经营和区位模式

集聚/竞争经营和区位模式是指许多相同和不同的旅游服务行业集中分布在一个区域，形成服务中心，提供综合服务，取得集聚效益。一般来说，不同种类的旅游服务行业的集中分布，因形成了互补关系，较易产生集聚效益。而相同行业的集中分布，在产生集聚效益的同时也存在竞争，最为典型的为巴黎歌剧院附近的商业区。那里集中了老佛爷(Galeries La Fayette)、巴黎春天等大型百货公司(Printemps)、小商店、专卖店(Lorenzi珠宝店)、餐馆和旅馆以及半公开赌场等服务设施。这一商业服务区能为本地和来自世界的游客提供购物、食宿、休闲和娱乐服务，因此成为来巴黎的各国游客的重点游览项目。Paris Look香水店、巴黎乐凯连锁免税店(L & K Commerce International)、Chez Edouard法式餐馆和鼎上楼、香港楼中餐馆因临近两大百货公司而得到显著的集聚效益。旅游团一般是先安排约一个小时的Paris Look香水店购物，然后安排约2至3小时在巴黎老佛爷或巴黎春天百货公司购买时装和日用百货。由于先去香水店，香水店得到了购物先机。尽管大型百货公司凭借其商品的综合优势成为游客不能放弃的购物目标，但香水等商品的销售必定受到消极影响。购物之后，中国游客希望品尝法式大餐，可就近在Chez Edouard法式餐馆就餐；不喜欢西餐，可去附近的中餐馆。如果游客希望晚上欣赏红磨坊等巴黎艳舞，饭后先把想看的游客送到红磨坊下车，部分不想看的送回旅馆。这是比较典型的不同旅游服务行业相互合作并产生集聚效益的案例(见图4)。巴黎老佛爷、巴黎春天两大百货公司在分享集聚带来好处的同时因近在咫尺也存在竞争，因游客行程紧凑，在几个小时的购物安排中，游客只能二者选其一。

图4 围绕巴黎歌剧院附近旅游服务行业的集聚/竞争经营和区位模式(作者提供)

二、欧洲旅游服务行业经营和区位模式评价

如果深入研究一个区域生态系统我们会发现，生物间特别是植物间具有集聚和竞争、寄生和附生以及共生关系或模式。这些植物种群间的相互关系及其变化促进生态系统的不断演化。人类社会作为一个以自然生态系统为存在基础的社会生态系统，其各个产业部门和系统要素间的关系具有和自然生态系统相似的特征。作为社会经济生态系统一部分的旅游服务行业的经营模式也就具有了自然生态系统中系统要素间相互作用的特征。通过对欧洲一些国家旅游服务行业经营状况的考察与分析，主要有4种经营和区位模式：孤岛、依附/寄生、共生和集聚/竞争经营和区位模式。

孤岛经营和区位模式总体上是一种日渐式微的模式。旅行社或导游如果特意安排到远离中心区的地方购物往往有强制性之嫌，因此这些旅游服务企业，特别是普通免税店和餐馆都难以保证客源。意大利佛罗伦萨附近的Emporium等免税店和威尼斯布拉诺(Burano)玻璃岛上的玻璃工厂就是较典型的例子。当然，所谓孤岛经营和区位模式并不是彻底孤立。除依托主要交通线外，一般还依托一个或多个大的旅馆，如Emporium紧邻Novotel旅馆，Pierotucci紧邻希尔顿旅馆(Hotel Sheraton)，只不过这些商店的规模较大，其顾客群并不是以附近的旅馆住店客人为主。意大利威尼斯圣马可广场的贡多拉玻璃展销店老板Fabio Ruberti先生2002年给作者介绍说，原来玻璃展销店位于人称“玻璃岛”的布拉诺岛上，因游客不乐意接受本末倒置地先购物后游览的安排，搬到了圣马可广场附近(见图5)。当然，如果是有特色的和独一无二的企业则另当别论，其孤岛型的区位反面会使其独具魅力，如法国南部格拉斯(Grasse)的香水直销店。当然，大的面向团体游客的购物中心/免税点和中心景区相邻一般说来游览和购物都较容易合理的安排，但这些大商店也会受到小商店的竞争以及购物和参观时间安排矛盾的挑战。

依附/寄生经营和区位模式是一种成本较低和灵活的经营和布局模式。一个旅游服务企业依附另一个或多个区位因素(如停车场)可以为本企业以较低成本获得经营和区位利益。当然，一个企业依附有利的区位因素越多，效益就越有保证，如巴黎海天中餐馆和埃菲尔免税店、德国法兰克福市中心柏林大街停车场旁的Apollo免税店、京海餐馆和TOBOSST BOSS服装专卖店等。这表明，一个旅游服务企业所依赖的最重要的区位因素首先是停车场，因在欧洲的重要旅游大城市停车非常困难，所以接近大的停车场就是接近了客源；其次是重要的景点，如巴黎的埃菲尔铁塔、法兰克福市政广场、科隆大教堂、荷兰阿姆斯特丹花街和威尼斯圣马可广场等都是游客必访之地；第三是重要旅游服务企业，如巴黎老佛爷百货公司等也是吸引大量游客的区位因素；最后，最理想的经营和区位模式是同时接近大的停车场、重要的景点和重要旅游服务企业。如科隆大教堂附近的Millenia和德国时尚免税店及威尼斯圣马可广场的TRIS和GONDOLA玻璃展销店具备了前两种区位因素；而Paris Look香水店、Chez Edouard法式餐馆则具备了后两种区位因素。所依附的为非稳定发展的服务企业，则往往出现经营和布局失败，如依附法兰克福火车站的川外川中餐馆依靠其人脉关系和地道川味菜肴，吸引了部分旅游团和本地华人就餐，餐馆还和附近的欧洲租车公司合作代理租车业务。Apollo免税店看好这家餐馆所吸引的游客，就近开了一家分店，然而因经营艰难，不久就关闭。这有两个原因：一是因为川外川中餐馆附近没有其他的服务行业可依附；二是毕竟只是一家中餐馆，所吸引的客人可以使餐馆赢利，但难以形成Apollo免税店的经营效益。

图5 围绕威尼斯圣马可广场的旅游服务行业的依附经营和区位模式(作者提供)

共生经营和区位模式是一种理想的经营和区位模式。此一模式往往基于一个理想区位因素组合，如依附于大的停车场和重要的景点，在此基础上，两个以上旅游服务企业形成功能互补、互利互惠和相互促进的共生关系，因此容易获得较好的经营效益。巴黎埃菲尔铁塔一侧的中餐馆鼎鼎天天和铁塔免税商店(Paris Tour)以及布鲁塞尔火车北站附近的金龙大酒楼和金龙大酒店是典型的例子。但如果几个具有共生关系的企业其区位相距较远，那末其共生效益则不高。如依托比利时首都布鲁塞尔大广场的潮洲城中餐馆主要接待华人旅游团，适应中国游客的需求，90年代中在临布鲁塞尔火车北站的红灯区买下一家经营不善的旅馆，改名为潮洲城旅馆。因价格适当，房间内备有热水器、中文电视节目，并提供中式早餐等，成为中国客人喜欢的旅馆。主要问题是旅行车停车场不安全，离潮洲城中餐馆较远，共生经营和区位没有附近的金龙大酒楼和金龙大酒店理想。此外，荷兰阿姆斯特丹红灯区的性产业集团CASA ROSSO经营着一家红灯区最著名的2家性表演场所、1家性博物馆、1家性商店和1家性酒吧。5家企业都分布在红灯区的一条街上，但相隔一段距离，尽管各自经营较好，但共生效益不明显，得靠导游把性表演、性博物馆和性商店一条龙自费安排才能取得共生效益。

集聚/竞争经营和区位模式是由孤岛型、依附/寄生型、共生型经营和区位模式演化和组合而成的一个网络体系。孤岛型、依附/寄生型、共生型经营可以是集聚/竞争经营和区位模式的特例或组成部分。孤岛型经营和区位模式往往也依托于交通干线，实际上也是一种特殊的依附经营和区位模式。当我们只讨论某一企业在集聚/竞争经营和区位网络中对另一个或多个区位因素(如停车场，某一大企业)的单向依附关系时，就是依附/寄生经营和区位模式；而当我们只讨论某两个或多个企业在集聚/竞争经营和区位网络中相互促进和相互依存的关系时，就是共生经营和区位模式。在这种意义上，依附/寄生和共生经营和区位模式是组成集聚/竞争经营和区位模式的一部分或是其特例。如我们讨论在一个商业服务区中几个依附经营和区位模式及其与共生经营和区位模式的关系时，这些服务行业就构成了一个商业服务区集聚/竞争经营和区位模式。如巴黎歌剧院停车场与巴黎老佛爷、巴黎春天两大百货公司和其他大小专卖点、餐馆等形成了典型的集聚/竞争经营和区位模式，但当我们讨论Paris Look香水店、Chez Edouard法式餐馆与巴黎老佛爷、巴黎春天两大百货公司及歌剧院停车场的关系时会发现，前者对后者形成了依附关系，即依附/寄生经营和区位关系。

作为一个旅游服务企业，当同行业的企业的供给不能充分满足游客的消费需求量时，通过在综合商业服务区的布局能够分享到集聚的效益。Paris Look香水店、Chez Edouard法式餐馆和鼎上楼中餐馆因临近巴黎老佛爷、巴黎春天等大百货公司而得到显著的集聚效益。然而，当同行业的企业供给超过了游客的消费需求量时，其竞争损失就会超过集聚效益，已有的旅游服务企业将出现经营困难。这时，不宜在此综合商业服务区布局新的企业。巴黎歌剧院附近的商业区服务于中国游客的餐馆和免税店已饱和，再在此投资餐馆和免税店将难以取得良好效益。但由于集聚/竞争经营和区位模式涉及多种区位因素和旅游服务企业，所以对一个旅游服务企业来说，比较困难作出投资决策。

从旅游服务网络系统各个因素相互作用和逻辑关系角度分析和归纳，其理想的区位和经营模式演化趋势是由孤岛型、依附/寄生型、共生型向集聚/竞争经营和区位模式演化(见图6)。

图6 旅游服务行业经营和区位模式的演化(作者提供)

综上所述，中国出境游的发展促进了欧洲服务于中国游客的旅游行业的发展和结构变化，其主要的经营和区位模式为孤岛、依附/寄生、共生和集聚/竞争经营和区位模式。孤岛型模式因其规模较大，经营成本高，对大的旅游团购物依赖较大，因此，经营较不稳定，已过了其发展的黄金时期。依附/寄生模式一般为中小企业，经营最灵活，风险较小。共生模式的经营效益最高，是最理想的经营模式。集聚/竞争模式是上述3种模式构成的网络，企业既能享受到集聚效益，同时又可能受到同行的竞争。企业的成功与否看决定于其集聚效益是否大于同行竞争带来的损失。欧洲旅游服务行业理想的发展趋势是由孤岛、依附/寄生向共生经营和区位模式发展。3种模式的发展最终将形成集聚/竞争经营和区位模式。

参考文献：

[1] Xinhua：Five new tourism destinations for Chinese citizens[J/OL].www.china.org.cn，2006.

[2] 中国人境外游购物费全球最高.万维读者网，http：∥www.creaders.net，2005-05-19/ 10：50 PM和2005-05-22/ 10：15 AM.

[3] 越来越多的中国人发现了德国——来自中国的游客数量成倍增长.欧洲商旅报(Travel & Trade in Europe).2004-11(第3版).

[4] 60万中国人今年游巴黎.Travel & Trade in Europe.2005-03(第7版).

A Study on the Chinese Tourist Oriented Operation and Location Models of European Tourist Service Industry

MENG Guangwen

(College of Urban and Environmental Science，Normal University，Tianjin 300387，China)

Abstract：Chinese outbound tourists，the rising stars on European tourism market in the first few years of the 21st century，have promoted the development and evolution of European tourist service industry.Hence some specialized tourist service businesses targeted at Chinese tourists have emerged in this region.The author believes that parking lots，key attractions and tourist enterprisers are the main location factors influencing the European tourism industry and that there are four Chinese tourists oriented models，namely bulb model，backing model，cluster model，and symbiosis model which is of the best efficiency.

Key words：Chinese outbound tourism；european tourist market；tourism location model

(责任编辑：梁保尔)